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第一章推销概述第一章推销概述第一节什么是推销讨论时间：第一章推销概述讨论：母鸡和母鸭谁适合做推销员？第一章推销概述生活当中，吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。有的人会说，鸡蛋口感好，味道鲜。可是我要反驳：鸭蛋的价格比鸡蛋要低许多，应该能够弥补口感上的不足，并且从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。那我继续问你们：为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢？答案就是：母鸡成功运用了推销原理，使我们接受了她的产品。不知大家注意到没有？母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。她叫的内容是什么呢？你注意听，她叫的是“个大、个个大”。与母鸡的做法形成鲜明对比的是，母鸭产蛋总是一声不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不觉的情形下，生产出她的产品。什么是推销？母鸡的做法就是推销。第一章推销概述一、推销的含义基本分为两种：一种为狭义的推销，指推销人员向顾客推荐其商品，并说服顾客购买。一种为广义的推销，指活动主体向目标受众推荐某种事物，说服其接受乃至采取相应的预期行动。广义的推销是狭义概念的推广，是一种无所不包的理念的推广，大到政治家的演讲，小到街头的某次演示等等，都是广义推销的延伸，可以理解为推销标的物的扩展，这概念较大，不在本教程的范围内。本书研究的推销只是狭义的推销，即人员推销。第一章推销概述苏秦成名之前是一个穷困潦倒的书生。头悬梁、锥刺骨，刻苦攻读，以期有朝一日能改变自己的命运。除了努力学习书本知识外，他非常关注政治时局的变化。当时，秦国日益强大，其吞并诸侯国的野心不断膨胀。苏秦判断未来的天下必在秦国，自己人生光明的前途也将身系秦国。就跟同学们一样，深圳、广州、上海等大城市是全国经济的龙头，是最有钱的地方，我们要取得大的发展，要实现我们的人生价值，得往那儿挤。苏秦准备了非常翔实的资料，拟定了“连横”的政治和军事策略（所谓连横，就是各个击破），准备游说秦王。他采用例证的方法，列举了很多先前有名的帝王成就伟业的例子，劝导秦王，怂恿其尽快发动攻打六国的战争。其语言洋洋洒洒，口才滔滔不绝。他说，古往今来，哪个成大事者不是依靠战争来实现的呢？并提出自己关于攻打六国的“连横”战略。秦王听得是心花怒放。但秦王毕竟是一国国君，办事讲究老谋深算，不愿意轻信这个远道而来并急于推销其政治见解的年轻书生。只是对苏秦说，时机还未成熟，拒绝采纳苏秦的主张。第一章推销概述“说秦王书十上而说不行。形容枯槁，面色黧黑。”只得收拾行李，准备回家。“归至家，妻不下紝，嫂不为炊，父母不与言。”一败涂地，很郁闷。可是，苏秦并没有一蹶不振，他信奉哪里跌倒哪里爬起来。既然秦国不采纳自己的主张，就转到秦国的对立面，帮助六国攻打秦国。又是一番精心的准备，这次的主张是“合纵”（所谓合纵，就是六国要团结，以防各个击破）。首先，游说赵国。这个地处秦国旁边，实力弱小的国家，面对虎视眈眈的秦国，正在整日发愁呢。苏秦的到来，真是雪中送炭。“见说赵王于华屋之下，抵掌而谈，赵王大悦，封为武安君。”苏秦是一举成功，拿到了相印，并获得黄金万镒作为“合纵”战略实施的资费。这时的苏秦是无限风光。“将说楚王，路过洛阳，父母闻之，清宫除道，张乐设饮，郊迎三十里。妻侧目而视，倾耳而听。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而谢。”苏秦故意问嫂子：“何为前者倨而后者卑？”嫂子回答得也直接：“以季子位高且多金也。”第一章推销概述要正确把握推销概念，应注意以下几点：1、推销基本任务是说服顾客接受产品、劳务及推销观点。第一章推销概述2、推销是一种互惠互利的活动，具有双重目的。政协委员批评赵本山“卖拐”小品误导诚信教育-新闻-中国网滨海高新.htm3、推销从表面看是一个卖的过程，但实质上是一个帮助顾客购买的过程。4、推销活动应将为顾客服务的宗旨贯彻始终。第一章推销概述二、推销有四个显著的特点：1、信息双向传递。推销人员不仅要向顾客传递有关商品的信息，企业的信息，而且要了解顾客的需求，信息双向运动。2、推销过程的完整性。人员从寻找顾客开始，到最后送货安装、维修等，构成一个完整的过程。3、推销活动的灵活性。在面对面接触中，有针对的调整推销策略，满足不同的需求。21341771.flv通过小品“卖拐”，让我们看看赵本山是如何成功导购的_阿里巴巴服饰资讯.htm4、推销费用高。与其他方式比，当目标分散时，有交通、住宿、业务等费用。第一章推销概述二、推销的形式1、以推销主体来划分，主要形式为两种：⑴自主推销，指企业建立自己的推销组织，有业务员、销售经理等。⑵合同推销，指通过合同和协议，委托代理商、中介人或经纪人做。2、以活动方式本身来划分，主要有五种方式：⑴上门推销，是最基本的推销方式。⑵店堂或柜台推销，如超市，商场，专卖店。⑶电话推销，是一种重要的辅助推销方式。⑷会议推销，如展销会、洽谈会、交易会、订货会。⑸网上推销，利用互联网进行。第一章推销概述三、推销活动三要素三要素为推销主体，推销客体和推销对象1、推销主体，指从事推销活动的人员，起决定性作用。以人格魅力打动对方。2、推销客体，也叫推销品，包括有形商品和无形商品，是物质基础。推销客体必须满足两个条件：⑴是满足客户的某种要求。⑵推销客体本身是分层次的。3、推销对象，指推销活动中的买方，可以是直接消费者，中间商或营业性的组织等。第一章推销概述第二节推销的原则与过程一、推销观念推销观念就是推销主体在推销过程中始终遵循并力图使消费者接受的原则和信念。是主体和客体双向沟通的基础。推销观念的形成和发展与社会环境的变化有密切关系，大体有四种推销观念：1、生产导向观念。20世纪20年代，商品短缺，企业处于主导地位，“有什么卖什么”。2、推销导向观念。认为市场巨大，只要分一块就有商机，只要努力，就有销路，这还是一种以企业为中心的观念，核心是“如何将产品卖出去”。3、需求导向观念。以顾客为中心的观念。这里有两个问题：1）如何发现顾客的需要；2）如何满足顾客的需要。这对一些市场比较集中，客户数量有限的生产资料企业较为有用，对其他类不合适。核心是“发现并满足顾客的需要”4、竞争导向观念。既考虑市场的需求潜能，又充分考虑自身的独特差异，核心是“推销产品的使用价值观念”。第一章推销概述理解内涵有四个要点：1）企业和用户应该以谁为主，这里明确的是在推销中以企业为主。2）市场需求的潜能如何考虑，应研究的是消费趋势的变化。3）产品自身的优势何在，产品千变万化，不仅要找出差异，还要寻找优势，突出一到两点。4）企业向用户推销什么，应该是一种产品的使用价值观念，既不是具体的产品，也不是该产品的使用价值，而是一种全新的观念。第一章推销概述二、推销的原则1.满足需求2.推销产品利益3.互利双赢三、推销的一般过程推销过程大致分为七个步骤。这七个过程既是对每次推销活动全过程的描述，也构成了教材和本课程学习内容的框架。寻找客户→访问准备→推销接近→推销洽谈→处理异议→达成交易→跟踪服务。这里，不作展开，只是先让大家作一个框架式的了解，在以后的各章里具体讲述。必须指出的是，教材的七个步骤推销过程忽略了实践中一个极为重要的环节，即销售回款。回款问题非常重要，许多企业直接以回款额确认销售人员的销售额，因此，推销员必须高度重视回款问题。第一章推销概述第三节推销方格理论一、推销方格理论美国著名管理学家布莱克（Blake）和蒙顿（Moton）在其管理方格（ManagerialGrid）理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方（SaleGrid）理论。这两个方面的权衡实际上是短期利益与长期利益的权衡。第一章推销概述根据推销员在推销活动中对这两个目标的重视程度，可将推销员的心理分为五种类型：（1）事不关己型（Take-itorleave-it）坐标：A（1，1）特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感产生这种心态的原因：①推销人员主观上不努力，缺乏进取心；②公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。第一章推销概述（2）顾客导向型（Peopleoriented）坐标：B（1，9）特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标产生这种心态的原因：①不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；②性格软弱，心肠太好。（3）强力推销型（Pushtheproductoriented）坐标：C（9，1）特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高第一章推销概述（4）推销技术导向型（Saletechniqueoriented）坐标：D（5，5）特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实（5）解决问题导向型（Problemsolvingoriented）坐标：E（9，9）特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员第一章推销概述顾客方格理论推销活动是推销人员与顾客的双向作用过程。顾客在购买活动中，至少要明确两个目的：一、希望通过自己的努力买到能满足自己需要的商品或服务；二、希望获得推销人员的帮助，建立与推销人员的良好关系，为日后长期合作打下基础。两个目的的侧重点有所不同，前者注重“购买任务”，后者注重“建立关系”。在具体的推销活动中，顾客情况千差万别，他们对这两个目的的重视程度不同，购买心态也就各不相同。第一章推销概述根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可将顾客的心理分为五种类型：（1）漠不关心型（Careless）坐标：A（1，1）特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员产生这种心态的原因：①没有购买决策权；②害怕承担风险。推销策略：推销难度大，难以完成推销任务（2）软心肠型（Pushover）坐标：B（1，9）特征：花钱买“和气”，容易被说服推销策略：不能欺骗顾客第一章推销概述（3）防卫型（Defensivepurchaser）坐标：C（9，1）特征：提防心理强产生这种心态的原因：①偏见；②有过受骗上当的经历。推销策略：以诚感化；一旦去除偏见或成见，完成推销应不难（4）干练型（Reputationbuyer）坐标：D（5，5）特征：相对冷静，自信且固执，身份和虚荣心需求，做人“有味口”可能的对象：经济基础相对雄厚，文化层次不高推销策略：强调产品身份或社会地位有用性；推销难度可能很大（5）寻求答案型（Solutionpurchaser）坐标：E（9，9）特征：自信，理智，心态开放，具有领导人风范可能的对象：事业成功人士推销策略：理智对理智，不需过多推销第一章推销概述第一章推销概述表中“+”表示可完成销售任务，“—”表示无法完成销售任务，“0”表示无法确定，由于外部和内部条件变化很多，也没有绝对精确的划分，总体来说，推销员心态越好，推销效果也越好。第一章推销概述第四节推销模式一、推销模式推销模式：根据推销活动的特点和对顾客购买活动各阶段心理演变的分析以及推销员应采用的策略等进行系统归纳，总结出一套程序化的标准公式。一）爱达（AIDA）模式根据消费心理学研究，顾客购买的心理活动可以分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）。据此，HeinzGoldmann将推销活动分为四个阶段：引起消费者的注意唤起消费者的需求激起消费者的购买欲望促成消费者的购买行为第一章推销概述1、引起消费者的注意1）个人形象吸引法。个人外表、衣着2）语言口才吸引法第一句话要把顾客吸引住。3）动作吸引法4）产品吸引法2、唤起消费者的兴趣两项内容：1）示范产品；2）了解消费者的需求；唤起消费者的兴趣要注意以下问题：1）重视顾客购买兴趣的变化；2）不断强化顾客的购买兴趣；3）注意回避消极情感。第一章推销概述3、激起消费者的购买欲望推销人员在推销活动过程中要善于根据顾客认识的心里活动原理，设法