第七章 推销员的心理战术

第七章推销员的心理战术推销员的心理战术〖〗在浩瀚的商战中，只有“知彼知己”，才能“百战不贻”。作为推销员每天要应对形形色色的顾客，只有掌握了顾客的心理，运用一些心理战术，才能在推销中，处处逢源，游刃有余。第一节学点心理学第二节了解客户的心理第三节推销员的促销心理培训第一节学点心理学一、推销员应懂点心理学一个保健药品公司的直销员在与买主签订订单时对买主说：“咱们的买卖并没有结束，才刚刚开始。您应该明白，我从事的工作并非只是卖药品，而是要对买我药品的每一个人的健康服务。我会时常来看您，跟踪检验服用此药后的效果如何，并希望您经常与我用电话保持联系。有关询问这种保健药品的情况和其他一些问题，我会随时予以答复。”与上面所说的情况相反，推销新手常由于在推荐自己的产品时神经高度紧张，一旦成交，他会立刻如释重负，浑身马上松弛下来，但是这样倒害了他。此时他的主要感觉是：谢天谢地，总算成功了。由于庆幸地松了一口气，他就很容易不由自主地在对签订单的买主流露出感激之意。假如这个推销员比较年轻，他异常兴奋的心情也许会变得近乎歇斯底里起来。请各位从事这一职业的推销员朋友记住：做买卖是一种互益互利的行为，买主既不是在帮助您，也不是在接受你的帮助。如果你不能控制住这种大悲大喜的情绪，买主既会看不起你，又会对你所推荐的商品表示怀疑。可以感谢签订单的买主，但不要过分。要把此时此刻的谈话马上引向其他方面。比如，我们推销公司的规模有多大，如何才能成为本推销公司的推销员等等，总之是买主感兴趣的事情。在可能买主签名的时候，你不能故意闭上嘴巴一声不响，而应平心静气地继续你的友好交谈，就好像签订单是不足为奇的家常便饭。当你收拾好东西准备离去的时候，你可以这样说，“谢谢您的好客，谢谢您的定单。我马上就回去办这事件。”或：“您做出了一项明智的选择。再见，谢谢。”二、保险推销员要学点保护心理学保险的推销意义在于给人们于一份心理和财务上的保险，这种工作最需要对客户入保的心理有所了解：以储蓄为目的。通常年轻人及中年人对储蓄较感兴趣，则我们应选择工利高、保障大、保费较低的保险。以生活保障为目的。生活保障最主要有目的，适于一般生活水准在中等以上的家庭。当家庭经济收入之支柱，一旦发生意外时，生活也随着失去保障，如：靠薪金收入者；子女比较小，扶养责任期间较长者；年轻的夫妇；家庭负担重，收入不多者；有分期付款，负责者。以养老为目的。人到了中年，自然会想到老年时的生活，尤其是对工薪阶层及中等收入的人们来说，“公积金”是不可或缺的经济预算。业务员应重视许多经商者，尤其是小型商业的经营者，因为他们没有缴公积金，推销员最适合推荐储蓄保单给他们。以子女教育为目的。对于家庭子女多的顾客，以及工薪层和中等收入的顾客，其子女由小学进入中学，至大学及出国留学，皆需要一笔资金，但平时没有准备，到需要时往往会感到筹措困难。这时若家庭收入者发生意外，更影响子女的教育。在现代的世界，人们越来越重视儿女的教育，对于生育子女的父母，推销员应推介教育保单于客户。根据准保户卡，考虑其住址区域以及适当的访问时间，就可拟定合理的访问计划，做更灵活、更科学的访问活动。有时候，推销员访问的对象并不一定只限于顾客本身。由于人寿保险具有多方面的功能，顾客不在时，我们也可以访问顾客的配偶或其他亲人。往往许多主妇被说服之后，会主动要求丈夫投保，成了我们最有力的协助者。因此，我们对访问对象的确定，不必只限于顾客本身，也可以运用“旁敲侧击”的方法，打开方便之门。第二节了解客户的心理一、推销员应懂点心理学一个保健药品公司的直销员在与买主签订订单时对买主说：“咱们的买卖并没有结束，才刚刚开始。您应该明白，我从事的工作并非只是卖药品，而是要对买我药品的每一个人的健康服务。我会时常来看您，跟踪检验服用此药后的效果如何，并希望您经常与我用电话保持联系。有关询问这种保健药品的情况和其他一些问题，我会随时予以答复。”与上面所说的情况相反，推销新手常由于在推荐自己的产品时神经高度紧张，一旦成交，他会立刻如释重负，浑身马上松弛下来，但是这样倒害了他。此时他的主要感觉是：谢天谢地，总算成功了。由于庆幸地松了一口气，他就很容易不由自主地在对签订单的买主流露出感激之意。假如这个推销员比较年轻，他异常兴奋的心情也许会变得近乎歇斯底里起来。推销员应该记住：做买卖是一种互益互利的行为，买主既不是在帮助您，也不是在接受你的帮助。如果你不能控制住这种大悲大喜的情绪，买主既会看不起你，又会对你所推荐的商品表示怀疑。可以感谢签订单的买主，但不要过分。要把此时此刻的谈话马上引向其他方面。比如，我们推销公司的规模有多大，如何才能成为本推销公司的推销员等等，总之是买主感兴趣的事情。在买主签名的时候，你不能故意闭上嘴巴一声不响，而应平心静气地继续你的友好交谈，就好像签订单是不足为奇的家常便饭。当你收拾好东西准备离去的时候，你可以这样说，“谢谢您的好客，谢谢您的定单。我马上就回去办这事件。”或：“您做出了一项明智的选择。再见，谢谢。”二、了解顾客拒绝的心理面对各种各样的顾客，推销员必须拥有与其相适应的战术，这是成功的关键。然而，洞察顾客的心理又是成功的首要前提，否则一切无从谈起。推销员应具体分析造成顾客拒绝交往的心理，并且指出相应的解决办法。不愿与推销员打交道的心理这一类客人，经常以各种各样的方式逃避和你会面，例如:人不在家、熟视无睹、有的干脆谢绝，等等。他们即使在家中，也会委托他人说自己不在家，其目的就是不想和你见面。而在不得已的情况下见到推销员时就好像你不存在一样，不搭理你。这可以说是一种逃脱的表现方式，他们往往在见了推销员之后，会随口编出一个合理的借口，比如说“我今天太累了，改日再谈吧”或者“我等一会儿就要去公司开一个会”等等。在他们看来，推销员都有那种把小泥人说成金娃娃的看家本领，和推销员交谈，会不知不觉被花言巧语所迷惑，买下他们的商品。这是一种类似被别人欺骗的心态作祟，使他们感到不安。现在社会上骗子越来越多，手段也越来越高明，让你无法辨别真伪。这些骗子到处为非作歹，坑财害人，许多深受其害的顾客，往往都有这方面的痛苦经历。而推销员和骗子的形象十分相似，这使他们想起被骗时的感受，因此他们有一种排斥推销员的心态，对推销员敬而远之。产生这种现象的根本原因是，当他们接触推销员时，被害意识就涌现出来，增加了心理上的不安。讨厌和推销员谈话许多顾客对生意人有一种畏惧，他们在和推销员谈话时，总是不能把自己内心想要说的话完整地表达出来，无法和推销员沟通。他们也一直认为和推销员说多了没好处，容易被对方抓住弱点。这两者一结合，使得他们更不想和推销员谈话了。再加上推销员是亲自上门进行拜访，不是顾客请来的，因此，他们认为可以不应付。有些顾客在请教推销员之前就已经决定了“不买”推销员的商品。他们不会在推销员的“花言巧语”之下买下，而且同样也不会感到忧虑和不安。然而，这一类人却没有信心面对推销员决定自己的想法，他们不敢在推销员面前说出“不买”两个字。总认为，自己内心已经下定决心了，别人没有来烦恼的必要。其实这类顾客很虚弱，在他们看来，即使自己铁了心肠，可是一旦和推销员见面之后，什么都会变，推销员会施加一种精神上的压力，迫使他去买。这是他们不愿和推销员见面的根本原因。这种不信任感和不安感一直埋藏在他们内心。推销员对这一切必须明察秋毫，绝对不能用那种会触及他们敏感区的推销方式。在上门推销时，首先你必须给人一个良好的印象，在推销过程中，必须使客人尽量感受到你的文静，使他们对你感到十分信赖，这样才能收到效果。三、激发顾客购买欲望不同的顾客有不同的需要，会产生不同的欲望和不同的担忧与疑虑。因此，不能用千篇一律的方法去激发所有顾客的购买欲望。不能认为在别的地方的顾客身上行之有效的说理方法和情感激发手段，在这个地方的顾客身上也会同样有效。推销人员平时必须准备好很多理由与方式，然后因地、因人运用，应做到随机应变。激发购买欲望的方法主要有以下几个。建立并检验顾客对推销的信任从推销一开始，现代推销学就强调建立顾客对推销人员及所推销产品的信任。此时，应在建立信任与引起兴趣的基础上，检验顾客对推销拜访的转变过程，检验顾客对推销的信任是否达到了有购买欲望的程度。态度的转变是连续的、一元性的；而信任程度是可以检验的。在示范并引起顾客对推销的兴趣后，应及时检验顾客对所推销产品的认识程度。如询问顾客是否有明显不理解的地方，是否有需要进一步示范及说明的地方等。如有的话，推销人员应立即进行示范、再说明，直至顾客表示明白并形成整体的良好印象为止。强化情感有时，顾客在对产品发生兴趣后仍不买，或者提出一些不能成立的理由。这说明顾客缺乏欲望不是因为对产品无兴趣或不了解，而是情感上仍不能全部接近推销的问题。一个不想被说服的人是永远也不会被说服的。如果顾客情感上有对立情绪，那么推销人员无论怎样介绍产品也不可能激起顾客的购买欲望。所以推销人员在检验出顾客在情感上仍有消极心态时，不应急于介绍产品。而应再一次对顾客的问题、困难、处境等表示同情与理解。这时需要重新建立顾客信任，重新让顾客理解推销人员愿意为顾客服务的愿望。建立信任、沟通情感的方法第一是诚恳，第二还是诚恳。多方诱导顾客的购买欲望人们在考虑是否支付货币购买时，总是多方权衡利弊得失。只要当顾客意识到拥有产品的众多利益时，顾客才可以有强烈的购买欲望。因此，推销人员应多方面举例，详述获得产品的好处。即在推销的第四个阶段，站在顾客的立场上，介绍与研究拥有产品的利益与收获，诱导顾客去想像购买产品后的种种好处和不买的种种遗憾，达到激发顾客购买欲望的目的。充分说理诱导是从情感上激发顾客的购买欲，而充分说理是用理智去唤起顾客的购买欲望。充分说理就是摆事实讲道理，为顾客提供充足的购买理由。充分说理的方法有：提供充分的证据。在洽谈中，推销人员应将准备好的证据提供给顾客过目。这些证据包括：有关权威组织部门的鉴定、验证文件；有关技术与职能部门提供的资料、数据、认可证书；有关权威人士的批示、意见等；有关购买与使用者的验证、鉴定文件、心得体会、来信来函等；有关部门颁发的证书、奖状、奖章等。四、掌握顾客消费的十一种心理消费心理的形成和变化受多种因素的影响和制约，主要影响因素有生理因素；消费者实际收入水平；消费者自身的思想道德观念和科学文化素养。传统的市场学把消费心理分为两大部分：一是正常的消费心理；二是带感情色彩的消费心理。作为推销员应把握以下几种常见的消费心理：（1）求廉的心理。人们在消费的实践活动中，都希望用最少的付出换取最大的效用，获得更多的使用价值。追求物美价廉是最常见的消费心理。买主在消费活动中，对商品的价格反映最为敏感，在同类以及同质量的商品中，消费者总会选择价格较低的商品。（2）求实的心理。这种消费心理讲究消费行为的实际效果，着重于消费品对消费者的实用价值。人们需要吃、喝、穿、住等，实际上绝大部分人是将其大部分精力放在获得这些基本必需上。购买行为也是为了满足这些实际需要，消费者自然讲求其实用价值。（3）安全的心理。这里包含两层意义：一是获取安全，二是避免不安全。消费者购买消费品后要求消费品在被消费过程中不会给消费者本人及家庭的生命安全或身心健康带来危害。人们所以要购买社会保险、医疗保险或把钱存入银行是因为他们想在年迈和困难时得到安全。人们所以要购买灭火器等消防装置和防盗门锁，是因为害怕缺少这些东西可能带来的恶果。为了安全人们宁愿在这方面投资。这种安全心理在家用电器、药品、卫生保健用品等方面的消费选择上表现得较为突然。（4）方便的心理。这种消费心理的特征是把方便与否作为选择消费品的第一标准，以求尽可能在消费活动中最大限度地节约时间。在这种心理状态下，人们追求购买各种能给家庭生活和工作环境带来方便的东西。洗衣机、吸尘器、自动洗碗机、饮料、半成品食物等就满足了人们这种消费心理。（5）求新的心理。追求和使用新产品是消费者带有普遍性的一种心理。在我们生活的消费中，某些新颖、先进的日用品，即使价格高一些，应用价值并不太大，人们也愿意购买。而陈旧、落后的消费品，即使价格低廉，也会无人问津。这种求新的欲望年轻人比老年人更强