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第九章推销职场大练兵商场如战场，商战是一场没有硝烟的战争。沉浮于商战中的推销员只有练就一套硬功夫，你才能在商战中立于不败之地。此章是本书的重头戏，要很好地把握。第一节推销实务知识第二节开发客源第三节拜访顾客的学问第四节怎样向客户推销产品第五节走出推销的误区第六节推销工作科学化第一节推销实务知识一、推销的职业特性和习惯看着优秀推销员们成天忙上忙下，不亦乐乎，而到月底又收入颇丰，许多人都有点嫉妒。但要做一个优秀的推销员却并不是那么容易的，它需要具备如下一些基本素质。十大职业特性（1）推销员心目中没有“好客”、“坏客”的区别，只有“顾客”。（2）推销员要有一般人三倍的脑力、体力、耐力和意志力。（3）推销员就是要在悬崖峭壁上练武功，心里必须明白，功力不够就得随时接受死亡。（4）推销员要有强大的利润驱动力，而且能主导消费动向。（5）推销员对产品与顾客的市场区隔，须有明智的判断力。（6）推销员要做到“攻守自如”，能进能退，因时、因地、因利而制宜。（7）推销员必须具备超强的签约能力。这一点非常重要，不能签约，一切都是白搭。（8）推销员必须具备交涉能力。要能主动出击，要能搭线引荐，也要能突破重重难关。“擒贼先擒王”，最好直接找到能负责的主管，再谈判交涉，则事半功倍。（9）推销员必须懂得“一勤天下无难事”的道理。（10）推销员要有韦小宝的性格，能适应各种环境变化，各种不同类型的顾客。六大职业习惯（1）对推销的商品，本身要深具信心。无论结果如何，必先认同商品，才好进行销售。（2）资深推销员，不可有职业老化症，更不允许有职业倦怠感。（3）必须具备卖商品的狂热性格。（4）推销员是高所得族群，切勿自贬身价，做廉价行销。（5）推销员要懂得“置之死地而后生”的道理，在灰心消沉后，必定要很快地鼓起勇气再出发。这种失意也是千载难逢的磨练机会，不妨视为一种福气。（6）要明白“赚钱为自己，做事则是为别人”的道理。为别人做事，等于为自己赚钱。让人感觉你的确是为他设想，对方也才容易接受你的建议。二、现代流行的推销模式这是一个推销的时代，每个推销员都有自己的推销模式，如果你需要开发新的推销项目，为了使你更好更成功地介绍你的产品，我们建议你使用一种新的模式，它的环节如下：第一步，引起兴趣；第二步，维持兴趣；第三步，激起欲望；第四步，促成行动；第五部，觉得满意。在推销中，很可能会遇到顾客的拒绝，有些推销专家提出了一些应付的办法。（1）始终保持积极的态度。（2）找出答案，以化解顾客抗拒的有效性。（3）将顾客抗拒的原因转化为顾客购买的理由。（4）设法弄清顾客抗拒的内心真意。值得注意的是，一旦与顾客达成了交易，还须注意做跟催工作及售后服务工作，您尚需注意：顾客还需要哪些产品?已买的产品是否已经用完?用后是否满意？他的生日是哪天?若能在当天寄张卡片或送来鲜花、小礼物，将会有意想不到的效果出现。最后，还须提醒你三点，以使你的推销工作更成功：（1）标明商品种类，应标示市价牌、且销售人员应当挂上公司的销售员证件或是个人的机关证件、名片等，以取得顾客的信任。（2）顾客订购时，推销员必须针对购买事宜向顾客进行详细说明，包括：售价，付款时间及方式，交货期，有关的法律书面资料，还应记录销售人员的姓名、住址，销售的年、月、日，商品名称及数量。（3）让顾客知道，申购或签约后的多少天内可以无条件取回申购或取消签约。三、现代推销员风行的三大战术上门推销最常见在国外常常见到有人上门推销商品或产品，男士风度翩翩，女士落落大方。这些训练有素的不速之客，终日往返于每个家庭和用户之中，随着他们的到来，许多家庭增添了不少自己所需要的商品。这是一种当今最为常见的上门直接推销术。日本一个民间调查机构进行的调查表明，上门直接推销是日本国内营业额增长最快的零售方式。1984年，上门直接推销的营业额高达130亿美元。上门推销的商品，除工业产品外，还包括报纸、食品、蔬菜和股票等。丰田汽车制造公司的一位负责人说，该公司平均每个推销员在一个月内拜访500个家庭或办公室，能推销5辆汽车。日本某经营化妆品的公司举办“流动美容院”，在上门免费提供美容服务的同时，推销其产品，取得了很好的效果。上门推销术在我国正悄然兴起，特别是企业已走进用户大门，了解用户，掌握用户使用情况，及时给用户补充消费的等等。由此可见，上门推销术在我国的前景相当辽阔。示范推销效果好我国的服装、鞋帽等商品，自古以来都是采用示范推销的办法。我们经常在时装店门口的橱柜里看到模特儿穿着时髦的套装，婀娜多姿地在玻璃后面向人们展示她的风采，以吸引顾客。一旦顾客看中了，可以对着镜子看试穿的效果，然后再决定买与不买。联邦德国对不少商品推销常采取示范法。例如，冬天天冷，戴眼镜的人从外面进入室内镜片会蒙上一层雾气，十分不便。有关企业生产了一种去雾剂。每涂擦一次，可以半月有效。但广告尽管宣传，消费者尚有疑问。因此，在不少商店里，售货员备一把电壶，见有戴眼镜的顾客便请他们试一试。他先用水蒸气一喷，再抹上去雾剂，揩净后，再喷雾，镜片仍然明亮不蒙雾，顾客也就放心了。在国外的一些商场购物，许多东西都可以“试”，服装和鞋可以试穿，饮料可以试饮，食品可以试吃。在糖饼架上放几个小碟，盛放各种糖果，供顾客试食，尝过满意再买。示范推销术，目前已从服装业、食品业转向其他行业。不久前，一家百货商店门口围着一大群人，原来是在看炒菜和煮饭。广东的一家厂商新推出不粘锅的电磁锅，既节能、又不粘锅。为了证实这些特点，推销员就当众进行示范。还有其他日用品，如电熨刷、去污剂等也都是采取示范推销法，先让消费者了解商品的性能和特点，然后再推销其产品。这种推销术效果特别好，至少可以让人亲眼目睹，以直观的形式接受新的事物。心理推销对症下药推销商品，有人单刀直入，采取直截了当向顾客介绍商品，少不了自我吹嘘一番。也有一部分人，在推销商品中，使用了曲折迂回的战术，亦可时时奏效。在商场中，还可以看到卖弄式的推销方法，他们从不向人介绍自己的商品，而是采用解除心里防御的“攻心”策略，让顾客认为该买进自己所需要的商品了。如果有人在考虑买新车时，正好有人来推销，此推销员口才好又伶俐，他很可能欣然买下价钱昂贵的车子。因职业而留下某种形象，称为“任务期待”，它并无好坏之分。对汽车推销员本身不见得有利，买主可能形成先入为主的观念，心理上产生反感，因而和对方产生隔阂，采取防御的态度。一个连续用了13年车的人，最近有不少推销员向他推销各式车子，他却执意不买。因为那些推销员不外都是这些话：“老爷车容易出车祸……”“老爷车修理费太多……”他听起来很不高兴。有一天，一位中年推销员说：“你的车再用几年也还可以，换了新车太可惜了……”这句话乐得他眉开眼笑，即刻买下新车。先登门推销的那些推销员，对老车挑毛病，思路很正确。但车主会想：你是因为卖新车才要挑我的车子缺点，心理上就建了一堵厚厚的墙。但出色的推销员就不同了，他将车主对推销员的“任务期待”来了180度的大转变，无论多么牢固的警戒心也会瓦解。这种推销术看起来很矛盾，卖新车却夸旧车好，但由于建立了心灵间理解的桥梁，反倒容易达到目的。推销员不仅要有丰富的专业知识，向人们展示商品的性能和特点，而且要有敏锐的洞察力，判断顾客是否需要自己的商品，同时还要了解消费者的心理特征和防御能力，不同类型分别对待，充分赢得顾客的信任和情感。只有这样方可称得上一个标准的推销员。四、推销员促成交易的方式推销员工作的目的就在于促成最后的交易。但心急吃不了热豆腐，需要掌握如下几点：一次促成通常想要一次促成，除非这个准顾客是真的非常想买你的商品，否则一次就促成的几率是非常小的。所以，推销员在谈事实时，千万不要想一次就促成，重要的是您是否能让顾客接受您，信任您，并且最终愿意成交，如果这样多跑个两三次是值得的。多次拜访才促成推销员要促成一件买卖，至少要在这之前对准顾客了解透彻。通常在促成之前收集资料之时就必须跟准顾客接触至少两次以上，所以说，促成是经过多次拜访之后的结果，推销员必须视之为理所当然。禁忌因心切而导致对方退缩（1）忌好高骛远。所谓一步一个脚印，凡走过的必留痕迹，不要想着一定要大定单才做，小额定单都不屑一顾，如此，你将丧失不少机会及市场。（2）不要想一次就成交。交易的促成是许多次努力再加上最后一次努力才完成的。一次促成的机会是很少的。尤其是新进的推销员，应该要秉持踏实的耕耘功夫，才能丰收。（3）不要强迫推销。强迫式的推销通常会令准顾客受不了，落荒而逃。推销员千万不可冒然采取强迫式的推销方式，必须视情况、对象、条件而定。通常在推销循环的前几个阶段最好采取柔性诱导的策略，到了最后促成时，为了促使准顾客达成成交协议，才采取稍强势的推销策略。（4）忌急功近利。推销员要有一种心态，不能“贪”。不要只以自己的利益为依归，完全不向准顾客提供应有、适合的保障，应该重视准顾客的利益，不是推销员自己的，所以说做推销员要有使命感。所以，千万不要急功近利，以免引起准顾客的反感。（5）要懂得掌握时机。要在准顾客心中对产品有相当热度时，积极地促成下来，不要让准顾客还有回去犹豫后悔的机会。要记住“机会失去，永不再来”。总之，推销员必须有这样的认知，解约对于顾客来说，不管怎样都不划算。你必须将其中的利害关系分析给准顾客听，由准顾客去决定。你绝对不可以替准顾客决定，以免以后横生枝节。五、策划促销活动的方法推销员参与最多的活动可能就是促销了。促销工作因其重要不同而不同，例如相对于公关策划、广告促销策划、人员促销策划来说，促销策划必须具有下列内容：比较促销方式后进行决策促销策划就是要根据企业的情况、市场的环境，在众多促销方式中选择出最有效的方式来促进产品的销售。可以这样说，没有选择就没有促销策划。常见的促销方式有：（1）直接促销方式。这种方式包括样品赠送、送优惠券、竞赛、折价、返费优待。（2）间接促销方式。其中对企业员工实施促销者，包括销售竞赛、折价、利润承包等内容，而对中间商实施促销者，包括销售竞赛、销售会议、展览会等内容。以上各种促销方式各自有其优缺点和适用条件，对促销策划者来说要通过调查、研究判定促销对象的现状，从各种促销方式中找出一种相对最佳的方式，并将此方式用于某项促销之中。完全安排好一切促销的具体细节作为促销策划者，你在进行了一系列比较，确定了某种促销方式之后，还需要进行其他一些重要的策划工作。（1）规模的确定，以优惠券为例，优惠券的发放量，每券优惠的额度等，必须根据促销规模的要求以及过去开展近似促销工作等资料进行选择。（2）时机的确定，即促销开展的时机选择。（3）场地的确定，执行活动场地的选择和布置。（4）促销硬件设备确定，选择内容有:展览、展示附属品、美工服务、摄影美工、促销辅助品、照明设备、箱型宣传、可移动广告座、柜橱设计及展示、产品解说展示架、影像展示物、印刷品展示物、印刷品展示架、店面展示、公司刊物、包装、特殊事件等。（5）费用的确定，同其他促销活动相衔接来进行预算决策。通过这些决策使促销方案确立下来，而这些决策活动就是策划内容的重要部分。促销策划者要善于进行协调组织工作促销是企业的一项整体性工作，协调、组织是促销工作的组织保证。（1）通常参与策划领导的组成人选有:①企业负责人、营销负责人、销售人员、财务人员等。②企业外策划公司、企业营销负责人、销售人员等。③企业负责人、营销负责人、联营商场负责人等。（2）促销策划协调组织是关于市场情报分析、竞争者对策分析、促销实施情况的分析，并将这些分析同策划要求进行组织协调。（3）间接促销是针对企业内部的各种人员特别是销售人员的促销，要使他们相互协调起来才能保证促销活动的顺利进行。为此，相应的协调方法和策略也是需要策划的。要充分了解竞争者的促销动态在进行促销策划时，必须首先掌握竞争者的动向，特别是竞争者的促销手法、规模和影响。因为竞争者的所有这些举动都是以本企业为竞争目标的。六、推销员推销的是一种感觉一位推销专家曾说，要想真正赢得顾客，我们就不应该推销什么牛排，而应该推销那种在烤牛排时所发出的“嗞嗞”声音，因为，顾客喜欢吃味道鲜美的牛排，更喜欢听那种使人垂涎欲滴的声音。曾有一位相当成功的推销员总是对新