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第2章推销心理与推销模式2.1顾客购买心理分析2.4常见推销模式2.2推销心理的实战运用2.3推销方格理论介绍案例讨论教学目标•理解推销心理的含义及特点•推销活动中的顾客购买心理和推销员心理•推销方格理论的内容和运用；•掌握推销基本模式,明确具体步骤、意义和内容。什么是推销心理？推销心理是推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。2.1顾客购买心理分析顾客心理推销员心理推销心理根据主体的不同可分为推销人员在向顾客推销过程中的心理状况和态度。顾客心理活动过程•认知阶段•情感阶段•意志阶段感觉：最初认识知觉：多次感觉记忆：高度概括思维：本质总结态度与体验实现购买目的的心理活动过程2.1顾客购买商品的过程分析返回唤起需求收集信息比较选择购后评价购买决策心理活动过程消费者购买行为的“5W1H”消费者的购买行为whatwhenwherewhohowwhy为什么——购买目的买什么——购买标的（物品）购买行为谁来买——购买者怎样买——购买方式何时买——购买时机何处买——购买地消费者购买行为的6QS理论多样性复杂性发展性周期性时尚型可诱导性顾客购买心理特征顾客的购买心理追求便利购买动机追求实用追求廉价追求新奇追求安全追求嗜好偏爱喜欢追求美感追求健康追求自我表现好胜攀比问题顾客的购买动机是单一的吗？推销人员心理特征推销人员在向顾客推销过程中的心理状况与态度。心理特征成功的欲望自信、感恩、平常心意志顽强真诚、热情尊重顾客广交朋友热爱学习课程大纲课程内容1.态度与能力2.态度决定一切3.建立自信心4.阳光思维5.胸怀感恩心6.七大成功信念7.实践计划拥有积极心态14员工素质提升训练1.愤世嫉俗，认为人性丑恶，与人不和；2.没有目标，缺乏动力，不思进取；3.缺乏恒心，经常为自己寻找借口和合理化的理由；4.心存侥幸，不愿付出；5.固执己见，不能宽容人；6.自卑懦弱，无所事事；7.自高自大，清高虚荣，不守信用，等等。消极心态的人拥有积极心态15员工素质提升训练1.有必胜的信念；2.善于称赞别人；3.乐于助人，4.具有奉献精神；5.微笑常在，乐观自信；6.能使别人感到你的重要。积极心态的人拥有积极心态16员工素质提升训练知识技能态度是什么？怎么干？愿意干态度与能力知识、技巧、态度是影响工作进行的三个重要因素，其中态度尤其扮演着带动的角色。知识+技巧=能力拥有积极心态17员工素质提升训练1态度很差，能力很差。这类人只能用人裁形容，因为他们最容易成为裁员的对象。态度与能力2态度很好，能力很差。这类人可称之为人材，给老板的感觉是：将就用吧。3能力很强，态度很差。他们对企业不认同。他们是刚才的才。对这类人才，老板很难用他。4能力很强，态度很好。他们认同企业。这类人是给企业带来财富的人，用财富的财字来形容他。他是老板最喜欢的人。拥有积极心态18员工素质提升训练企业喜欢的人才是能给企业带来财富的人。他们能力强，态度也好。态度与能力人材态度不错，就是干不了事。将就用吧！人财态度好，又有能力。真是公司的财源呀！人裁没有能力，态度又差。裁掉算了！人才能力挺强，就是态度太差。真是难用呀！态度能力拥有积极心态19员工素质提升训练有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了三个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞，第三个梦是梦到跟心爱的表妹脱光了衣服躺在一起，但是背靠着背。这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。算命的一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？跟表妹都脱光了躺在一张床上了，却背靠背，不是没戏吗？”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：“不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想…………。秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。墙上种菜不是高中吗？戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗？跟你表妹脱光了背靠背躺在床上，不是说明你翻身的时候就要到了吗？”故事-赶考拥有积极心态20员工素质提升训练对交提案的看法，不同态度不同结果：态度决定一切A主管：这是一个好机会，本部门的意见有正式渠道能够向公司反映。B主管：有意见当面跟上司讲都不接纳，还提什么案？C主管：不要被别人利用提案攻击才好。D员工：上司能重视我们的意见，我一家务事要提出好的意见。E员工：科长要求提案数量，交差就好。F员工：又有新的花样，我打赌会不了了之。拥有积极心态21员工素质提升训练建立自信心坐在会场最前面大方开朗的笑步子加快30%注视对方抢先发言大声说话拥有积极心态22员工素质提升训练建立自信心•我是最棒的•我是最优秀的•我是成功者自我暗示拥有积极心态23员工素质提升训练阳光思维客观条件受制于人，并不足惧重要的是，我们有选择的自由可以对现实环境积极回应为生命负责，为自己创造有利的机会主动积极拥有积极心态24员工素质提升训练寻找每个人身上最好的东西你眼睛盯住什么你肯定就能看到什么寻找别人身上最好的东西能促使他们努力做到最好并且创造出一个积极的、卓有成效的环境阳光思维拥有积极心态25员工素质提升训练阳光思维找出对方10个优点/缺点学员演练拥有积极心态26员工素质提升训练阳光思维把解决难题和完成目标当成一种乐趣；要解决问题，不要成为问题的一部分；不好的环境是一种磨练，能使自己将来独当一面时更成熟更有经验。积极的人不会把行为归咎于环境或他人不会选择受制于“环境”视困难为乐趣拥有积极心态27员工素质提升训练阳光思维太棒了！这样的事情竟然发生在我的身上又给了我一次成长的机会凡事的发生必有其因果必有助于我！故事：牛仔大王拥有积极心态28员工素质提升训练对人生、对大自然的一切东西心存感激人生就会美好许多珍视已拥有的胸怀感恩心拥有积极心态29员工素质提升训练感恩伤害我的人，因为他磨练了我的心志；感恩绊倒我的人，因为他强化了我的双腿；感恩欺骗我的人，因为他增进了我的智慧；感恩蔑视我的人，因为他醒觉了我的自尊；感恩遗弃我的人，因为他培养了我的自立；…………我永远心存感恩，感恩一切使我成长的人！胸怀感恩心拥有积极心态30员工素质提升训练我来自偶然，象一颗尘土有谁看出我的脆弱我来自何方，我情归何处谁在下一刻呼唤我感恩的心，感谢有你伴我一生，让我有勇气做我自己感恩的心，感谢命运花开花落，我一样会珍惜天地虽宽，这条路却难走我看遍这人间坎坷辛苦我还有多少爱，我还有多少泪要苍天知道，我不认输胸怀感恩心《感恩的心》拥有积极心态31员工素质提升训练1.每件事的发生，必有其原因，皆有利于我；2.没有失败，只有结果；过去并不代表未来；3.每个人都有无限的潜力；4.我是100%负责任的人；5.我热爱自己的工作；6.每天进步一点点；7.立即行动，全力以赴，坚持到底。七大成功信念拥有积极心态32员工素质提升训练Q&A要点整理三人学习拥有积极心态33员工素质提升训练实践计划实践计划本课程我感触最深的地方是：我将在自己的工作（生活）中改变如下：预计期限2.2推销心理的实战运用1、推销员与顾客之间的距离问题人与周围事物或人存在着一种无形的距离，心理学上称之为心理屏障，即心理距离。1、为了缩短与顾客之间的心理距离，往往通过双方都比较熟悉的人或事物来进行，因为寻找和约见的顾客多数是陌生顾客2、要防止过于拉近推销员与顾客的心理距离，因为心理距离越近，心理屏障的反作用也越大，人的心理距离为不熟识者距自己1米左右，太远或太近，人们都会作出心理或行为调整。案例1•有一年美国大量种植的苹果由于受到冰雹的侵袭，果皮上出现了点点斑痕，于是销量锐减。水果商布朗却利用人们的逆反心理，独树一帜道：“苹果上应该有斑痕，因为那是下冰雹时被冰雹碰到的痕迹，它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生长出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这口味特殊的高山苹果吧!”他把他的创意大量登在报上，竟然得到广大消费者的认同，不几天“斑点”苹果就销售一空。有的果贩还预约明年一定要买这种苹果呢!案例2•海尔商用空调产品本部部长王利在参加培训时，有点伤风感冒。晚上王利正在房间里整理作业，培训中心的工作人员端着一碗姜汤上来了：需不需要加被？要不要拿药？王利感动之余，还是吃惊：她们怎么知道我感冒的？服务人员微笑着说:“从你的脸色上就看出来了！”这件事对王利的影响很深，几天后，王利在与客户谈判时，对方经理一直在强调一个问题：一年下来，电费得花多少？通过这一个信息，王利了解到他们可能更注重空调的经济节能功能。于是在那天晚上的方案准备中，王利建议把海尔商用空调刚在市场上推出的计费系统作为重点推介，关键是要说明一年比普通功能的空调节约电费多少，如何根据用户需求设置电费控制等。在第二天的推介中，这一部分内容很明显引起了对方的兴趣，他们又提出了这方面的很多问题，王利都从节能方面给予了充分的解释。后来这位负责人问王利：“你们怎么知道我们公司对用电量是有指标控制的？”王利笑了笑说：“我不知道，这是因为我们产品的个性化功能多。”但王利心里明白：其实这是因为我们看用户的“脸色”行事而已。2.3推销方格理论推销方格理论分为推销方格和顾客方格。是研究推销活动中推销人员心理活动规律.推销方格理论顾客方格是研究在推销过程中顾客的心理状态的。一、推销方格9876543211234567891，9型9，95，5型1，1型9，1型对顾客的关心程度对销售任务的关心程度5，51，11，99，19，9顾客导向型无所谓型干练型强行推销型解决问题型推销方格与推销心态类型•推销方格中81个方格对应81种不同的推销心态。在众多推销心态中，有5种心态是最为典型的。1-1推销员：事不关己型无所谓型（Takeit-or-leaveit）推销员。处于这种心理态度的推销员既不关心顾客，也不关心销售。他们对工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。1-9推销员：顾客导向型（Customerrelationsoriented）推销员。有这种推销心态的推销人员只关心顾客，而不关心销售。宁可做不成生意也不得罪顾客，羞于谈起货币与商品的交换。推销方格与推销心态类型9-1：强销导向型.也称强力推销型。5-5：推销技巧型;也称干练型。9-9：满足需求型;也称解决问题型（Pushtheproductoriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。（Salestechniqueoriented）推销员，有这种心态的推销人员既关心业绩完成程度，又关心顾客的满意程度（Problemsolvingoriented）推销员。这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。•推销员方格的自我测验如果你现在从事推销工作岗位，根据你的性格你有可能是哪一种类型的推销员？二、顾客方格理论对购买的关心程度对推销员的关心程度123456789（9，1）保守防卫型（1，1）漠不关心型（5，5）干练型（9，9）寻求答案型（1，9）软心肠型（9，1）保守防卫型（1，1）漠不关心型（5，5）干练型（9，9）寻求答案型（1，9）软心肠型1234567895，51，91，19，19，9顾客方格与顾客心理类型最为典型的购买心态有5种。1-9：软心肠型1-1：漠不关心型5-5：干练型9-9：寻求答案型9-1：防卫型1，1型，漠不关心型（Couldn’tcareless）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。9，1型，也称为保守防卫型（DefensivePurchaser）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。5，5型，也称为干练型（ReputationBuyer）。处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一