第二章推销理论[1]

2019/10/17推销理论1第二章推销理论安徽新华学院：张周印2019/10/17推销理论2第一章推销理论推销三角理论推销方格理论2019/10/17推销理论3推销三角理论1又称（吉姆）GEM公式。推销三角理论是阐述推销员推销活动的３个因素：推销员、推销的产品或服务、推销员所在的企业之间的关系的理论，它是为推销员奠定推销心理基础，激发推销员的积极性，提高其推销技术的基础理论。由产品（Goods）、公司Enterprise）、推销员（Myself）构成的三角公式。2019/10/17推销理论4推销三角理论3该理论认为推销员只有同时具备了这3个条件，才能充分发挥自己的推销才能，运用各种推销策略和技巧，取得较好的推销业绩。这就好比三角形的3条边，合起来就构成了稳定的三角形结构）2019/10/17推销理论5推销三角理论42019/10/17推销理论6该理论认为推销员只有同时具备了这3个条件，才能充分发挥自己的推销才能，运用各种推销策略和技巧，取得较好的推销业绩。这就好比三角形的3条边，合起来就构成了稳定的三角形结构。其中，企业的产品用英文表示为Good（产品），推销员所代表的企业用英文表示为Enterprise（企业），而推销员由英文单词表示Myself，这3个英文单词的第1字母合起来便构成了GEM，故西方国家也称推销三角理论为GEM公式，汉语译为“吉姆公式”。2019/10/17推销理论7推销三角理论是阐述推销员推销活动的３个因素：推销员、推销的产品或服务、推销员所在的企业之间的关系的理论，它是为推销员奠定推销心理基础，激发推销员的积极性，提高其推销技术的基础理论。推销三角理论要求推销员在推销活动中必须做到３个相信：(1)相信自己所推销的产品或服务；(2)相信自己所代表的企业；(3)相信自己的推销能力。2019/10/17推销理论8推销三角理论5主要内容：推销员对企业的信任推销员对产品的相信推销员对自己的相信2019/10/17推销理论9推销员对企业的信任在推销活动中，推销员对外代表着企业，推销员的一举一动都会影响顾客对其所代表企业的看法和印象，他们是企业形象的代言人。推销员的工作态度、服务质量和推销业绩直接影响到企业的经济效益、社会效益和发展前景。2019/10/17推销理论10因此，只有使推销员充分相信自己所代表的企业，才能使其具备从事推销工作应有的向心力、荣誉感和责任感；才能使其具备主人翁的工作热情，并在推销事业中发挥创造精神。连自己企业都不相信的推销员是不可能长期对企业和顾客有所作为的。推销员对企业的相信，包括相信企业经营行为的合法性、合理性，相信企业的决策、管理能力，相信企业改革和发展的前景等。2019/10/17推销理论11当然，企业的优势和劣势是相对的，推销员对本企业的信任也不应是盲目的。推销员对企业的优劣、长短要用辩证的眼光看，认识到在推销员和企业其他人员的努力下，企业的劣势可以变成优势，落后可以变为先进。企业无论大、小、新、旧，都有自己的特色，这种特色是推销员信任的基点，也是推销技术运用的基础。2019/10/17推销理论12推销员对产品的相信推销员对自己所推销的产品应当充分相信，因为产品是推销员推销的客体。它给顾客提供使用价值，给顾客带来需求上的满足。推销员要相信推销的产品货真价实，相信自己的产品可以成功地推销出去。现代产品的概念不仅是一个具有使用价值的实体产品，它包括了3个层次的内容：核心产品、形式产品、延伸产品。2019/10/17推销理论13(1)核心产品。指产品能给顾客带来的效用和利益，这是满足顾客需求的核心，是顾客真正想购买的东西。(2)形式产品。指产品的形式结构和外貌，包括产品的质量、形状、外观、颜色、商标、包装等，它是核心产品的表现形式。(3)延伸产品。也称为附加产品，是指顾客购买产品能获得的附加利益和服务，包括信贷、送货、安装、培训、维修等销售服务。2019/10/17推销理论14推销员对产品的相信推销员相信自己的产品，要求推销员对其产品３个层次的概念必须十分清楚，并对竞争产品有较清晰的了解，从而对自己推销的产品的效用、质量、价格等建立起自信。在向顾客作推销介绍时，便能根据顾客的不同需求有目的地作出有理有据的阐述；才能更加主动有效地处理顾客的各种异议，包括质量异议、价格异议、功能异议、效用异议、外观异议、包装异议等。当然，推销员对自己推销的产品也不应盲目地自信。这种自信应源于对产品的充分了解，源于对产品知识、功能效用和与其他产品相比的相对特征、优势及其合理使用的方法的充分了解。2019/10/17推销理论15推销员对自己的相信推销员对自己的相信，包括相信：自己从事的推销事业伟大的意义；自己从事推销事业的智慧和能力；自己充满前途的美好明天。2019/10/17推销理论16推销员对自己缺乏信心的表现有三：认为自己天生就不是干推销的“料”；害怕被顾客拒绝，觉得被拒绝很没面子；担心从事推销工作会做“蚀本生意”，因为有些推销事业是要自己投入一定本钱的。事实上，成功的推销员没有一个是一帆风顺的。2019/10/17推销理论17推销方格理论美国著名管理学家布莱克(Blake)和蒙顿(Moton)在其管理方格(ManagerialGrid)理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格(SaleGrid)理论。着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系.2019/10/17推销理论18推销方格理论，由布莱克与蒙顿教授提出。他们根据推销员在推销过程中对买卖成败及与顾客的沟通重视程度之间的差别，将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型。将这些划分表现在平面直角坐标系中，即形成了推销方格。推销方格中显示了由于推销员对顾客与销售关心的不同程度而形成的不同的心理状态。2019/10/17推销理论19该理论是管理方格理论在推销领域中的运用，在西方被誉为是推销学理论的一大突破。推销方格理论分为推销方格和顾客方格两部分。推销方格是研究推销活动中推销人员的心理活动状态；顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。2019/10/17推销理论20一、推销人员方格理论推销人员在推销活动中要考虑两个方面的具体目标：一是设法说服顾客购买商品，出色地完成推销的任务；二是竭力迎合顾客心理，以求与顾客建立良好的人际关系。这两个目标的侧重点是不同的，前者的侧重点是“销售”，后者的侧重点是“顾客”。推销人员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了不同的推销态度，用图形将推销人员对上述两个目标的关心程度及形成的态度表现出来，就形成了“推销方格”。推销方格中显示了由于推销员对“顾客”与“销售”关心的不同程度而形成的不同的心理状态。2019/10/17推销理论21在某百货店里，实习生小王正在接待一位顾客。这是一位来自农村的老大娘，她想买一个暖水瓶胆。小王连续给她看了三个暖水瓶胆她都摇头。小王有些奇怪，就问：“大娘，这三个都有什么问题吗？”大娘说：“三个都坏了。”小王很惊讶：“不会的，这可是新进的货呀。”“每只瓶胆都有几个黑斑，不明显有毛病吗？”老大娘一边用手指点上面的斑点，一边无奈地摇头。2019/10/17推销理论22小王这才恍然大悟，笑着解释说：“大娘，这不是什么黑斑，这是三块石棉。因为瓶胆是双层玻璃构造，中间是真空的，为了防止瓶胆内壁承受压力过大而破碎，需要将内壁承受压力分散一部分到外壁上，所以用三块石棉连接内外壁，这样瓶胆就不易破碎了。”大娘听了后疑惑地笑笑，最后还是摇摇头走了。小王的师傅老刘得知此事后说道：“如果是我的话，我只要说‘大娘，相信我吧，这绝不是坏的。’大娘肯定会买。你知道为什么吗？”这回轮到小王摇头了。刘师傅说：“第一，我在这儿多年了，周围的老百姓都认识我，他们相信我；第二，我不会说他们听不懂的话。”2019/10/17推销理论2311一、推销方格（见下图——推销方格图）987654321123456789对顾客的关心程度对销售任务的关心程度1-99-95-51-19-1解决问题型事不关已型顾客导向型推销技术导向型强销导向型2019/10/17推销理论242019/10/17推销理论25图中纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对销售任务的关心程度。横纵坐标各分为9等份，坐标值越大，表示关心的程度越高。每个方格分别代表各种推销人员的不同的推销心理活动状态与态度。推销方格理论形象地描绘出推销人员对顾客的关心程度和对完成推销任务的关心程度的81种有机组合，为有效地协调推销活动中推销人员与顾客既相互联系又相互制约的关系提供了一个形象而又明晰的框架。2019/10/17推销理论26图中各个交点代有着不同的推销心态，侧重标明了具有代表性的5种基本心态。2019/10/17推销理论27坐标：A（1，1）特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感产生这种心态的原因：①推销人员主观上不努力，缺乏进取心；②公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。1、事不关己型（Take-itorleave-it）2019/10/17推销理论28推销方格中的（1.1）型表明了推销员既不关心顾客，也不关心推销任务的心态。具体表现是：没有明确的工作目的，工作态度冷漠，缺乏必要的责任心和成就感；他们对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品都与己无关，从不做推销调研和总结工作。具有这种心态的推销人员不是合格的推销员，这样的推销员的推销成效也最差。他们抱着“要买就卖，不买就拉倒”的无所谓心态，毫无事业心。要改变这种推销心态就必须找出问题的根源，对症下药，对适合做推销工作的人员进行鼓励，调动其积极性：对不称职的推销人员一律进行撤换，以提高推销工作的效率。2019/10/17推销理论292、顾客导向型（Peopleoriented）坐标：B（1，9）特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标产生这种心态的原因：①不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；②性格软弱，心肠太好。2019/10/17推销理论30推销方格中的(1.9)型。处于这种推销心态的推销人员只关心顾客，不关心销售任务。具体表现是：忽视了推销活动是由商品交换与人际关系沟通两方面内容结合而成的事实，单纯重视并强调人际关系，对顾客以诚相待，可能成为顾客的良好参谋甚至好朋友，恪守“宁可做不成生意，也决不得罪顾客”的信条。2019/10/17推销理论31这类推销员重视生意不成仁义在，但忽视推销技巧，不关心或羞于谈起货币与商品的交换。这种极端的心态也不是良好的推销心态，它不易取得推销成功。2019/10/17推销理论32强力推销型（Pushtheproductoriented）坐标：C（9，1）特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高2019/10/17推销理论33对9BE顾8客7的6关5D心4程3度21AC123456789对销售的关心程度2019/10/17推销理论34推销方格中的(9.1)型。这种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只关销售任务的完成，不关心顾客的实际需要和利益。具体表现为：工作热情高，具有强烈的成就感与事业心,以不断提高推销业绩为追求目标；为完成推销任务他们千方百计地说服顾客购买，不惜采用一切手段强行推销，甚至可以败坏职业道德，不择手段地推销商品，但却很少了解顾客的需要，分析顾客心理，这种心态也是不可取的。2019/10/17推销理论35推销技术导向型（Saletechniqueoriented）坐标：D（5，5）特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实2019/10/17推销理论36推销方格中的(5.5)型，也称干练型。这种心态较为折衷，既关心推销任务的完成，又不非常重视推销；既关心顾客的满意程度，与顾客进行沟通，但不求完全为顾客服务，他们注意两者在一定条件下的充分结合。具体表现是：推销心态平衡，工作踏实；对推销环境