第五讲推销接近

第五讲推销接近在确定了准顾客之后，推销人员便要接近准顾客，进行推销访问。顾客接近是推销的中期活动，它包括约见准顾客、接近准顾客和与准顾客面谈。由于种种原因，一些推销对象很难接近，常令推销人员“扑空”。因此，为了有效地接近访问对象，推销人员要做的第一件事，就是做好约见前的准备工作。案例：尴尬的拜访一位推销人员急匆匆地走进一家公司，找到经理室敲门后进屋。推销员：“您好，李先生。我叫李明，是美佳公司的推销员。”曲经理：“我姓曲，不姓李”。推销员：“噢，对不起。我没听清楚您的秘书说您姓曲还是姓李。我想向您介绍一下我们公司的彩色复印机……”曲经理：“我们现在还用不着彩色复印机。即使买了，可能一年也用不上几次。”推销员：“是这样……不过，我们还有别的型号的复印机。这是产品介绍资料。”(将印刷品放到桌上，然后掏出烟与打火机)“您来一支?”曲经理：“我不吸烟，我讨厌烟味。而且，这个办公室里不能吸烟。”李明的推销访问成功吗？推销接近是指推销人员为了同目标顾客进行推销洽谈，而对其进行初步的接触或再次访问。工作环节：•接近准备•约见顾客•正式接近顾客交易能否达成，往往取决于推销洽谈前接近的几分钟推销员确定推销对象后，要尽量做到“知己知彼，百战不殆”，利用各种资料与方法分析顾客的情况，准备接触顾客。小张是某不太知名的热水器厂家的业务人员，初到某区域市场，翻阅了当地的电话号码簿找到一家比较有名的家电代理公司，便匆匆前往拜访。还算幸运，刚好那天公司老板没有太多事情就直接接见了他。寒暄过后，老板问小张：“如果我销售你们的品牌产品，你们准备怎么操作？”小张说：“我们一般是小区域代理……”而事实上，该顾客是当地最有影响的顾客之一，网络成熟，资金雄厚，基本上只做省级代理，并且该老板自持资历老，实力强，对于不太知名的品牌根本不做小区域的代理。老板听完就开始转换话题，几分钟就把小张打发走了，根本就没有谈具体的合作事宜推销接近的目标最终目标：接近顾客，达成交易分步目标：1.引起注意2.激发兴趣3.步入洽谈对于不同的顾客，对其熟悉和了解程度不同，不可能每次接近都能成交，因此需要逐步推进一、推销接近的准备（约见前的准备）推销接近准备•是指推销人员在接近某一特定潜在顾客之前，对潜在顾客情况所做的调查，以设计接近、洽谈计划的过程•接近准备工作的主要目的搜集更多潜在顾客的资料是顾客资格审查的延续目的是掌握潜在顾客更多的情况，为成功推销做好前期准备美国大西洋石油公司的一份调查资料显示：在交通、时间等条件相同的情况下，业绩优秀的推销人员用于接近准备的时间占全部推销活动时间的21%；而表现一般的推销人员用于接近准备的时间只占全部推销时间的13%，两者相差8%。接近顾客之前应做好哪些准备？案例：香港华资银行电脑推销案香港华资银行准备进行联网时，需要购进一大批电脑。世界各地IT业的大公司云集香港。当其他公司纷纷想办法接近这位大客户时，一家世界性大公司并没有急于去接近顾客，而是派了13名推销员到华资银行及其他金融机构中进行了调查。最后，拿出一份关于华资金融机构客户规模、构成、分布、储蓄倾向性、储蓄特点等内容的调查报告，以及5套电脑联网的设计安装方案。当推销员提出：不管能否做成生意，公司的技术人员都愿意当面向董事会成员做调查汇报时，董事会全体成员都愉快地答应了，结果自然生意做成了。分析：成功推销，始于成功的推销接近。在推销前，我们必须锁定推销对象，然后为接近推销对象做好充分的准备。在推销实践中，成功的接近顾客不一定带来成功的交易，但成功的交易是以成功的接近顾客为先决条件的。（一）接近准备的内容1、接近个体消费者顾客（个人或家庭消费者）的准备内容一般内容工作、家庭情况需求内容①一般内容姓名、性别、年龄民族、宗教信仰成长经历：含籍贯、出生地、成长地受教育程度（专业、学历等）居住地点、联系方式兴趣、爱好其他能在短期内拉近距离，一见如故不同的年龄会有不同的消费心理与购买行为案例：用心开发客户-记住客户的名字对任何人而言,最动听、最重要的字眼就是自己的名字。当你走在陌生人群中，突然听到有人呼唤你的名字，什么感受？兴奋！如果你是个能让人兴奋的人，成功的大门就离人不远了！！有一位经营美容店的老板说：“在我们店里，凡是第二次上门的我们规定不能只说请进，而要说请进某某小姐（太太）。所以，只要来过一次，我们就存入档案，要全店人员必须记住她的尊姓大名。”如此重视顾客的姓名，使顾客感到备受尊重，走进店里颇有宾至如归之感。因此，老主顾越来越多，不用说生意就愈加兴隆了。安德鲁卡内基被除数人誉为钢铁大王，但他本人对钢铁生产所知无几，他有几百名比他懂行的人在为他工作。他致富的原因之一是怎样利用顾客的名字来赢得顾客的好感。比如，他想把钢轨出售给宾西法尼亚铁路公司，卡内基在匹兹堡造了一座大型钢铁厂，并取名为“埃德加汤姆森钢铁厂”当时，那家公司的总裁是齐.埃德加.汤姆森,这样,当宾西法尼亚铁路公司需要钢轨的时候,就只从卡内基的那家钢铁厂购买。小布什成功的秘密崇尚读书的中国人可能不明白，没读过多少书的小布什，凭什么打败学识渊博的戈尔，成为美国总统。小布什自己也承认，小时候他十分调皮。十二岁开始学抽烟，说话带着脏字，欺负自已的弟弟。小布什小时候成绩奇差，好玩、喜恶作剧、见到书本就头痛。后凭父亲的关系进入耶鲁大学学习，主修历史，成绩很一般，大多数课程仅得C分。他还修过政治学和经济学，但成绩很糟糕，惟有哲学和人类学成绩好一些，获B。他在耶鲁选修《国际关系导论》也只有71分。没有人能想到这样一个小混混，在他53岁时能够当上总统。小布什书读的不好，在其他方面却有过人之处。大学四年玩乐中，他结识了4000多耶鲁大学在校生中的四分之一，这1000多名学生为他以后从政打下了人际关系的基础。1000多名学生的名字是常人记不住的，而小布什记住了。他早年的同事马克安奇说：即使你和他只见过一面，他也能记住你的名字。②工作、家庭情况职业、工作单位、职务（职称）收入价值观念消费习惯兴趣爱好家庭及成员状况其他推销人员小马给从前的老顾客某医院郝院长打电话，内容如下：小马：“郝院长您好！好长时间没见了，今晚有空吗？我请您吃饭。”郝院长：“不，谢谢！”小马：“我们公司从国外刚进口一种新的心脏起搏器，我想向你介绍一下”郝院长：“有业务就想起找我啦”小马：“当然，我们是老朋友了嘛”郝院长：“我恐怕让你失望了”小马：“为什么？”郝院长：“一年前我就改任书记，从事党务工作了”③需求内容1）购买动机2）需求指向及特点3）需求排列顺序4）购买能力5）购买决策6）购买规律：时间、地点、方式7）其他顾客资格审查的重要内容也是接近前准备工作的重点2、接近团体客户（法人及其他组织购买者）的准备内容1）基本情况2）生产经营情况3）购买特征及采购惯例①基本情况法人的全称、简称、商标通讯联络方式：地址、电话、传真、邮政编码、行业、生产规模；成立时间、发展经历；所有制性质、注册资本、职工人数交通运输条件；组织人事状况；主要领导个人情况。②生产经营情况产品品种、产量；生产能力、设备状况；产品工艺、生产技术、研发能力；市场销售情况；管理风格与水平；发展、竞争策略。所在行业发展状况③购买特征（采购惯例）购买对象选择购买方式与途径（渠道）购买时间及周期购买批量及频率结算方式购买决策程序供求双方关系二、约见顾客约见是推销人员事先征得顾客同意会面的行为过程，是推销接近的先行程序（前奏）。约见是指销售人员与客户协商确定访问对象、访问事由、访问时间和访问地点的过程。既是推销准备过程的延伸，又是实质性接触客户的开始。为了更加准确、有目的的接近顾客是推销的重要环节，但不是必须环节问题与思考：——直接拜访好还是约见好？情景体验：约见王经理推销员：“王总：您好！冒昧打扰了。”王经理：“你好，你是谁？有什么事？”推销员：“请问卢森明教授，您还记不记得？”王经理：“当然记得，她是我大学时的论文指导老师，你怎么会认识她？”推销员：“恰好她也是我的导师，我能有您这样一位有成就的师兄感到十分自豪！我现在是一家XX公司的业务员，正是卢老师为我提供了您的电话，她说您可以帮助我。”王经理：“原来是这样，卢老师的面子我不敢不给，何况我们是校友。”推销员：“十分感谢！那请问王总：我是星期二还是星期三来拜访您比较方便呢？”王经理：“星期二有个重要会议，这样吧，星期三下午3点来我办公室找我好了，我会提前与秘书打声招呼。”推销员：“很好，就按您的意见办。再次感谢！再见。”找出上例中推销员约见王总经理时，具体约定了哪些事项？（一）约见的内容主要取决于面谈的需要，以及顾客的具体情况，取决于访问活动的客观要求。通常的约见内容：1.接触约见对象（who）2.明确约见事由（why）3.安排约见时间（访问时间）（when）4.选择约见地点（访问地点）（where）简称4“W”怎样才能有效利用接待人员找到决策人？(1)向接线人连续性发问“哎呀……不好意思……我忘了你们经理怎么称呼了，您得提醒我一下，要不打过去就不好意思了，谢谢您。“您说的是张总吧？”。“噢，这我知道，留言上我知道是张总。我是说我忘了他的全名，请您告诉我一下他的全名。暗示你与经理有过来往的同时，通过向接线人提出连续性的问题，使他无形中按照我们的思路走下去，在忙于应付我们的提问中无暇和我们进行纠缠。(2)要想成为一名成功的推销人员，一定要千方百计绕过接线人：“您好，我有一件产品样品，想快递给你们总经理，请把他的电话、全名、地址、邮编告诉我。“那你就寄给张总吧，他的电话是……通过暗示，让接线人感到我们有来头，并且很难拒绝。这样，接线人就会很快告诉我们所需的信息在运用这一方法时，千万要因人而异，如果接线人对我们所说的比较熟悉或他就是决策人，这种暗示的方法可能就不能再用了。(3)以善意的谎言获得接线人同情“我是××公司的，上午我们老总要我把一文件寄给你们总经理，嗯，对不起，我把纸条弄丢了……上面有你们总经理的名字和手机号，请您帮个忙，告诉我一下他的名字和手机号。“姓张，手机是…….“这我知道，他的全名是……我记一下。运用善意的谎言虽然可以轻松得到我们所要的信息，但这种方法不适宜常用。只有在万般无奈无法跨越接线人或确有急事找决策人的情况下，用这种方法通常会有效。小资料：——“推销之神”原一平的推销“手记”根据打听来的消息，我前去拜访一家业务很活跃的贸易公司。但是，去了好几次，董事长不是不在就是在开会，总是无法见到面。好几次都是在接待小姐同情的目光之下，留下名片，怅然而返。不知道是在第几次的拜访中，我突然发觉接待小姐桌上的花瓶不见了。于是，下一次再去时，我便带了装着两朵菊花的小花瓶，送给接待小姐，以表示我心中的感激。又惊又喜的接待小姐告诉我，董事长常常推说不在因此一定得这么守下去。此后，接待小姐就成了我的内援，每隔3天，我就带着两朵菊花前去拜访。可是，依然没有任何的进展。时间一久，全公司里的人都认得我，并且戏称我为“菊花推销员”。但是，我还是见不到董事长。大约经过两月以后，有一天我照常前去拜访，接待小姐好像是自己的事情一样，兴高采烈地对我说：“董事长等着你呢!”并立刻将我带入董事长的办公室。“本公司的员工都非常称赞你哟!”他只说了这么一句话，也不容我多言，即签下最高金额的合约。我永远也无法忘记当时不禁喜极而泣的情景。2、明确约见事由：让顾客感受到约见的必要性增强推销人员推销访问的针对性每次约见的事由是不尽相同的任何推销访问的目的都只有一个——向顾客推销产品或服务但具体到每次访问的目的，则会因推销活动的进程不同而不同常见约见事由①推销产品②市场调查③提供服务④走访客户⑤签订合同⑥收取货款⑦寻找事由：慕名求教、礼仪拜访、祝贺喜庆、节日赠送、代转口信等每次访问的事由不应过多约见内容选择技巧约见顾客的内容要根据推销人员与顾客关系的密切程度、推销面谈需要等具体情况来定：•关系比