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网络行销培训李建臣目录1.营销的定义2.什么是网销3.网销的发展4.业务模式5.渠道拓展6.管理策略7.小区业务8.基于“市场”的行销工作9.活动案例10.实战电商沙盘演练一、营销的定义•市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。•它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。二、什么是网络营销•不能单纯的将网络营销界定为通过互联网达成的销售行为。•互联网营销：存在五大特点，便利、诚信、优惠、现金流、以点带面（聚核效应）。•通过对业务单元的管理，能够与互联网营销五大特点相适应的销售行为，可以视为网销。•电子商务与网络营销？•网络营销是战略还是工具取决于企业战略规划（北京的网络营销现情是：对未来目标不断修正的过程）。三、网销的发展方向•网销作为企业的战略，必定是未来企业的核心赢利模式。且网销的存在，必定有取代现实企业的可能,哪必将是电子商务；或是现实企业渠道服务的强有力的工具。它将为企业吸引和培养更多的客户。•目前，有不少企业通过网络营销取得了空前的胜利。–B2C：PPG衬衫，DELL电脑–C2C：适合中国人的商圈-淘宝。–B2B：阿里巴巴。冬天活下来的，生命力更强!–B2C：京东商城，家电销售。四、业务模式出入由自己而定网销的业务模式和企业本身发展的状况息息相关。三足鼎立，两个弱小的VS一个强大的。商家与第三方平台VS客户，客户与第三方平台VS商家。尽最大可能的遵循互联网营销的五大特点。一个中心,多个出口,多个入口网站平台或店面外内QQ群QQ百度微博电话在线客服淘宝旺旺游戏促销五、渠道拓展创造有利于自己的环境：1、渠道竞争-低则更低-二虎相争必有一伤2、让利不一定是好事-示之以好=示之以弱3、给中间人强有力的保障对外合作的原则：1、价格主动权2、点位控制法3、风险共担法将三十六计用在渠道工作上(趁火打劫做渠道)农村包围城市重点与辅助并存，相互制约。找出重点渠道，有一必有二。间接目标是销售目标的有力保障。六、管理策略•人员：人多不是力量；三个和尚没水喝。•薪水：用一个人去做三个人的工作，发两个人的薪水；•激效：能者多劳多得，打造金牌业务；阶递激励，挑战极限•事业理想：向心力在哪里？没有向心力的团队是失败的。没有共同理想的是不能成为队友的。•业务目标：目标明确，反向演算，任何阻力都不是问题。•工作氛围:信任是团队中的润滑剂，创造成功是团结在一起的重要保障。七、小区业务推广服务型小区业务进驻(找物业进小区，与装饰公司合作进小区，是老虎就与猫一起进小区)广告（广告是为竞争对手准备客户，有效的广告要基于营销事件的）服务（要服务就不要存心不良）团购型小区业务（不是什么小区都可以组织团购）推广服务+团购（一定不是同一人在做）没有机会就去创造机会。七、小区业务•商品房小区–特点：难集中、客户层次和类别不同、带头人少、客户之间基本不认识。–操作建议：寻找可以集中客户的理由、多渠道、早占位早跟踪、早做样板、活动要有始有终、服务进小区。七、小区业务•机关、军队、事业单位楼盘–特点：消费层次相对统一、客户类别基本相同、有带头人、容易集中。–操作建议：顾问、服务、培训、交朋友、找带头人，渠道价格特殊对待。八、基于“市场”的行销工作•远交近攻•整合资源•走出去，引进来•控制利益链九、活动方案•案例1：北京网销08五一大捷–胜算知多少？•网络:网众,篱笆,焦点•装饰:洲际,宏鑫,同舟、星汉–目标明确（第一要高于实际目标；第二不能平分目标；第三拿出策略重点突破，80%的业绩出自于20%的人员）–后备方案（把鸡蛋拾到多个篮子里仍不保险，要培养能多生蛋的鸡）北京团购网–采用围魏救赵是因为因地制宜，因人而宜。目的是什么？宣传造势•案例2：07年7月28日新浪网欧神诺赞助网友平谷采桃活动。–费用：4000元–发布广告：新浪首页、新闻频道首页、家居首页、论坛–效果：三天报名100多户，后期有总结宣传。2009-9-26德立淋浴房总裁签售•活动策划:时间,地点,客户需求,政策资源整合•预热:通过哪些渠道来收集客户资源;•现场:人气、紧凑、有序、控制局面.•合作网站：中国网众•活动流程十、实战电商沙盘演练•电子商务思想的影响•企业电子商发展状况之三大类型•打造电子商务的金字塔要素•电商沙盘模拟之第一步：可行性分析•电商沙盘模拟之第二步：确定年度总体销售与投入计划•电商沙盘模拟之第三步：年度财务盈利沙盘模拟•电商沙盘模拟之第四步：正式启动，打造可循环的智能型电子商务价值链•电商沙盘模拟之第五步：打造整合型的全网电子商务体系电子商务思想的影向•思想层：影响电子商务发展的核心症结是”人”–第一，电商高手不甘心拿固定薪水；–第二，既有实体利益集团的阻挠、人事组织安排的尴尬、企业文化的不相容等。–第三，文化不相容也是原因，实体经营讲究稳中求健、不紧不慢，而网络经营强调灵活而激进，速度是生命，两者相交，会出现水火不相容的局面。–如何化解：电子商务为实体服务。企业电子商务发展状况之三大类型•第一类：绑架型。–企业的品牌在实体有不错的知名度，有众多的代理商或加盟商。由于企业总部在电商方面不作为，导致手里有货的加盟代理商在网络上（特别是淘宝网）随便开店，低价抛售，扰乱价格，利用品牌的实体知名度，在网络上大捞实体转移到网络的免费红利。由于网络监管不力或无力，导致无法对网络紊乱进行管控，即使知道是哪个具体的代理商在开网店，也会因为其在实体的渠道走量实力，而投鼠忌器，不敢严加取缔。所以，我们把这类企业的电商称为被绑架了，只能眼睁睁看着网络紊乱、网络诸侯割据，虽然拥有品牌，却无法真正掌控网络渠道。•第二类：卖货型。–这类企业意识到了总部直接杀入电商的重要性，首先是网络紊乱的整顿，其过程颇似民国时期的北洋军阀混战，转变到至少表面平衡安定的蒋介石政权。针对不规范的网店，规模小的就直接灭掉或直接收编，规模大的就考虑招安和归顺，给点小恩小惠，让网店感觉跟着总部走更有利。其次，总部开始直接进行电商销售：建立淘宝旗舰店，发展淘宝分销，同时也向京东或当当等淘宝外渠道进行销售，网络多元渠道初见规模，也积累也不少电商零售的经验和技巧。但是，此类企业的电商，还是停留在卖货的阶段，只不过总部统筹商品在网络的流向而已。•第三类：整合型。–整合型电商的关键，就在于意识到：互联网对企业来说不仅仅是卖货渠道，而是对整个企业品牌的流程再造和价值加分。他们除了发展多元的网络渠道之外，也重视后端仓储系统、配货系统的打造，通过强大的技术系统和基础设施，形成高效运转的供应链（或更准确的说是价值链）。打造电子商务的金字塔要素•打造成功电子商务的金字塔要素：–【1】意识：电商的成败，意识是关键–【2】人才+信任：拥有可以信任的人才团队最幸福–【3】投资+品牌+系统：缔造有价值的电商•其实，传统企业必须做电商，不是企业决定的，而是市场和顾客决定的，所谓电商就在那里，不管做与不做，它都不离不弃，不管自己做还是外包做，该做的都需要做，不过是分工不同而已。电商沙盘模拟之第一步：可行性分析一、行业1）品牌所属的行业是什么？1）是否有自己的工厂？2）品牌在行业的知名度排名如何？2）生产规模如何？二、价格1）加价率3）工厂是否可柔性改造？1）品牌的市场定位和目标客户是什么？六、上游内功4）公司是否有设计研发团队？三、定位2）品牌和商品的差异化特征是什么？1）是否有科学的ERP系统支撑品牌供应链？1）是否重视营销七、基础设施2）是否有仓储或分仓系统，确保物能畅其流？四、营销2）实体是否有投入营销预算打造品牌的惯例八、企业组织1）公司的文化是保守或激进？2）公司高层的话语权，高层的权利制衡复杂度？1）品牌在实体是否有自己的直营门店？2）代理商或加盟商的比重是多少？五、渠道3）品牌的商品目前在网络的销售结构如何？传统企业触网之诊断－行业•一、行业–1）品牌所属的行业是什么？您的商品属于必需品还是冲动消费品？所在行业是否有很强的品牌忠诚度或依赖？行业是垄断、寡头还是自由竞争？如果是冲动品，行业忠诚度不高，而且有自由竞争，则相对更佳。–2）品牌在行业的知名度排名如何？知名度越高，电商起点也越高，如宝洁做电商，随便做都是上亿。如果是知名度很低的品牌，电商起点低，则需要更多的酝酿和筹划，才能期望成为电商黑马。传统企业触网之诊断－价格•二、价格–1）加价率：售价是生产成本的几倍？加价率越高的品牌，电商难度越高。网络很难支撑超过3倍加价的品牌，如果实体加价率太高，则需考虑在网络适度折扣，或开发加价率更低的网络专属商品。传统企业触网之诊断-定位•三、定位–1）品牌的市场定位和目标客户是什么？网络的主流顾客是20~35岁的白领阶层，而且以女性居多，70%贪图便宜，20%讲究性价比，10%追求品牌价值…所以需要分析，您的商品是否适合网络客群？–2）品牌和商品的差异化特征是什么？品牌的核心差异是什么？是商品的琳琅满目、设计款式、特殊材质或配方、特殊工艺，还是超值功能、超高品质？网络最喜欢设计新颖、品类众多、超值功能的商品。传统企业触网之诊断-营销•四、营销–1）是否重视营销？是否有强大的营销部门？重视营销的公司，绝非完全产品驱动。营销包含：品牌设计与规划、形象与图片、文案与公关、营销活动与对外宣传等等。营销功能越强大，电商越省力。–2）实体是否有投入营销预算打造品牌的惯例？如果传统企业本来就有充裕的实体营销预算，来做广告和公关，则会更加大方给电商输血。如果量入为出，谨慎投入，则电商会严重贫血。•五、渠道–1）品牌在实体是否有自己的直营门店？直营门店占比越大，对渠道的控管能力也越强，企业的零售DNA和经验也越足，切入电商会容易适应。如果门店POS系统与总部ERP打通，那更是如鱼得水。–2）代理商或加盟商的比重是多少？是否可控？代理商越多，则渠道控管能力越弱，会增加平衡线上线下冲突的管理成本和压力。当然，这不是瓶颈，只不过会让电商多点事情做而已。–3）品牌的商品目前在网络的销售结构如何？如果在淘宝输入您的品牌名称，发现有几百家网店在销售您的商品，那网络渠道管理将十分重要，不然，总部旗舰店疯狂做广告，交易额全部漏到小店去了。传统企业触网之诊断-上游内功•六、上游内功–1）是否有自己的工厂？或者是贴牌生产？有自己工厂，或控股的工厂，是件幸福的事情。如果是贴牌生产，则需要增加沟通成本，而且合作关系也需要重新商议和优化才更适合网络供给。–2）生产规模如何？是否有规模经济和成本优势？更低的生产成本，一定是网络销售的强大后劲优势，但不管如何，至少不要高过行业平均生产成本太远，网络销售才有更好的后方支持。–3）工厂是否可柔性改造？是否有灵活供应能力？实体企业是产品驱动，先生产商品，然后在既有实体渠道出货和销售，而网络销售则需要营销驱动，对商品的供应有灵活和柔性的需求，这个很关键。–4）公司是否有设计研发团队？能力如何？公司如果有完善的研发团队，或者有长期合作的研发伙伴公司或工作室，则更容易根据网络消费者的特点，进行网络商品的快速优化和设计调整。传统企业触网之诊断-基础设施•七、基础设施–1）是否有科学的ERP系统支撑品牌供应链？一个连ERP系统都没有的实体公司，进入电子商务会处处碰壁，不管ERP是否发达，至少保证进销存数据的准确和及时，是基本的需求。–2）是否有仓储或分仓系统，确保物能畅其流？有庞大的仓储，才能有条件划出电子商务独立仓，并进行电子商务仓储化改造，有分布全国的分仓中心，才能更好借力实体进行商品配送。传统企业触网之诊断-企业组织•八、企业组织–1、公司的文化是保守或激进？官僚或民主？越是官僚化的企业，电子商务越困难，层层审批的作风，严重阻碍电商的发展；越是守成的企业，面对充满激情的电商世界，越容易格格不入。–2、公司高层的话语权，高层的权利制衡复杂度？股份制