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呼伦贝尔旅游网络营销推广策划案PreparedbySLOKENDate2010.10.20目录Page一、市场洞察3二、传播策略12三、执行计划28四、进程安排58五、建议推荐64一、市场洞察旅游业发展分析优势劣势•得天独厚的自然资源•丰美的天然草原•富美味的北国食物•多民族聚居区•特色的风土人情•珍贵的历史古迹•距离大城市遥远•交通成本过高•埋没了部分消费群体•基础设施、金融体系不够完善机遇威胁•一定的旅游基础•资源实力雄厚•发展潜力巨大•可利用独具特色的资源抢占市场•旅游业竞争激烈•目标人群认识不足“大草原”似乎是一个离我很遥远的地方“大草原”的偏远让我对卫生/品质怀有疑虑“大草原”好象比较落后，土气，大红大绿消除偏见扬长：凸显去呼伦贝尔旅游优势避短：劣势上用价格优惠弥补目前我们需要跨越一些障碍：小徐丁奶奶和孙女在钢筋水泥的城市里，连花草都少得可怜，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素对了水的，连鸡鸭都是被人工饲料喂养速成的。我很难感受到自然的东西。李小姐我更追求自然的生活方式，崇尚天然品质，力求在都市中的生活中让自己享受自然，得到真正的放松与休闲。我们面对的是这样的一些人：身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余，还要不断的学习和补充，以应付社会的竞争。常常感到身心俱疲，这就更需要我好好地休息和放松。“我力求在都市中寻求各种来自于天然的事物，享受大自然带来的纯正与健康”“我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子”“我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好”“我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式”目标消费群年龄：18—38岁收入：3000以上特征：1：具有中高收入水平2：文化层次较高的城市里的中青年3：生活压力较大职业：白领、学生等生活习惯：上网、泡吧聚集点：各大交友社区，BBS可是城市中的休闲方式大多是：“蹦迪，泡吧，卡拉OK”“看电视，上网，VCD…”而那些更多的是得到了发泄和刺激，却没有真正的放松…快节奏的人们越来越关注绿色、自然绿色食品：大米，蔬菜甚至零食绿色生态游家居:绿色植物，纯木地板服饰：纯面......对于都市人群生活状态的理性分析他们是怎样的人崇尚自然的人常常被都市的喧嚣所淹没，渴望寻求自然的生活方式，感受天然。他们的感情诉求自然，朴实，纯净，真实，快乐远离都市的喧哗，满足对大自然的向往他们想要什么自然/天然，都市生活中最大的享受呼伦贝尔满足城市人的需求！我们有蓝天、绿草、白桦林……羊群、骏马、蒙古包体验绿色生态游，尽在呼伦贝尔二、传播策略品牌联想原生态健康绿色时尚风景草原生活民俗风情超值传播任务养成习惯建立族群稳固市场•以多个杀手级应用征服各类用户，促使消费习惯的养成•针对各类人群，打造品牌形象，建立各类旅游族群•以市场营销的各类手段，提高服务回报，稳固市场份额，套牢大众针对不同人群进行消费引导，教育用户，培养消费者行为习惯和消费模式，从而形成稳定的利润来源传播目的充分利用各种网络传播手段，塑造呼伦贝尔别具一格的城市形象，引起广大受众去呼伦贝尔旅游的兴趣，由此带动呼伦贝尔城市旅游品牌效应。最终效果炒作阶段巩固铺垫前期炒作引爆市场引起兴趣树立形象网络传播呼伦贝尔旅游目标消费人群细分渴望自然的城市人旅游爱好者白领学生家人白领学生退休人员缓解压力贴近自然陪伴家人青年人主要消费群体中年人老年人健康和谐时尚玩乐缓解压力贴近自然整体传播策略由两部分组成引爆传播（说服+购买）通过热点话题全面引爆受众对呼伦贝尔旅游的关注对消费者做认知引导，促成消费习惯的更快转变精准传播（习惯+推荐）针对不同消费人群进行有针对性的营销引导更加侧重于信息的精准筛选和传播，引起旅游消费冲动。建立传播平台大美呼伦贝尔壮阔冰雪草原城市特色•文化之城•生态之城•宜居之城原生态•辽阔的草原•浩瀚的森林•古老的名族政府投入1.7亿加强草原生态建设“2010第二届中国十大休闲城市”之一秋天——金色的呼伦贝尔2010呼伦贝尔十大冬季旅游节庆活动感性沟通传播主张理性沟通传播支持对天然/自然、纯真质朴的追求对遥远北方的好奇之心远离喧嚣的城市、寻觅一片安静的净土引爆传播任务借势造势电视剧团购热门大片世博会……去呼伦贝尔旅游亲戚朋友组团旅游部落文化休闲与城市品质……根据传播主张，如何引爆传播任务？我们可以通过以下两种途径引爆传播狮罗康认为，当前针对目标消费群体，最有效、低成本的营销为网络营销。原因根据市场洞察，上网是目标消费群体最主要的生活方式。网络传播本身的优势游览量大游览量大营销模式互联网传播网络电视网络音乐电子商务即时通讯搜索引擎RSS订阅下载工具单向文字页面单向视觉广告电子杂志互动媒体网络媒体传播武器单向媒体应用工具BBS播客WIKI博客SNS微博范围更广，渠道更多，有效提升沟通效率如何开展网络营销传统营销互动营销病毒营销•新闻稿•软文•热点炒作•事件炒作•软广•硬广•软性植入单项媒体&应用工具•传统门户网站•行业网站•搜索引擎互动媒体•BBS•SNS•WIKI•博客•播客•微博•团购网站互动媒体&应用工具•BBS•SNS•WIKI•博客•播客•微博•搜索引擎传播资源方向狮罗康SNS网络营销成功案例——凯迪拉克CTS狮罗康SNS网络营销成功案例——凯迪拉克CTS狮罗康SNS网络营销成功案例——苏州一日游软性植入团购信息“苏州一日游￥68”狮罗康SNS网络营销成功案例——上海鬼屋狮罗康SNS网络营销成功案例——上海鬼屋三、执行计划执行平台2345BBSSNS微博WIKI门户网站论坛互动社交互动微型博客，即时信息共享和互动提问回答式的互动传统发稿1BBS主题设计示范大美呼伦贝尔壮阔冰雪草原主题1蒙古大夫是这样给牧羊犬治病的投放频道宠物、旅游主题2马背上蒙族姑娘的传统婚俗投放频道地理、人文、旅游主题3旅行的意义——美丽的风景在路上love@呼伦贝尔投放频道旅游、情感、人文主题4北游记——呼伦贝尔投放频道旅游、人文BBS——主题1内容摘要：本文中的蒙古大夫却很可爱，他们是货真价实的“蒙古大夫”，因为是蒙古国牧民的孩子。我在他们家借宿时，家里的牧羊犬生病了，两个10岁左右的孩子，愣是自己给小狗治玻，拍照时他手里拿着一瓶白色饮品，我以为是什么饮料呢，他用手比划着，学着挤奶的样子，告诉我这是牛奶...蒙古大夫是这样给牧羊犬治病备注说明：可爱的小牧羊犬和小“蒙古大夫”意在体现呼伦贝尔的民族风情。看点：民族生活、小动物图片区（参考）BBS——主题2内容摘要：盛装的蒙族姑娘。蒙古族有抢婚和聘婚两种婚姻制度。抢婚作为一种传统形式，倍受关注，如今，更为现代人所好奇，到底有趣在哪儿呢？——这也成为了呼伦贝尔的一道独特的风景线。马背上蒙族姑娘的传统婚俗备注说明：漂亮的姑娘出嫁，引起受众对民族文化的兴趣，最终从兴趣转为旅游消费。看点：民族文化、婚礼、姑娘BBS——主题3旅行的意义——LOVE@呼伦贝尔备注说明：文笔优美的散文叙述两个人在呼伦贝尔相遇并快乐的相处了几天，并以风景艺术照结合，意在说明呼伦贝尔额的美。看点：情感、旅行、人文内容摘要：如果每一座城市的际遇都会是一辈子的事情。如果我们的相遇没有在结束的时候。如果这座城市的人潮依旧泛滥，宽阔的马路依旧车喧汽鸣，川流不息，弥漫的空气依旧有连绵不断的细雨包裹到任何的角落。如果摒弃掉消逝的美丽色彩，流年依旧。我们一起看凄美的暮色布满草原地平线，然后月亮爬上了。我们一起坐在马背上...BBS——主题4内容摘要：第一天：房东大娘和她邻居搭车去室韦看妹妹“阿娘”。蒙古族的发源地，与俄罗斯隔额尔古纳河相望。河南岸人民喜欢钓鱼，北岸人民喜欢游泳，各自和平相处。两边都有岗哨，中方明显要坚固，没看见俄罗斯了望岗有人。遇见2个北京老驴子，在村里建望江楼酒吧。因被评为CCTV十大魅力名镇而被开发，乘还未过度开发要抓紧去啦！...北游记——呼伦贝尔备注说明：游记的形式一一叙述去呼伦贝尔的行程和途中的美景，让旅游消费者对呼伦贝尔有更多的了解看点：游记SNS主题设计示范大美呼伦贝尔壮阔冰雪草原主题1上海某名校校花的男友竟然是他（有图为证）主题2我养了一只羊，在这个地方包了一块草地，大家看行吗？主题3大美啊！！！我的呼伦贝尔！！！主题4妖是怎样练成的主题5下周天气预报主题6《喜洋洋与灰太狼》场景还原主题7晒下我的IPHONE主题8禽兽出没主意主题9病毒营销传播——四格漫画内容摘要：她——上海某名牌大学校花。他——一个热爱诗歌的年轻人。他们在呼伦贝尔大草原上相恋了（有图为证）备注说明：年轻靓丽的女孩与相貌平平的男孩做对比，吸引阅读兴趣，用情侣旅游的合影软性植入呼伦贝尔的景点。看点：美女、八卦SNS——主题1内容摘要：我养了一只羊，放在哪块草地好？备注说明：虽然标题有点忽悠人，但是内容却是侧面体现了呼伦贝尔的草原美景。看点：幽默、忽悠SNS——主题2最后部分：我的小羊~内容摘要：“囧宝宝”在呼伦贝尔上的成长历程！备注说明：用幽默的手段，间接植入呼伦贝尔的原生态风景。看点：幽默、好奇心SNS——主题3内容摘要：大家看看，原来《喜羊羊与灰太狼》里的场景是按照这些画的！这是在呼伦贝尔大草原！《喜洋洋与灰太狼》场景还原备注说明：用大家都熟悉的一部动漫作品里面场景与呼伦贝尔的风景对照，提升受众“去呼伦贝尔看看”的兴趣。看点：热门动漫，八卦SNS——主题4内容摘要：用新买的iphone4，在呼伦贝尔大草原拍了很多风景照，大家看看怎么样。晒下我的IPhone4备注说明：看似秀手机的炫富贴，实则旅游宣传。看点：数码、潮流、炫富SNS——主题5病毒营销传播特点：自发性、可复制性、面积大、速度快。举例：贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭！贾君鹏，网络虚拟人物。2009年7月16日，网友在百度贴吧魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，随后短短五六个小时内被390617名网友浏览，引来超过1.7万条回复。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为网络流行语。贾君鹏事件可以理解为一次互联网行为艺术，一次贴吧文化狂欢。据内部消息，华意睿智与网易的此次公关合作制定了严密的策划书，雇佣了大量的水军从WOW吧开始操作，通过短时间暴增人气来达到吸引全国玩家以及网民的眼球，并时候通过买通网络媒体进行短期的引导制造热门事件。此次合作之后，华意公关又为网易策划了“六九圣战”，目的是召唤一部分魔兽老玩家，弥补前段时间中国“魔兽世界文化危机”为网易带来的创伤（商业合作保密协议签订时间期限是一年整）。（摘自百度百科《贾君鹏》）病毒营销设计——四格漫画备注说明：简单易懂的漫画，幽默风趣的内容，以植入式的广告手法，使呼伦贝尔深入人心。创意脚本咔咔：LUKA栏目组新闻记者美美：LUKA栏目组责任编辑饼子：LUKA栏目组摄影师画面1：美美愤怒的整理着文件“今天上班，饼子人呢！”画面2：咔咔边打电脑边回答“那个……饼子请假去呼伦贝尔看望阿鲁去了”画面3：饼子正在吃着手扒羊肉，看着美女表演，流着口水说：“呼伦贝尔真美啊！！！”；手机铃声响着。画面4：电话里传出声音：“叫你去工作，竟然还不回来！奖金统统扣光！！”与吃羊肉美女跳舞的画面形成对比，饼子接着电话泪流满面的表情，嘴里冒出“呼...伦...贝...尔...好美。。。，不想走。。。”。植入式广告微博主题设计示范大美呼伦贝尔壮阔冰雪草原内容1今年过节不旅游，要游就游呼伦贝尔出发点借用这句脍炙人口的广告语，达到传播目的内容22010年的冬天，去呼伦贝尔冰雪节滑雪！出发点告知受众呼伦贝尔冰雪节这个消息，引发去旅游的欲望内容3我爱大美呼伦贝尔出发点用传播主线感召受众，视觉上吸引潜在消费群体内容4天骄故地射雕处，雁鸣一声留一景。呼伦贝尔草原美，无人感叹苏武悲。出发点用古诗营造呼伦贝尔壮阔的氛围，引发受众“去看看”的想法内容5旧时天骄弯弓射雕，今日雁飞白云飘飘。呼伦贝尔无与伦比，无人再忆苏武瑟萧。出发点用古诗营造呼伦贝尔壮阔的氛围，引发受众“去看看”的想法WIKI主题设计示范大