商品的网络营销适应性分析

商品的网络营销适应性分析彭赓，袁庆玉，刘颖，刘凡，吕本富中国科学院研究生院管理学院，北京，100190摘要：建立了一个基于交易过程的商品网络营销适应性分析模型，利用该模型对商品网络营销的适应性进行了分析，并归纳出商品丰富性、顾客关注度和交易转化率三个指标用以描述商品网络营销的适应性。最后应用淘宝和eBay的数据对搜索类、体验类和信任类三种典型商品的网络营销适应性进行了验证。关键词：电子商务网络营销适应性网络营销转化率中图分类号：F224.33文献标识码：AAnAnalysisofProductsCompatibilityonCyber-marketingPengGeng,YuanQingyu,LiuYing,LiuFan,LvBenfuManagementSchool,GraduateUniversityofChineseAcademyofSciences,Beijing,100190Abstract:Ananalyticalmodelofproductscompatibilityoncyber-marketingbasedonE-commercetransactionprocessisbuiltinthepaper.Andonthebasisofthemodel,productscompatibilityoncyber-marketingisdiscussed,andthreeindexofproductsabundance,customerattentionandconversionrateareinferredtodescribetheproductscompatibilityoncyber-marketing.Intheend,thispaperverifiesthreekindsofproductscompatibilityoncyber-marketingwithTaobaoandeBay.Keywords:E-Commerce，ProductsCompatibilityonCyber-marketing，Cyber-marketing，ConversionRate0引言2009年中国社会消费品零售总额达到125,343亿元，比上年增长15.5%（Stats,2010），其中网络零售市场规模达到2500亿，增长速度翻番（CNNIC,2010）。由此，可以看出目前我国网络购物已经进入高速增长期，网络购物已经成为人们生活中的一种常态。在电子商务快速发展的今天，以下两种现象普遍存在：第一，我们可以在网络上方便地购买到很多种类的商品/服务，如图书、电子与电器、服饰与服装、点卡、化妆品等商品，以及诸多在线服务，如机票与旅馆预订、人才招聘与求职、汽车租赁、证券与理财、婚介等。同时，我们也发现部分商品很难通过网络购买，或者说在网络上少有出售，如食品类的蔬菜、水果、水产品和家装建材与汽车等；第二，从经营商品零售的鼠标加水泥型公司来看，很多大型的零售商店的实体店面经营的商品品种十分齐全，如家乐福（中国）经营的商品从日用百货、服装与服本文受国家自然科学基金（70772103，70972104），北京市自然科学基金（9083017）和中国科学院研究生院院长基金（〇65001J）的支持饰、化妆品与洗浴用品、食品、水果、蔬菜与水产品到图书、电子与电器等有数万种，而其网上商城销售的商品则只有522种（carrefour，2010）；北京翠微百货的网上商城在2003年开通时，其销售的商品有化妆品、居室电器、照相器材、体育用品、儿童用品、医疗保健、手表、小家电、厨卫用品、视听电器等10个大类1000多种商品（cwjt，2003），而目前其网上商城经营的商品则仅剩下服装类143种商品。类似的情况还有很多。对于家乐福来说，为什么只从10000多种商品类型中只选择522种进行网络零售？对于翠微大厦来说，其网上商城销售的商品品种为什么从2003年的1000多种下降为143种？这两个个案现象背后的原因是什么？或者说现象能揭示什么规律？本文认为，不同的商品在线销售的适应性存在差异是产生这种现象的根本原因。那对于不同的商品来说，其网络营销适应性的差别是什么？如何确定？对于这些问题的思考和回答，在2000-2001年网络经济泡沫破灭时，就有学者进行过探索和分析（姚黄，2001；李振华、王浣尘，2002；EfraimTurban，2003），但这些研究工作的系统性还有待提升，以促进在线零售业的进一步发展。基于这种情况，本文试图建立了一个基于交易过程的商品网络营销适应性分析模型，利用该模型对商品网络营销的适应性进行了分析，并归纳出商品丰富性、顾客关注度和交易转化率三个指标描述商品的网络营销的适应性。最后，本文应用淘宝和eBay的数据对搜索类、体验类和信任类三种典型商品的网络营销适应性进行了验证。1适应性及相关文献综述适应性一词最初来源于生态学领域，是指生物的遗传组成赋予某种生物的生存潜力，它决定此物种在自然选择压力下的性能，也生物体与环境表现相适合的表现（baidubaike，2010）。保护色、警戒色和拟态是生物体在进化过程中经自然选择后所表现出来的适应性形式。而商品的网络营销适应性是指商品与互联网交易环境相适合的现象，简单地说就是商品在线销售的容易程度（喻建良，2004）。不同的商品具有相异的网络营销适应性，表现为在网络上有些商品好卖，有些不好卖。好卖的商品在线交易的适应性强，反之不好卖的商品在线交易的适应性差。商品网络营销适应性问题是电子商务和网络营销领域的基础性问题，下列与与其相关三个方面的话题已经受到学界和产业界的关注。（1）互联网和网络交易的特点决定了不同种类的商品在网络上营销时具有相异的适应性互联网除了具有一般营销渠道的信息、促销、谈判、订货、配送、支付、风险和金融等八项基本功能外，还具有随时性和及时性、全球性、数字化、交互性、网络外部性等多种特点（喻建良，2004）。与传统零售交易相比较，电子商务环境下完成的交易具有的独特性是：①异地性，即交易达成时，交易人处于不同的地理位置；②非接触性，即交易达成时，交易人双方互不见面，而仅仅通过文字、图片、音频等数字化的形式传递各自的信息；③对第三方的高度依赖性。电子商务环境下达成的交易大多数要求有第三方完成资金和商品的中间传递作用，对支付体系和物流公司的依赖性很强。互联网和网络交易具有的独特性决定了不同的商品具有相异的网络营销适应性。（2）商品适合于网络营销的条件和影响因素关于什么商品适应于网络营销，学者们首先关注的是商品适合于网络营销的条件。如姚黄（2001）提出了商品适合于网络营销的四个条件：①商品属性与网络的功能属性及网民的特性相符合；②具有交易弱点但可被网络的弱点弥补；③具有可回避或弥补网络弱点的属性；④具有利用网络效益优势的可行性条件。其次，通过分析互联网营销渠道的特点与商品/服务需求的特征、交易特征和顾客的特征之间的匹配关系，探讨适合网络营销的产品特征。如陈庆思（2002）归纳出六类适合于在互联网上交易的商品，即交易成本能大大降低的产品/服务、信息类产品/服务、标准化的产品/服务、地域特色产品、隐私品、个性化的商品/服务；樊树涛（2009）归纳出决定商品适应于网络营销的三大因素为：产品信息的网络易传播性、产品价格的高低和客户风险偏好程度；喻建良则从商品的可信息化程度、质量类别、产品类型和产品的普及程度等四个方面阐述了商品的网络营销适应性（喻建良，2004）。而EfraimTurban（2003）提出的标准化商品、具有知名品牌的商品、图书和数字化的商品等六类商品的网络营销适应性比较高的观点广受关注。（3）商品网络营销适应性评价指标和方法建立商品网络营销适应性评价指标体系和利用合理有效的评价方法对从事电子商务零售企业来说是一件基础而重要的工作。根据EfraimTurban归纳的电子商务交易的七个步骤，赵学峰（赵学峰，戈亚，贾利军，王侃，2005）等人建立了一套判断和优选电子零售商品的评价体系，该评价体系包含6个一级指标和23个二级指标；李振华、王浣尘（李振华、王浣尘，2002）构建了B2C型，提出了电子商务条件下产品综合评价指标体系和模糊综合评价模型，该评价体系包含产品附加认识需求、顾客购物体验度、物流系统依赖度和产品价值4个一级指标和14个二级指标；而周亮（2006）则提出内部评价指标和外部评价指标二级评价指标体系，采用模糊综合评判法作为评价方法；邵兵家（邵兵家，王骏，陈昌怡，2003）从经济性和搜索成本两个方面构建了定性理论评价指标，并采用模糊聚类分析方法将其转化为定量分析方法，并选用6种典型的商品进行了验证。这些研究对于推动商品网络营销适应性具有一定的作用，但是评价指标的系统性、全面性和对电子商务网站商业模式的匹配性不强，而且这些评价指标难以反映买方的需求与偏好，以及社会、经济、法律等多种微观和宏观的因素，因此可应用性比较差。3商品网络营销适应性分析美国纽约大学EfraimTurban教授把电子零售过程划分为顾客需求、顾客搜索、顾客认知、顾客购买、顾客支付、商家送货、售后服务、产品盈利等八个步骤（EfraimTurban，2003）。这八个环节从交易完成的主体方面来看，可以进一步分为顾客行为和商家行为两个相互衔接的阶段。其中，顾客完成的行为包括顾客需求、搜索、认知、购买和支付等五个步骤，商家完成的行为包括送货、售后服务等两个步骤。交易完成后，商家才能实现盈利。基于此电子商务交易过程，本文构建了如下图1所示的商品网络营销适应性分析模型。图1商品网络营销适应性分析模型3.1顾客层面从顾客层面来看，其购物过程所包含的五个步骤中，顾客需求作为交易发生的条件，任何商品对网民来说都潜在地存在需求，而顾客支付则对不同种类的商品来说，几乎没有什么差别。因此，在顾客层面上本文仅从顾客搜索、认知和购买三个相互衔接的顾客行为分析商品网络营销的适应性。3.1.1顾客搜寻顾客做出购物决策的基础是获取商家和商品的相关信息，在线搜索是获取信息的直接和有效途径。这就要求商家通过网络描述来展示其商品信息，以供顾客搜索。不同的商品，顾客需求顾客搜索顾客认知产品盈利顾客购买售后服务商家送货顾客支付顾客行为商家行为其可信息化程度存在较大的差别，有些商品的信息很容易通过网络上常见的文字或图片等方式表达出来，如图书、电影、VCD、电子类产品等；而有些商品的信息很难在网络上表达，如水果和蔬菜。商品信息容易在网络上表达，就意味着顾客很容易搜索，花费较低的搜索成本；相反，如果商品信息在网络上很难表达，就决定了顾客很难搜索到信息，这意味着顾客如果要搜索到丰富的相应商品信息就必须支付高额的搜索成本，或者甚至可以说搜索成本趋向于无限高。所以本文认为从顾客搜索阶段来看，与传统实体市场相比，以下几种情况的商品适合于在网络营销。（1）信息表达性强的商品信息表达性强就意味着商家很容易对商品进行信息化。简单地说就是商家通过网络很容易描述商品的内在属性信息如基本结构、特点、内容和功能等，以及商品的外在属性，如生产厂商、商品类型、外观尺寸、规格、价格、生产日期等。图书类电子商务网站上大都发布关于每一本书籍的外在属性信息，如书名、作者、出版日期、出版社、页数、价格等，也发布了摘要、章节标题、读者的评价，甚者图书的部分章节内容等内在的属性信息。而蔬菜和水果却很难将其内在的属性信息描述出来。（2）传统市场环境下搜寻成本高的商品传统市场环境下，导致搜索成本高的原因主要有两个方面：①商品搜索过程复杂，②长尾商品。商品搜索过程复杂。在传统市场环境下，有些商品信息结构复杂，内容多而分散，如旅游产品涉及到旅游景点、旅行社、交通、住宿、饮食以及文化等多个方面的因素。这些因素相互关联，并且为不同的机构和个体所承载，并且都对旅游产品的营销产生直接或间接的影响。在传统的市场环境下，顾客为了获取这些信息就必须支付高额的搜索成本。长尾商品。在传统的市场环境下，厂家大都追求销售品种少、销售量大的商品，而放弃品种多、单件商品销售量小的小生境（Niche）商品。Anderson