3--服务营销

第三篇服务营销服务营销的5P理论理念:丰田的业务以顾客满意度为目标产品:提供高质量和有竞争力的服务以吸引顾客定价:通过有竞争力的价格吸引顾客生产力:基于丰田生产系统实现高效的零部件和服务业务推广:推广优良的“丰田售后服务”理念产品定价生产力推广服务营销的5P理论1.高生产率使有竞争力的价格和吸引人的服务成为可能,从而赢得更多的顾客和利润。2.基于有竞争力的价格的合理利润将使经销商职员和顾客同时受益。3.售后服务营销将通过顾客忠诚度促进汽车销售。高生产率利润具有竞争力的价格和吸引人的服务更多的顾客对车辆销售的贡献服务营销第一章服务理念第二章服务产品第三章服务价格第四章服务生产力第五章服务推广第一章服务理念(5理念)一、顾客满意度二、客源保持第一章服务理念(5理念)一、顾客满意度什么是顾客满意度CS=顾客评价顾客期望值1非常满意=1满意1失望顾客对于服务的评价实际情况期望值:优质服务“真是意想不到啊!”(多了一个回头客)实际情况=期望值:良好服务“不错的服务”(在没有对手的情况下可以留住这个顾客)实际情况期望值:不佳服务“我再也不光顾了!”(失去了一个有价值的顾客)第一章服务理念(5理念)一、顾客满意度1)良好服务(CARE)“良好服务”是刚好满足顾客需求和期望的服务。这些需求/期望是:热忱(乐于助人的态度等等)——Cordiality准确性和可靠性(第一时间完全修复)——Accuracyandreliability合理的收费——Reasonablecharges工作效率(快速工作、及时的汽车交付)——Efficiency•礼节、风度(问候、感谢,等等)•职业化外表(打扮、着装,等等)•说话方式(谦恭、友好,等等)•顾客设施(舒适、整洁,等等)第一章服务理念(5理念)一、顾客满意度2)优质服务---感动服务,“CAREPlus”——增加服务细节。这些附加服务包括两个方面：它们是为了顾客的方便。它们是顾客意想不到的。第一章服务理念(5理念)一、顾客满意度2)优质服务---感动服务MorningBird早起鸟MoonandStar星月计划五星休息室(咖啡、因特网、家庭影院、鹦鹉、金鱼、麻将、美发-------)儿童乐园为了顾客的方便提供附加服务细节是个好主意;当你这么做的时候,你应该向他们解释你的经销商提供这些服务的原因是关怀顾客的思想。第一章服务理念(5理念)一、顾客满意度顾客满意度增加的效果CSI得分和其对再次购买率的影响再次购买百分比CS得分第一章服务理念(5理念)一、顾客满意度更多顾客销量增加*满意的顾客常客(回头客)优质产品和优质的售后服务向亲友推荐第一章服务理念(5理念)一、顾客满意度服务销售零件顾客满意度客源保持再次销售零件和服务利润第一章服务理念(5理念)一、顾客满意度顾客满意度四大原则最高管理者的高度重视基准(BenchMarks)管理和过程管理员工满意度ES设施改善第一章服务理念(5理念)一、顾客满意度顾客满意度的测定从顾客满意度的观点评估经销商业绩,这样每个弱点都能被发现并改进。印证服务部门的以顾客为本观点,并巩固丰田经销商的形象。在顾客投诉或另投别家之前,找出并解决其不满。1)目标第一章服务理念(5理念)顾客对你公司提供的服务的满意度水平可以用以下方式搜集评估：2)方法方法目标执行者执行方式1.维修后跟踪维修顾客经销商/分公司顾客对于服务的意见跟踪2.经销商CS调查丰田顾客分销商将意见综合,得到顾客满意度水平,对经销商和销售人员等的调查3.品牌CS调查所有汽车制造商的用户,包括丰田的顾客TMC或第三方调查代理在丰田经销商中进行比较,对丰田及其竞争者的顾客进行随机抽样,汽车制造商之间的比较,对产品、销售政策和服务等的调查4.其他服务顾客客服经理为顾客提供建议箱观察客服顾问的关怀顾客技巧在顾客休息室内征求顾客意见在拜访团购顾客时征求其意见在收银台提供调查问卷第一章服务理念(5理念)一、顾客满意度CS改进的具体做法(参见附件1)第一章服务理念(5理念)一、顾客满意度二、客源保持第一章服务理念(5理念)二、客源保持活动重要性增加顾客信任拓展顾客数量第一章服务理念(5理念)二、客源保持活动目标不是把服务卖给你的顾客而是赢得顾客的信任和良好关系结果应该是增加新车、零配件和服务的销售第一章服务理念(5理念)性能指标说明及计算公式指标说明1.服务市场份额(％)这个指标给出了你店里维修的汽车在所有丰田汽车中的比例注意:两个公式分别以汽车每年需要进行3.14次、或1.8工时的维修为例进行计算2.车主保持率(％)对经销商的售后服务感到满意的顾客很可能再次向其购买新车。因此,这个指数也可以表示服务部门对新车销售的贡献3.客源保持率(％)这个指数给出了自愿自发将车子带来维修的顾客数量相对于现役汽车数,即你的经销商或分公司曾经销售的汽车数量4.常客比例(％)这个指数给出了常客(例如：一年光顾3次以上)相对于顾客总数的比例100份1214.3UIOTOYOTA维）（月（倍数）地区台数修的100份12时8.1时总销每）（月）（小地区工售的年UIO100丰田新车总销量客数再次购买丰田汽车的顾100份12车钱维顾每UIO地区）（月数修的汽客付月100总顾数客名片文件中的文件中常客的名片数量第一章服务理念(5理念)新车交车时介绍你的服务解释牌解释项目备注汽车机械装置和性能汽车操作流程操作设备可用性定期维护时间表附加项目(例如,车底板垫子)现代汽车具有各种性能以及高科技设备。一些销售人员难以向顾客解释这些系统保修范围确认客户在保修单上写下姓名和出示检查或登记证书在可能情况下解释扩展保修维修车间的地址和电话号码维修花费的时间如遇紧急情况与谁联系(例如服务网络、拖车服务)服务经理的姓名服务顾问的姓名取得零部件的方法顾客满意度指数调查(例如,要求顾客填写调查问卷)服务指派系统顾客舒适度(例如,早起接待、接送服务)你的公司的特殊服务(例如,保修政策,熟练技师数量)将你的商务名片递给顾客第一章服务理念(5理念)二、客源保持活动拜访大顾客活动拜访目的感谢顾客购买了如此多的汽车并将其带来维修。与顾客建立良好的关系第一章服务理念(5理念)二、客源保持活动拜访大顾客活动拜访的好处1.在尽可能早的情况下发现汽车的问题2.与负责这些汽车的人进行沟通将使客源保持活动更加有效3.更多的汽车意味着更多的服务和零配件——例如空调或轮胎的销售:你的拜访将使你意识到这些需要4.你将可以确定顾客何时将把汽车折价回收第一章服务理念(5理念)二、客源保持活动拜访大顾客活动流程1.指派某个员工负责,例如2级客服顾问,并建立年度的拜访计划时间表2.留意顾客汽车的维修记录,比方说有些顾客半年维修一次,并在拜访中记录下来第一章服务理念(5理念)二、客源保持活动顾客跟踪活动好处A是获得“与顾客的良好关系”的最直接有效的方法B吸引一个新顾客的成本是留住一个现有顾客的五倍C表达对顾客光顾本店的感谢D保证顾客对于服务的满意度,并着手解决任何可能的问题E工作成果能反馈给客服顾问、工长和技术人员,从而巩固其以顾客为本的观念第一章服务理念(5理念)负责人客服顾问、办公室职员,或为此项工作而雇佣的员工维修订单分类所有维修订单,或返修、投诉、高难度维修、和/或昂贵维修时限维修后3到7天(1周之内可以电话联系)联系方式•电话•邮件调查问卷电话联系的内容•传达你对顾客光顾本店的感谢•解释跟踪的目的(基于顾客意见改进服务质量)•确定顾客对工作质量和/或交付时间的满意程度表单参见第12页处理顾客不满客服经理应该亲自联系不满意的顾客总结并报告这应由客服顾问或专门从事跟踪的员工完成对服务部门的反馈跟踪调查的结果应在每月至少举行一次的维修站会议上提交,以减少问题数量向最高管理层汇报的内容顾客的满意程度、顾客不满的主要原因以及应对措施第一章服务理念(5理念)二、客源保持活动顾客跟踪活动电话访问例子提高电话联系成功率见附件2服务营销第一章服务理念第二章服务产品第三章服务价格第四章服务生产力第五章服务推广第二章服务产品一、什么是服务产品?服务产品即是为汽车的维修花费的专业技能和时间第二章服务产品二、提供有竞争力的服务产品A、根据淡旺季的变化而提供不同的服务产品B、或者专注于某个特定市场,而不是全年都提供同样的服务。C、聚集多种服务产品利用捆绑形式销售第二章服务产品1、对顾客具有吸引力的成套服务例如:淡、旺季前服务措施标准维护承包低价换油第二章服务产品1、对顾客具有吸引力的成套服务节前车检(英国)季前车检(日本)第二章服务产品2、对顾客具有吸引力的服务商店[快修新概念]快车道服务澳大利亚24小时服务(阿曼)服务营销第一章服务理念第二章服务产品第三章服务价格第四章服务生产力第五章服务推广第三章服务定价一、目标通过制定具有竞争力的价格以增大服务市场的占有份额第三章服务定价二、方法和要点建立起多样的价格结构:公平、适应市场环境A、保持竞争价格的每日更新B、迅速适应竞争对手的价格C、在目录牌上展示价格服务营销第一章服务理念第二章服务产品第三章服务价格第四章服务生产力第五章服务推广第四章服务生产力原则:确保安全、保证质量注意点:利用服务生产力指数进行管理最优化运转经销商服务利润管理与指导服务营销第一章服务理念第二章服务产品第三章服务价格第四章服务生产力第五章服务推广第五章服务推广一、定义能够根据需求提供顾客需要的信息使顾客知悉丰田服务的优势和益处第五章服务推广二、目的推广的目的是刺激和产生需求任何推广的焦点都必须以顾的观点为基础第五章服务推广三、推广活动1)间接推广A广告促销B公开宣传2)直接推广第五章服务推广四、推广手法广告、促销、消费者培训、人对人直接销售、公开宣传多种推广方式综合运用,考虑下列的因素：①可用的运作经费②市场特点③产品特点④竞争对手的推广活动⑤销售渠道的现状经验与智慧的结晶!