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服务过程组织ServiceOrganizingofProcess邱灿华同济大学经济与管理学院Qiucanhua,TongjiUniversityOutline服务性质、运作特点服务战略制定过程服务业竞争重点服务传递系统服务系统设计Qiucanhua,TongjiUniversity服务企业麦当劳西南航空公司WalMart制造和服务的区别在哪里？Qiucanhua,TongjiUniversity服务运作的特点顾客参与服务过程(Customerparticipation)难以实现标准化；为使顾客满意，服务时间的损失；服务质量感觉的主观性；生产效率降低；服务的生产和消费同时发生(Simultaneity)产品不可储存，不能用库存调节需求，控制难度加大；场所的选择取决与顾客有限的规模经济性；分散化服务的控制；劳动力密集(LaborFocus)员工不满，对企业造成无法弥补的损失；“没有满意的员工，就没有满意的顾客”----培训和员工福利。无形性(Intangibility)服务的质量标准难以建立，服务的特色性；衡量产出困难(Heterogeneity)生产率难以测定Qiucanhua,TongjiUniversity服务分类按是否提供有形产品：纯劳务生产：咨询、法律服务、指导、授课；一般劳务生产：批发、零售、邮政、运输、图书馆；按顾客参与程度：高度顾客接触的服务：低度顾客接触的服务：按资本和劳务密集程度：资本密集型服务：劳务密集型服务：Qiucanhua,TongjiUniversity服务过程矩阵(TheServiceProcessMatrix)服务工厂：·航空公司·运输公司·旅馆·度假胜地·娱乐场所大众化服务：·零售业·批发业·学校·快餐·城市速递专业服务：·医生·律师·会计师·建筑师·高级餐馆服务作坊：·医院·汽车修理厂·其他维修服务劳动力密集程度顾客化程度低高低高Qiucanhua,TongjiUniversity认识服务产品如何全面地评价服务产品？Qiucanhua,TongjiUniversity服务产品--服务包（ServicePackage）评价服务包的标准支持性设施：地点内部装修设施布局支持性设备建筑的适当性辅助物品：一致性数量选择范围显性服务服务人员的培训全面性稳定性便利性隐性服务服务态度气氛,等候,舒适感地位保密性与安全性便利Qiucanhua,TongjiUniversity服务包（ServicePackage）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。支持性设施：提供服务前必须到位的物质资源。辅助物品：顾客购买和消费的物质产品、或顾客自备的物品。显性服务：可以用感官察觉到的服务利益。隐性服务：顾客能模糊感到的服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。Qiucanhua,TongjiUniversity服务消费：过程与结果消费服务质量服务结果服务过程生产营销消费服务生产过程服务消费过程营销有形产品：结果消费服务：过程消费Qiucanhua,TongjiUniversity服务管理理念和服务系统的开放观点监督必要修正确定标准计划供应改变需求服务运营经理：生产职能—监督和控制过程营销职能—与消费者交互作用，控制需求服务过程：消费者参与消费者与提供者接触服务人事：授权培训态度服务包：支持性设施辅助物品显性服务隐性服务消费者需求：感知需要地点评价：标准测度顾客进入用广告沟通选择的基础顾客离开（投入）Qiucanhua,TongjiUniversity服务侧重针对不同的服务类型，服务管理有何不同？Qiucanhua,TongjiUniversity基于服务过程矩阵的服务侧重服务工厂低劳动密集低顾客化水平低劳动密集·资本决策·技术发展·管理需求，避免高峰和低谷·安排服务交付日程大众服务高劳动密集低顾客化水平专业服务高劳动密集高顾客化水平服务作坊低劳动密集高顾客化水平高顾客化水平（高交互/高定制）·控制成本增加·维持质量·对消费者在过程中的干预作出反应·管理服务人员的发展·管理具有松散上下关系的扁平层级·赢得员工的忠诚高劳动密集·招聘、培训、开发、·员工福利·控制方法·劳动力队伍的安排·对地理分散经营的控制·组建新的单位·管理成长低顾客化水平（低交互/低定制）·营销·使得服务热情·关注物质环境·管理具有标准作业程序的刚性的层级Qiucanhua,TongjiUniversity服务战略的制定过程1、服务竞争环境总体进入障碍较低难以达到规模经济不稳定的销售波动与购买者和供应商交易时，在规模上没有优势产品替代：产品创新能成为服务的替代品顾客忠诚造成的进入障碍退出障碍：少数企业可能在低赢利或不赢利的状态下经营。Qiucanhua,TongjiUniversity2、服务战略的制定过程顾客服务包支持性设施辅助物品显性服务隐性服务结构要素传递系统设施设计地点能力规划管理要素服务接触质量能力和需求信息服务战略竞争重点Qiucanhua,TongjiUniversity2、战略性服务的系统要素结构要素传递系统：前台和后台、自动化、顾客参与。设施设计：规模、美学、布局。地点：顾客人口统计特性、场所数量、竞争、场所特征。能力规划：管理排队、服务人员数量、接待能力。管理要素服务接触：服务文化、激励、挑选和培训、员工授权。质量：测评、监督、方法、员工期望。能力和需求的管理：调整需求和控制供给的战略、员工队伍管理。信息：竞争资源、数据收集。Qiucanhua,TongjiUniversity3、服务业中的竞争重点可获性Availability便利性Convenience可靠性Dependability个性化Personalization价格Price质量Quality声誉Reputation安全Safety速度SpeedQiucanhua,TongjiUniversity4、服务业的订单赢得要素和订单资格要素资格标准Qualifiers快餐店的清洁，选择的资格要素。服务赢得标准ServiceWinners诸如价格、便利或声誉等顾客用来选者服务提供者的因素。服务失败标准ServiceLosers提供的服务没有达到或超过期望期望的水平，导致顾客不满，并永远失去顾客。可靠性、个性化、速度等因素易成为失败标准。Qiucanhua,TongjiUniversity三、服务业中的运作战略成本领先战略差异化战略集中战略Qiucanhua,TongjiUniversity服务竞争战略成本领先寻求低成本的顾客；顾客服务的标准化；减少服务传递中人的因素；降低网络费用；非现场服务作业；差别化使无形产品有形化；将标准产品定制化；降低感知风险；重视员工培训；控制质量；集中通过更好地满足特定目标顾客需求和/或降低成本，在狭小的目标市场实现差别化。目标市场成本领先集中差别化战略优势整体市场细分市场低成本独特性Qiucanhua,TongjiUniversity顾客接触的分析1、顾客的接触程度顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的百分比。益处：将服务系统分成高度与低度接触之后，每个领域都可以单独设计以达到改进的目的。如：航空公司的订票和机组、地勤服务；医院的洗衣房。高顾客接触在低作业接触中分离核心技术的能力服务传递系统低顾客接触Qiucanhua,TongjiUniversity服务接触的三元组合感知控制与顾客接触的员工效率与满意度顾客服务组织效率与自主权Qiucanhua,TongjiUniversity2、高度接触作业与低度接触作业设计思想高度接触作业低度接触作业选址接近顾客接近供货、运输、港口设施布置考虑顾客的生理和心理需求提高生产力产品设计环境和实体决定了服务的性质顾客在服务环境之外过程设计生产环节对顾客有直接影响顾客不参与主要的处理过程进度表顾客包括在内，必须满足其需要顾客主要关心完成时间生产计划订货不可储存，均衡生产导致生意损失完交货或均衡生产都可能工人技能员工必须能很好得与公众接触一线员工只须技术技能质量控制质量标准取决于评价者，可变的质量标准可测量，固定的时间标准取决于顾客需求，时间定额松时间标准严格工资易变的产出，要求计时工资固定的产出，允许计件工资能力计划为避免销售损失，能力按尖峰负荷考虑通过库存调节，能力可平衡预测短期的，时间导向的长期的，产出导向的Qiucanhua,TongjiUniversity3、服务体系设计矩阵反应系统核心服务缓冲渗透系统通信接触现场技术指导电话接触面对面规范严格的接触面对面规范宽松的接触面对面顾客化服务生产率销售机会顾客接触高高低低文书技能文件处理办公自动化助人技能需求管理常规方法口头技能通话内容计算机数据过程技能流程控制电气辅助交易技能能力管理自助服务判断技能客户组合客户/员工队伍员工要求作业焦点创新Qiucanhua,TongjiUniversity服务体系设计矩阵的使用策略实现运作与市场营销的集成。对二者的权衡变得更明确、更重要。如：采取规范严格的接触形式→投入较少的高技能员工。明确公司实际提供服务究竟可以有哪些服务方式的组合。生产过程可以多样化。与其他公司提供的特殊服务相比较，有助于提供公司的竞争优势。表明公司成长时，可能适合公司发展的形式。服务业的发展可沿对角线的任一方向。Qiucanhua,TongjiUniversity服务系统设计的一般方法生产线方法顾客作为合作生产者（自动服务方式）顾客接触方法（个体维护方式）Qiucanhua,TongjiUniversity生产线方法核心：提高效率为核心，将服务内容定位于有效生产；系统地用设备替代人，有计划地使用技术；特征：个人有限地自主权，服务行为的一致性；劳动分工；用技术替代人力；服务标准化Qiucanhua,TongjiUniversity顾客作为合作者核心：顾客并非被动的旁观者，成为积极的参与者；将一些服务活动转移给顾客以提供生产效率；作用：可提供服务定制的程度；理顺服务需求、客户调整需求时间；例子：自助服务加油站、自动取款机；Qiucanhua,TongjiUniversity顾客接触方法核心：根据顾客高度的差别化的定制要求；服务人员的较高的人事技能和沟通技能；特征：非结构化的过程；高度的授权与信息沟通；顾客信息；例子：丽兹饭店、诺德斯托姆百货公司；