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母愛聖地,孝感動天大乳山網路傳播執行計畫（草）前言真诚感谢山东乳山维多利亚海湾旅游开发有限公司为中商时代提供此次合作沟通和竞标参与机会。中商时代作为目前国内网络营销服务领域领军企业之一,公司董事会及全体员工对本次合作沟通机会高度重视,并衷心期望能有机会与大乳山的发展倾注我们的专业智慧与热情,并在大乳山市政府及各位领导的指导下，为大乳山更加美好的未来而不懈努力.中商时代杨静敬呈2008年4月27日第一部分、传播策略分析一、我们要做什么——服务目标·持续提升大乳山品牌在网络领域的知名度和美誉度·持续向公众传导与互动大乳山最新产业及旅游资讯·多角度、立体化深度传导大乳山个性化品味特征与消费价值·使传统母爱文化\孝道文化与大乳山在民众心理层面产生高度思维关联二、我们能做什么——公司介绍中商时代集团，创立于2003年初，国内首家网络公关整体解决方案服务商。历经5年发展，已发展成为国内商业媒介关系领域和网络整合公关服务领域的领军企业之一。公司总部设在北京，现拥有全职员工80多名，现为外交部-中国国际公共关系协会独家商务合作伙伴，并承担着中国公共关系行业学术教育发展、职业培训认证等部分事业职能。公司旗下拥有和运营着国内最大的传媒门户网站-中商时代网、中国公共关系行业门户-中国公关网以及国内最大的网络社区营销服务平台-推客网。集团旗下传媒科技公司自主研发的网络智能监测与发布机器人系统，是目前全球同领域范围内最先进的技术系统，并获得多项国家技术专利和相关政府部门认证。该技术的实现，使中商时代成为国内首家可以实现全球华语网络社区精准传播与精准监测的服务平台，也成为国内网络社区营销服务领域专业标准和监播体系的制定者。依托于雄厚的传媒业界资源和领先的核心技术，中商时代致力于为众多客户提供网络公关策略解决方案及网络全面传播执行服务，并为客户提供在全球华语网络门户、论坛BBS、博客、视频等领域全方位传播服务，协助客户在网络领域内全面提升品牌知名度和美誉度。国际休闲产业协会指定官方新闻发布平台中国国际公共关系协会指定网络社区服务商中国国际品牌协会网络公关独家合作伙伴中国中小企业协会2007年度最佳网络营销产品中商时代主流门户全国地方门户主流网络社区地方网络社区主流行业门户地方行业门户科技类其他社区高度关联社区快销类教育培训时尚类旅游类体育类二、我们能做什么——资源介绍网络公关沟通平台传播渠道+传播工具的整合口碑式舆论引导（隐性）网络互动的控制与引导市场调研与策略建议博客营销传播评论引导传播网络传播战略部署传播方案个性化定制网络社区传播网络专题网络广告网络专访网络视频线上活动电子杂志邮件营销新闻发布正面声音传播（正面）多元化的信息传递渠道量身定制的品牌传播解决方案二、我们能做什么——流程介绍我们曾经和正在与以下客户携手共创梦想………………三、为什么选择网络传播受众规模巨大：2.1亿(2007年12月)458059106800795087009400103001110012300137001620031.7%75.4%72.8%48.5%23.4%19.4%18.1%18.4%18.2%27.9%34.5%0200040006000800010000120001400016000180002002.062002.122003.062003.122004.062004.122005.062005.122006.062006.122007.060%10%20%30%40%50%60%70%80%网民人数网民规模年增长率中国网民规模和年增长率万人，2007.068.9%12.6%9.7%9.4%2.5%1.0%25.4%43.4%0%10%20%30%40%50%不到18岁18~24岁25~30岁31~35岁36~40岁41~50岁51~60岁60岁以上不同年龄段互联网普及率，2007.06三、为什么选择网络传播网民年龄结构与学历结构与旅游消费群体结构惊人相似高中/中专34.2%初中以下4.8%大专20.1%硕士及以上1.9%大学本科21.9%初中17.1%网民学历结构比例，2007.06获取旅游信息的途径分析——摘自《旅游科学》2007年第1期第一位：搜索与查询相关网页第二位：口碑传播（亲戚朋友推荐）第三位：咨询旅行社互联网已经成为旅游消费信息获取的最大渠道分析以上调研数据可知，“网络新闻+口碑传播”已经成为中国民众旅游消费信息获取的最大途径，而口碑传播最直接、常用和有效的体现方式就是网络论坛BBS.三、为什么选择网络传播三、为什么选择网络传播CNNIC研究显示43.2%中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组，论坛社区成为仅次于收发Email的互联网基本应用艾瑞研究显示超过八成网民在购买商品前期通过社区来查阅信息，其中对商品产生兴趣和已经产生购买欲望分别占45.5%和40.1%。以BBS为代表的网络社区已经成为“口碑营销”的绝对核心阵地三、为什么选择网络传播(网络新闻篇)网络新闻承载着更多传统媒体无法传达和展现的信息网络新闻可更为广泛、长期、持续影响和渗透着潜在目标群体三、为什么选择网络传播(网络社区篇)网络社区,已成为民众获取与交流旅游资讯最核心的平台与手段,同时呈现着更多传统媒体所无法负载的信息和体验舆论，同时在口碑营销方面更是起着无可替代的核心作用。网友长沙三日游去北极圈耍了耍俄国远东之旅之森林野餐可爱美眉带你游东京网络社区舆论，也逐渐成为影响旅游品牌口碑和潜在消费者尝试心理的决定性力量网络传播将为大乳山带来的独特价值大乳山，国内新兴起步的旅游度假胜地，在区域品牌、文化概念、个性标签等方面，需要大量、持续、快速的传播渗透，在缺乏口碑积淀的前期下，单纯依靠传统媒体的传导作用和高成本广告轰炸在短期内是无法满足与支撑景区品牌建设的，而网络则是传播速度最快、影响范围最广、渗透力最强以及传播性价比最显著的媒介平台；大乳山独特的母爱、孝道文化，需要依托更为多样化、人性化和灵活化的网络媒体进行理念传导与渗透，而传统媒体受形式、内容、版面、定位等多方面限制，无法在短期内承载大乳山文化传导的重任；在当前景区建设与发展期，及时了解民意反馈、精准监测传播效果和传播到达情况，显得尤为重要，而网络媒介是目前唯一一个能实现相对精准量化监测的媒介平台，这将为大乳山品牌建设与持续内部完善提供科学、客观的决策依据；网络的分众效应趋势日益显著，可为大乳山针对不同经济能力、知识层次、社会地位、兴趣偏好的人群进行有针对性地传播影响提供天然的便利条件，避免无效传播和重复宣传投入；旅游，依然属于复杂决策消费范畴，而网络尤其是网络社区将为决策过程中的消费者提供更多、更全面、更系统的信息支持，从而最终影响购买行为的发生。网络传播在大乳山品牌营销过程中的具体作用在目标网络范围甚至全网络范围内持续传播大乳山最新新闻资讯，保持大乳山与公众的持续信息接触和互动，并对传统媒体新闻传播形成有效互补与支持；用各种生动、丰富的形式，传导母爱、母恩、孝道等核心文化概念，并使之在公众心理层面与大乳山品牌产生高度关联，充分实现“病毒营销”效应；全面配合大乳山全年各类主题活动、重大事件、促销手段，进行以上信息的网络全面扩散和信息传导；提升大乳山官方门户网站的关注点击率，为大乳山持续汇聚更多公众关注而努力；通过高效率、低成本的网络新闻传播，逐步降低品牌建设对高成本广告投放的依赖，并不断降低大乳山传播预算水平和优化传播预算结构。四、大乳山网络传播策略建议No.1草木皆兵策略大乳山作为国内旅游产业的新兴品牌，在前期品牌建设方面，不仅要依托权威主流媒体的导向作用，更要在预算可能范围内借助一切可能借助的传播媒介力量，快速、全面扩散大乳山品牌。网络媒体与传统媒体相比,受众在地域、关注目标、兴趣分类等方面较为分散，而随着互联网平台的数量的巨增，这一分散状态将进一步显著。因为，大乳山作为新兴的旅游品牌，需要依托在未来依托各类网络平台，持续增加“大乳山”的网络曝光率，从而被更多的民众所认知。所能运用和依托的载体形式非常丰富和广阔，其中包括数千家门户网站、数万家分类网站、数十万家分类中小社区以及搜索引擎、网络指数、博客、视频等等。由于“旅游”在个人消费领域属于非常规性消费，因此专业类传统媒体对受众的持续引导力度和影响力度都是十分有限的，这就需要依托更为广泛化、民众化的网络媒体。目前在国内运作比较成功的旅游品牌，无不是充分地利用和借助网络平台在持续推广自身的信息和优势，同时不断提升品牌曝光率，使自身旅游品牌在消费者选择决策过程中得到更多的被关注机会。四、大乳山网络传播策略建议No.2精准制导策略四、大乳山网络传播策略建议大乳山作为具备多功能适用价值的现代文化加休闲旅游胜地，具备面向高、中、低端不同的功能区域和旅游服务内容，同时各不同阶层对大乳山旅游度假的需求层次、偏好、目的各有所不同，因此，在坚持贯穿”母爱文化”核心主题的基础上，要针对不同目标受众人群进行针对性的主题引导，所涉及的传播内容、呈现形式、传播目标、受众对象也相应有着差异。网络社区高度细分的天然分众特征，决定了不同社区吸引着不同地域、不同兴趣、不同领域、不同身份、不同观念的各类人群，而这也为企业在传播过程中提供了最有效的目标选择与锁定，在某种意义上而言，社区的传播目标精准性和影响程度要远高于传统广告。因此，在传播过程中，要根据不同社区定位、不同受众特点等来设计符合企业传播需求与营销目标的个性化手段和内容，从而实现“精准传播、因势利导”，提高传播效率以及降低传播成本。四、大乳山网络传播策略建议No.3借力施力策略借助相对成熟品牌和关联品牌，并通过横比、对比、并列等多种方式与之发生直接关联，是目前网络营销领域最惯用的技巧之一。这一策略最直接的价值就在于可将所借力品牌已形成的市场效应和口碑效应有效转化为我所用，从而缩短和降低品牌建设周期和总体传播成本。“福如东海在乳山，寿比南山在海南”就是大乳山迈向品牌联合与借力策略最有效的手段之一。同时可与更为广泛的关联旅游区域与概念发生关联，例如“中国十大亲情文化旅游胜地”、“最适合与家人一起旅游的景区”、“威海周边十大休闲旅游胜地”、“中国北方十大休闲度假胜地”等等。在与已经相对成熟旅游品牌发生并列关联的同时，强化大乳山景区在民众的心理暗示。No.4多方共赢策略四、大乳山网络传播策略建议大乳山在海量信息的持续传导下，要充分重视用户体验与网络社区的信息规则，尤其作为高端度假休闲定位的旅游品牌，在确保自身传播数量及内容需求的前提下，充分尊重与符合网络媒体尤其是社区媒介的管理规则与内容特征，全方面培育和建设良好的网络媒介关系。网民网络社区WOWA•新鲜趣味的度假资讯•简单实用的旅游常识•茶余饭后的奇闻趣谈•新鲜活泼的论坛帖子•蒸蒸日上的社区人气•滚滚而来的广告收入•口碑相传的旅游品牌•持续怎长的公众关注•真实客观的民意反馈大乳山社区传播多赢示意图第二部分、阶段性传播执行计划2008年5月——2008年11月一、执行策略借助官网载体吸引最大关注通过全面、精准地网络传播以及对网络受众兴关注趣点的激发和引导，传导大乳山独特的“母爱”文化内涵和鬼斧神工的自然景观，并引导网友主动关注大乳山官方门户网站，并通过网站的视觉冲击激发实地旅游兴趣或培育潜在向往意识引导型主题贴主动进入官网产生体验欲望旅游行为发生社区传播站点优化一、执行策略紧密围绕网络受众视觉及体验兴趣点进行个性化推广将大乳山的官方宣传语言演化为网络语言，并通过生动、丰富的实景图片、出游纪实、细节特写、语言表达等手段，持续激发网友阅读和关注兴趣。一、执行策略充分利用互联网的各类可用和可能载体全面提升品牌曝光率各主流门户网络新闻、品牌形象广告、门户和旅游类网站景点库、旅游类形象专题、论坛BBS、百度贴吧、行者博客、视频专题等等。一、执行策略其他社区Product_15%行业关联社区Product_55%门户社区Product_10%中小综合社区Product_20%主流门户社区与分类垂直社区同步“并联传播”。即