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第四章网络广告石静娜2013年10月25日电商-2011级本课程主要内容第一节网络广告定义及类型第二节网络广告的营销价值第三节网络广告一般原理第四节网络广告投放策略第六节网络广告效果评价第五节网络广告设计第一节：网络广告定义及类型网络广告的定义•广告的定义广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。•网络广告的定义网络广告是指以数字形式为载体，采用多媒体技术设计制作，通过因特网表现并传播，具有良好的交互功能的广告形式。网络广告的四个本质特征网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系•网络广告市场规模：网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入。移动互联网广告市场规模另外单独统计。•移动互联网广告：广告主基于移动互联网细分应用所投放的WAP广告，包括品牌广告和付费搜索广告。•网络广告联盟：指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。•月度覆盖人数：当月网站主域名（含子域名）的独立访问用户总数，当月内用户重复访问不重复统计。•月度有效浏览时间：当月用户访问该网站时的总有效浏览时间。网络广告术语1/2网络广告术语2/2•CPT(CostperTime)：网络广告按照时间（天、小时等）收费的计费模式。目前品牌图形广告主要以CPT的方式计费。•CPM(CostperThousandImpressions)：即每千人成本，目前是电视媒体的主要计费方式，部分网络媒体也开始采用。(CostperMille)•CPC(CostperClick)：按照点击付费，目前是网络媒体搜索引擎广告的主要计费模式。•CPA(CostperAction)：按实际行为效果（注册、购买等）付费，包括由于广告指引产生的例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等进行计费。可主要细分为按引导效果付费(CPL,costperlead)、按购买结果付费(CPS,costpersail)等。网络广告类型•按照网络广告的形式，网络广告可以分为关键字搜索广告、品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告、分类广告、电子邮件广告、其他。•展示类广告指通过图形、视频等直接展示型的广告，包括品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告等形式。品牌图形广告•品牌图形广告是网络硬广告最常见的表现形式之一，并且也是占市场份额最大的网络硬广告形式。•它主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其作用是增强品牌广告的曝光率，与传统媒体时代的“广告标王”延续着同样的思路。•品牌图形广告主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。视频贴片广告•视频贴片广告指在网络视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、FLASH等广告。•视频贴片广告和普通的网页广告一样，拥有链接功能，点击广告后将会弹出广告主页面，使受众对广告中所宣传的商品或服务有更多的了解。富媒体广告富媒体广告游戏广告声音广告三维广告FLASH广告•富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形。点击鼠标试试，清除负担。游戏广告奥迪R8三维广告三维广告FLASH广告2008-2015中国网络广告市场展示类广告规模分类广告•分类广告指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类，以便用户快速检索，一般集合放置于页面固定位置。第二节：网络广告的营销价值网络广告的营销价值品牌推广网站推广销售促进在线调研顾客关系信息发布广告形式/手段推荐各类广告形式的特点推广目标背后主要的需求选择广告形式\位置共有的特点形式推荐品牌推广展示形象、树立良好口碑、与时俱进、彰显实力、理念灌输、产生共鸣等1、位置非常醒目2、广告篇幅很大3、用户体验很好4、能够突显客户品牌的形象和实力5、专题赞助感觉客户能够与时俱进，提升品牌美誉度首页顶通、频道焦点图、春联、画中画、视频新品上市突出卖点、产品告知、产品差异化、展示形象、彰显实力、技术实力、广而告之1、广告形式会有两个极端，一个是能够表现产品更多特点的，在短时间内吸引最多眼球的，一个是需要长时间进行渗透，时刻提醒关注的2、能够传递更多产品卖点的广告形式3、新奇特的广告形式4、与产品关联度最高的产品和形式富媒体、相关产品栏目赞助、要闻区文字链、互动游戏、邮票推广、特殊创意等产品推广、促销提升销量第一、树立品牌第二1、一对一的沟通最有效2、精准定向最有效富媒体、EDM、游戏植入、邮票推广、邮箱积分、点卡合作等公关需求软性炒作、杜绝利用常规可售卖的广告位置1、新闻内容最集中的区域2、看似新闻内容的位置3、最好是第三方发出的声音焦点图、文字链接、论坛资源、制作专题、内容资源等第三节：网络广告一般原理广告的要素传播品牌促进销售传播媒介广告主付费发布信息营销学心理学5.广告媒体3.广告目的1.广告主体2.广告费用4.广告对象6.广告信息传播学文学艺术广告属性广告属性传播工具竞争武器市场投资顾客用户竞争对手企业品牌广告组织及流程资质监管行为监管广告媒体组织广告代理组织广告行业组织广告主体组织内容监管广告定位广告创意广告制作广告发布广告监管组织广告监管广告运作流程广告运作过程管理广告运作结果管理网络广告产业链举例：当前汽车网络广告产业链传统广告的沟通模式—强调“推”式信息传播策略。发送者编码信息媒介接受者噪音解码反馈网络广告与传统广告的比较网络广告的沟通模式—强调“拉”与互动结合式信息传播策略发送者编码信息媒介接受者解码双向即时互动28网络广告与传统广告的比较第四节：网络广告投放策略用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。网络广告策略的重点用户的注意力网络广告资源选择网络广告资源的参考因素网站访问量目标定位价格因素广告效果监测方便广告管理网络广告商的综合服务水平第一步•确立网络广告目标第二步•广告信息决策第三步•网络广告媒体资源选择第四步•确定网络广告预算第五步•网络广告实施第六步•网络效果监测和评价网络广告计划的一般步骤案例：雅客益达冰立方口香糖腾讯推广第五节：网络广告设计网络广告的构成元素1/4网络广告的五大传达元素是文字、图像、空间、时序和声音。网络广告的表现手法与传统广告相比，虽然构成广告画面的元素大致相同，但网络广告却增加了一些新的元素。相对平面广告而言，网络广告增加了声音，而且还有画面的活动与时序的变化；相对影视广告而言，网络广告却有着影视广告无法相比的优势——空间上的层页链接。网络广告的构成元素可以细分如下：1、视觉构成元素（1）视觉文案的构成视觉文案应该是由标题、正文、标语以及随文所构成的。①标题(包括正题与副题)它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。②正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，对广告信息进行较详细的介绍。MOTO明A1210标题醒目三星上网本广告正文③标语即表现商品性质及企业风格的较为稳定的广告语句。它是战略性的语言，用以区别与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。（图1-15）④随文一般来说，随文内容涉及到企业名称以及联络方式(广告主的名称、地址、电话、产品价格等)，而联系方式几乎可以说是必不可少的。（图1-16）美的广告标语——原来生活可以更美的房产广告随文清晰可见网络广告的构成元素2/4（2）视觉画面的构成①图形包括图片、照片、动画及图表。图形在网络广告中还起着激发消费者情绪、使消费者理解和记住广告主题的作用。②商标即企业或产品的注册标志，通常以图案或文字造型来表现。由于商标制作简单，在方寸之地可以表达丰富的内涵，所以在网络广告中出现频率是很高的。③商品名即商品名的标准字体，又叫合成文字或商标文字，是对商标的有力补充。④按钮可以是图形、色块或文字。⑤轮廓即外框或叫框边。网络广告的构成元素3/4图形在网络广告中应用广泛网络广告中的奔驰商标商品名2、听觉构成元素（1）背景音乐即与企业或产品特性相吻合的音乐。（2）音响特效与产品相关的音响。3、网络要素（1）链接通过点击可以链接到另一页面上去，实现空间的转换。（2）时序画面可以按照预定的顺序出现。网络广告的这些元素，各负有不同的使命与作用。如果这些元素能够进行统一编排，那么广告的传达功能会更明确，给受众的印象会更深刻。网络广告的构成元素4/4网络广告整体设计•网络广告整体设计解决三个问题：确定网络广告的设计思路提出网络广告创意选择网络广告的设计策略网络广告整体设计原则（1）主题突出，使人能够很快领悟出广告的内涵。（2）创意有新意，包括广告图形的创意或广告文字的创意。（3）信息准确。（4）布局合理，图形、色彩、动画相互协调，给人以整体美的感觉。（5）图片清晰，颜色搭配合理，文字质量高。（6）采用先进的制作技术，技术融合量高。案例：高尔夫GTI：穿越媒体的爱情追逐故事案例背景•2010年GTI激情上市，2011年经过一年的市场洗礼，我们需要进一步唤醒GTI的个性及激情。目标受众•追求时尚、热爱运动、喜欢挑战、激情洋溢、自信飞扬的年轻个性群体。传播概述•一辆炫酷至极的红色高尔夫GTI突然跃至网络，几乎穿越了所有热门网络传播通道。在MSN页面大道上蛇形超车，行至“汽车之家”通栏之上时，惊艳亮相之后进入微博页面传播过程•GTIfollowme演绎一段追随始终的爱情故事。分为banner创意广告预热、创新广告与病毒视频三个阶段。•创意广告预热阶段通过一支分割形式的平面广告展示GTI的速度与追逐感。RUGTIEnough，Followme的悬念设置为后期故事的发展埋下伏笔。•第二阶段的创意广告是整个传播活动的核心。它改变了传统banner的模式，强调了创新形式与互动体验，增加了用户亲自体验操作的乐趣。一系列广告12月19日在新浪首发，并于12月21日在搜狐、凤凰、人人、优酷上同步发布，通过多种广告位的串联，诠释了不同时刻、不同媒体中GTI的追逐故事，将传播推向高潮。•最后一个阶段通过病毒视频完美演绎GTI追逐故事，将视频与互动flash完美结合，不但将前期活动中的悬念一一解答，更整合了第二阶段的创意banner，加深了其在用户心中的印象。第六节：网络广告效果评价网络广告效果评价的含义•网络广告效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。•网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。网络广告效果评价的原则•相关性原则相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（DefiningAdvertisingGoalsForMeasuredAdvertisingResults）方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。•有效性原则评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要