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3.1什么是服务37如何为顾客提供产品就是一种服务由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动过程中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。•服务的特性：38•1.服务是由活动或一系列活动（而不是有形物）所构成的过程；•2.服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性；•3.顾客或多或少地参与服务的生产过程。•服务质量是在生产和消费过程中由顾客和服务提供者共同生产出来的。服务质量的控制必须具有现场性。4.易逝性•－－（1）服务不能被储存。•节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、航班的空座位等。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。•（2）不能退货。•对策：•（1）平衡服务的供给与需求•（2）防失误，服务补救5、无形性•因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。对于大多数服务来说，购买服务并不等于拥有其所有权，如航空公司为乘客提供服务，但这并不意味着乘客拥有了飞机上的座位。•挑战：服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客购买者为减少不确定性，往往寻求服务质量的标志或证据•对策：有形化（1）有形程度连续谱系盐有形主导软饮料录像机网球新车熟食家具租赁快餐店定制服装草坪保养汽车换油房屋清洁航运无形主导上课投资管理图商品和服务中有形和无形要素的主导程度（2）按服务成分对供应品分类•有形产品饮料•附带服务的有形产品快餐店•附带少部分商品的服务空运•无形服务投资理财（3）销售整体概念4顾客总是购买产品成分和服务成分组成的销售整体顾客要购买的并不是产品/服务本身的属性，而是产品/服务能给予他的利益和价值（顾客寻找能为他产生价值的包括产品和服务的整体解决方案）从顾客购买所追求的利益角度看，许多产品和服务可以相互替代支撑顾客价值生成的所有活动和流程，包括各类解决方案，如产品、服务或两者的组合，都是服务3北方网通优势：人、网络、技术、客户（农民、生产资料提供者），如何增加农民的收益。把下游的农民组织起来成立俱乐部，按种植业、养殖业细分。把网络优势充分展开，给上游的生产资料提供者，农药、化肥、种子、地膜搭个平台，让厂商在你的平台上跟下游的农民实现最快速度的对接。前提是农民要加入俱乐部才能享受到我上游的这些服务。北方网通不是卖产品，而是卖农民科学种田、种好田的整体解决方案。6.服务的异质性由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素（时间、地点等）导致服务过程和结果具有非常易变和不稳定的特点。没有两个员工完全一样。没有两个顾客完全一样。服务质量取决于许多不可控因素，顾客是否清楚表达其需要，员工满足顾客需要的能力和意愿，在场其他顾客的影响等。对服务营销的不利影响：服务质量的控制较困难。对策：A.差异化、个性化营销，对一线人员的授权，以增强他们提供服务的灵活性。B.将服务过程标准化；3.3基于服务的商业逻辑•有形产品的逻辑：企业将有形产品作为一种资源提供给顾客，其余的事就与企业无关•服务的逻辑：企业给顾客提供的是一个过程，在这个过程中，企业与顾客通过互动，共同创造出顾客所需要的价值3.4服务分类•服务分类的价值：提炼不同的服务行业所共有的、与营销相关的特征，帮助管理者拓展狭窄的行业视野，为一些有用的思想的跨行业传播创造条件。CASE：麦当劳借鉴了制造业的生产方法，服务工业化；医院和银行可采用同样的排队系统；羽毛球馆和电影院可制定相似的差别价格，刺激生意清淡时段的需求•1.Chase顾客接触程度－顾客出现在服务系统中的时间与服务总时间的百分比•（1）高接触服务（纯服务系统）——顾客参与服务过程，如美容院、高档西餐厅、理发、乘飞机、大学教育、管理咨询、个人家教。•顾客决定了需求的时机和服务的性质。服务质量很大程度上由顾客感知决定。要求雇员具有较高的人际技能。服务系统较难控制，较难提高生产率•（2）中接触服务（混合服务系统）——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如青年旅馆、超市、快餐店、电影院、干洗店、银行、•（3）低接触服务（准制造系统）——顾客没有亲身参与服务过程，如有线电视、网上证券、草坪修剪、邮局、汽车修理。顾客与服务系统之间的互动很少发生，顾客不会对服务生产过程产生直接影响，可实现与工业企业类似的生产效率。•同一服务组织的服务系统可按照接触程度区分为不同组成部分。宾馆，前台是高接触的服务活动，大堂和客房服务；后台是低接触的服务活动，如床单洗涤，可按工厂方式安排作业而高效使用生产能力。航空公司：客舱服务表现出纯服务的特征，空姐制服，接待顾客礼仪；机场服务具有混合服务系统的特点，订票人员彬彬有礼；客机检修工作表现出准制造特点，像工厂运作一样。2.Lovelock根据服务活动的本质分类服务的直接接受者是誰？人体、物体服务行为的本质是什么？基于实体的、基于信息的A.人体处理－－作用于人的基于实体的服务（民航服务、理发、外科手术）在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场B.物体处理－－作用于物的基于实体的服务（航空货运、草坪修理）被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场C.脑刺激处理－－作用于人的头脑的信息服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）顾客的意识必须在场D.信息处理－－作用于无形资产的信息服务（金融、保险、咨询）意义：1.明确顾客获得的核心利益。保险理发2.对于人体处理服务，顾客需要在场，顾客满意受到以下因素影响服务设施的外观、与服务人员的接触、其他顾客的行为；服务设施的地点和服务时间是否便于顾客接受极为重要3.对于人体处理以外的服务，不需要顾客亲自到场，即使隔开一定距离，服务也能被传递到顾客。选择其他的服务传递渠道。邮寄金融服务，网上交易。从高接触服务向低接触服务转变4.对于脑刺激处理服务和信息处理服务，充分运用信息技术。高接触服务向低接触服务转变：在线教学、DVD替代传统的课堂教学、ATM机取代员工服务的接受者人物体基于实体人体处理：民航、理发、外科手术物体处理：航空货运、草坪修理基于信息脑刺激处理：广播、教育、心理治疗、娱乐和宗教信息处理：金融、保险、咨询意义：1.明确顾客获得的核心利益。保险理发2.对于人体处理服务，顾客需要在场，顾客满意受到以下因素影响服务设施的外观、与服务人员的接触、其他顾客的行为；服务设施的地点和服务时间是否便于顾客接受极为重要3.对于人体处理以外的服务，不需要顾客亲自到场，即使隔开一定距离，服务也能被传递到顾客。选择其他的服务传递渠道。邮寄金融服务，网上交易。从高接触服务向低接触服务转变4.对于脑刺激处理服务和信息处理服务，充分运用信息技术。高接触服务向低接触服务转变：在线教学、DVD替代传统的课堂教学、ATM机取代员工脑刺激处理服务：顾客的意识必须在场3.5有形产品、服务消费的本质及营销的作用44•有形产品：结果消费•生产和消费是分离的，两者之间需要一座联系的桥梁，即“营销”•服务：过程消费•服务结果是必要的，但对服务过程的感知对于总体服务质量的评价却更加重要•服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程•传统营销的那种将生产和消费相连接的桥梁功能在服务营销中并没有完全消失，市场调研、争取潜在顾客的活动依然需要。但服务营销的核心职能已经转向顾客关系管理。•有信息技术，在有形产品的生产中，顾客参与产品的设计。大规模定制。有形产品服务化3.63.7营销三角形46事先生产出来的产品不存在了专职营销人员只是营销系统的一部分企业资源分成6个部分，与顾客接触的员工被称为兼职营销人员企业专职营销人员顾客员工（兼职营销人员）有形资源外部营销作出承诺内部营销实现承诺遵守承诺互动营销•1．外部营销－－作出承诺•传统营销活动；服务人员、设施的设计，服务过程本身能进行沟通；承诺要一致，不过高。通过外部营销，根据顾客的期望以及提供方式，公司向顾客做出承诺。传统的营销活动，如广告、推销、特别的促销活动以及价格使这类营销活动易于进行。但是对于服务，其他因素也可以向顾客传达承诺。服务人员、设施的设计和布置，以及服务过程本身也能进行沟通并有助于建立顾客的期望。服务保证和双向交流（尤其是当承诺可以协商、期望可以在个体基础上管理时）是表达服务承诺另外的方式。如果不能通过所有这些外部沟通工具来建立一致和现实的承诺，那么顾客关系会因这种开端而变得很不稳定。另外，如果倾向于过高的承诺，这种关系也会变得很脆弱。•2．互动营销－－保持承诺员工、有形资源与顾客互动。•外部营销仅仅是服务营销人员工作的开始，作出的承诺必须要保持下去。保持承诺，或互动式营销，是服务营销三角形中的第二类营销活动，而且从顾客角度看也是最关键的一项活动。服务承诺通常是由企业的员工或第三方提供者保持或破坏的，有时服务承诺甚至是通过技术来提供的，后面会提到这一点。互动式营销是在顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间发生的。有趣的是，顾客每次与组织相互作用，都要保持或破坏承诺，检测服务的可靠性。3.内部营销：兑现承诺•一种将员工视为顾客的管理哲学。努力为员工提供优质的内部服务，使员工具备提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。•员工挑选、培训、激励、授权。•这使提供者和服务系统按照作出的承诺提供服务，他们必须具备提供服务的技艺、能力、工具和动力。换句话说，他们必须是可实现的。这些基本的营销活动被称为内部营销。承诺是很容易作出的，但除非对提供人员进行挑选、培训、提供相应的工具和恰当的内部制度，并对良好的服务行为作出奖励，否则很能把承诺保持下去。内部营销也是以员工满意度和顾客满意度密切相关这个假设为基本点的。•4.三种营销活动的结合