4 服务与关系质量

4.服务与关系质量•4.1服务质量构成•4.2总体顾客感知服务质量56•4.4顾客感知服务质量度量•重点与难点：4.1.1服务质量是由顾客感知质量52•生产与消费的同时性•重要的是顾客对质量如何理解，而不是企业对质量的诠释•不是工程驱动质量，而是市场驱动质量4.1.2服务质量构成：结果、过程、服务环境53服务组织形象Filter顾客感知质量技术产出质量What过程职能质量How结果质量过程质量1.服务质量由结果质量、过程质量、服务环境质量组成结果质量，它表明顾客得到了什么。客观过程质量，反映的是顾客如何得到服务。主观结果质量、过程质量的观点也适用于有形产品。许多服务可同时提高结果质量、过程质量2、服务组织形象是服务质量过滤器4.1.3服务环境法律服务结果质量:官司是否打赢了；过程质量：律师是否及时回电，他对顾客的移情性如何，他是否有礼饭店结果质量：饭菜；过程质量：员工如何与顾客沟通；电梯修理、零售、网上买书、买保险、4.1.4质量与竞争优势54•技术优势容易被模仿，结果质量一样，决定竞争优势的是过程质量•结果质量有时不很明显，如服务的信任特性，补牙、汽车修理，顾客依靠过程质量和有形环境质量来评估服务质量•技术质量是良好服务质量理所当然的内容，它必须处于顾客可以接受的水平：1.企业的经营战略；2.顾客的需要和期望4.2总体感知服务质量模型56全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。住宿听课总体感知服务质量是顾客对服务质量的期望与体验进行衡量的结果。＝体验质量－预期质量质量改进不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通预期的质量全面可感质量亲身体验的质量形象·市场沟通·企业形象·口碑·顾客需要技术质量测度：是什么功能质量测度：如何4.2.1顾客期望对感知服务质量的影响56•过度承诺，顾客期望被抬的过高，感知服务质量会相对低下•低承诺高传递4.2.4顾客对服务的感知入住登记由服务员领进客房饭店用餐叫醒服务结账离店服务感知（PerceptionofService）：顾客对服务的感受或体验。服务接触（ServiceEncounter）对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务“真实瞬间”（MomentofTruth）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。饭店服务接触层次示意图关键时刻：顾客与服务组织的某些方面进行接触时，对该组织服务质量留下印象的任何一个瞬间。如签订合同、运输、安装、结帐、售后服务。一系列关键时刻形成了对服务质量的感知。1．服务接触的重要性（1）第一印象（2）每一次服务接触对于建立公司完整形象起重要作用。正面、负面效应（3）不是所有的接触都同等重要，不同时期、不同人员接触的重要性不同2．服务接触的种类•1.远程接触:人与系统、设备的接触，有形线索、技术过程及系统质量是判断整体服务质量的主要标准•如ATM、移动10086系统、网上金融、网上购物•卓越网买书，种类多、检索书目、书评、到货通知、收藏、购物车、推荐相关种类新书、下订单简便、送货方式选择•2.电话接触，语气、员工专业知识、处理问题的速度和效率如银行的电话银行服务、餐饮业的电话订餐3.面对面接触，语言、行为、员工服装、标志、顾客自身行为、顾客之间的互动对顾客感知产生重要影响整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦和和诚恳的表情以及良好的服务设备、工具和物品，对服务感知容易产生正效应。3.服务接触技巧•①补救——雇员对服务传递失误的反应••②适应能力——雇员对客户需求的反应••③自发性——雇员未经鼓动主动的服务行为•④应对——雇员对问题客户的反应4.利用行为科学增强顾客感知：•1.整合痛苦的感觉，细分愉悦的感觉•2.增加顾客的控制权•“请勿打扰”牌•不同的交费方案供顾客选择•公示医生基本情况供顾客选择•提供住院每日清单•电子屏幕显示起飞时间和登机口•3.尽早清除不好的体验•4.出色的收尾4.2.5情感与情绪的作用①区别：情绪：特定时间和状况下的短时间的感觉状态－心情情感：更强烈、更稳定②乐观心情使顾客乐于参与到服务中，服务接触更容易成功。愉快的顾客就餐时不太在意服务的耽搁；参加瑜珈培训的顾客如心情不好，不遵从培训师的建议。③心情和感情会增强扩大体验，致使偏见产生。失去客户的销售经理乘飞机遇到延误时，更容易被激怒；在洒吧、旅游区邂逅意中人，提升顾客的消费经历的感知•④员工的心情、感情与顾客同样重要。4.4服务质量度量62•一、SERVQUAL法•二、关键事件法服务质量度量624.4.1SERVQUAL法口碑个人需要过去经验服务质量要素：可靠性反应性保证性关怀性有形性感知服务质量：1.超出期望ES＜PS（质量惊喜）2.满足期望ES＝PS（满意的质量）3.低于期望ES＞PS（不可接受的质量）预期服务（ES）感知服务（PS）将上述五个服务质量要素分解为22项，作为标准问卷的基础。服务质量（SQ）可靠性反应性保证性关怀性有形性…X13X10…X5X9…X1X4…X17X14…X18X1722X18X22服务质量维度64•有形性－－服务设施、设备、服务人员的形象。这些有形的、可视的部分提供了服务质量本身的有形线索，直接影响到顾客特别是新顾客对服务质量的感知•可靠性－－能履行承诺。飞机准时起飞与到达电梯修理好•响应性－－员工愿意主动帮助顾客，迅速解决顾客的问题。超市主动帮助顾客找商品保险公司非业务员打印险种介绍资料清洁工偶然听到顾客的抱怨上菜时间图书馆查资料投诉处理快速•保证性－－员工的行为能增强顾客对企业的信心，让顾客感到安全。员工具备必须的知识和技能。当顾客同一位友好、和善且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力是缺一不可的。保险业务员对保险熟悉，能回答顾客提出的问题。医生让病人信任。超市营业员能回答顾客对蜂蜜选购方面的问题超市有放心食品店、全国合格百货公司标牌美发店里美发师的技能等级证书•移情性－－给予顾客的关心和个性化的服务。•以下行业的服务质量维度：酒店医疗网上购物基金公司•不同行业，五个维度在感知服务质量中的分量是不一样的。•不同文化，五维度的分量也不一样。美国文化中，可靠性是最重要的因素PZB的SERVQUAL量表要素组成项目有形性1，有现代化的服务设施2，服务设施具有吸引力3，员工有整洁的服务和外表4，公司设施与他们所提供的服务相匹配可靠性5，公司向顾客承诺的事情能及时地完成6，顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助7，公司是可靠的8，能准确地提供所承诺的服务9，正确记录相关的服务响应性10，不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间※11，期望他们提供及时的服务是不现实的※12，员工并不总是愿意帮助顾客※13，员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求※保证性14，员工是值得信赖的15，在从事交易时顾客会感到放心16，员工是有礼貌的17，员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务移情性18，公司不会针对不同的顾客提供个别的服务※19，员工不会给予顾客个别的关怀※20，不能期望员工了解顾客的需求※21，公司没有优先考虑顾客的利益※22，公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求※注：1、问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同的程度。问卷中的问题随机排列。2、※表示对这些问题的评分是反向的，在数据分析前应转换为正向得分。服务质量打分步骤1、展开问卷调查2、计算SERVQUAL分数算术平均加权平均)22,...,3,2,1()(1iEPSQniii)5,4,3,2,1,22,...,3,2,1()(151jiEPWSQRiiijj运用实例设计SERVQUAL调查问卷表一、期望质量调查部分二、感知质量调查部分问卷一……最能表达您对公司的服务工作的期望的期望值。……问卷二……最能表达您对公司的服务工作的感知的数值。……4.4.2服务期望/经历的度量65•如果对期望的度量在服务经历后或经历中，那么期望受到服务经历的影响•如果对期望的度量在服务经历前，顾客的服务经历会对期望进行修正，而且用修正后的期望与经历比较•顾客对服务感知的评价本身包含了顾客的期望•SERPERF只衡量绩效4.5关键事件法66•关键事件：经常与服务标准产生偏差的服务环节。•优点：得到服务失误或成功的大量数据。•对评价不好的－－应该采取什么样的质量改进措施；•对评价好的－－将其标准化，以指导以后的服务过程•(一)寻找关键事件•通过分析诱发这些事件的原因来测量顾客感知的服务质量。为达到这一目的,需要对接受过企业服务的顾客进行访谈。•(1)描述一件您认为满意的服务经历和(或)不满意的服务经历;•(2)这些事件是什么时候发生的?•(3)导致这种局面的特定环境是什么?•(4)在这些事件中,与您接触的雇员到底说了和做了什么?•(5)您认为导致您满意(和/或不满意)的原因是什么?•(二)了解雇员的观点•Fiske和Taylor指出,在事件的原因归属过程中存在许多偏见,其中,利己的归因偏见尤为明显。因此,顾客往往更多地会将不满意的原因归咎于企业的服务系统和(或)员工,却很少在自己身上寻找原因。所以,还应当将从顾客处收集到的信息给接触性雇员进行充分讨论,以使管理者的判断更为客观公正。(三)分析关键事件•结合顾客与雇员的观点,对所收集的关键事件进行深入分析,找出诱发这些事件的服务质量因素•结果质量在顾客的服务体验中往往扮演“保健因素”的角色,它必须处于顾客可接受的水平,否则很容易引起顾客的不满。因此,结果质量是诱发关键事件的重要导火索,而且与之相关的关键事件往往会是顾客感到不满意的服务经历。•功能质量在顾客的服务体验中则更多地扮演“激励因素”的角色,是服务企业创立竞争优势的重要砝码。但是,功能质量一般不能用客观标准来衡量,所以相对而言则更为复杂。功能质量产生于顾客与企业雇员的服务接触之中,基于Bitner等学者对服务接触的研究成果,可将可能诱发关键事件的功能质量分为三种类型:•(1)员工对服务传递系统失败时的反应（补救）。企业的服务传递系统很难做到万无一失,而当服务失败时,雇员的反应会直接影响顾客的满意程度。有些时候,服务失败本身并没有激起顾客的不满,而是雇员在服务失败时没有采取积极的补救措施才导致顾客不满意。当然,也会因为在服务失败后,雇员采取的积极补救措施而给顾客留下满意的印象;•(2)员工对顾客需要和要求的反应（移情性）。顾客在接受服务时,可能会通过一个明示的或暗示的方式表达他们对服务产品的个性化需求,此时如果员工能够对服务传递系统做出一些调整并满足了他们的需要,就会使得他们感到满意,否则就很可能会给顾客留下不满意的印象;•(3)员工自发的,未经要求的行为（响应性）。导致关键事件发生的原因也可能是员工自发的,未经要求的行为。从顾客的角度来看,这些事件和行为出乎意料,不是因为服务失败而触发,也没有迹象表明顾客有特殊需要或做出特殊的请求。例如,有时员工对某些顾客特别关注而使他们觉得受宠若惊,而有时候一些员工可能违反基本的礼节而触怒顾客。(四)对诱发关键事件的服务质量因素进行管理•1.管理A类关键事件(与结果质量相关)的诱因。由于结果质量扮演着保健因素的角色,当它低于人们的期望时,人们对它的变化会非常敏感,而当高于期望值时,其变动对顾客满意的影响则不会太大因此,当A1(结果质量不满意事件)的频率增高时,管理者应当及时地对服务系统的硬件设备、服务人员的能力、技巧等因素进行检查,必要时应当加大对服务硬件系统的投入以及对员工招聘和培训的投入,否则将使顾客满意度急剧下降,给企业带来灾难性的后果;而当A2(结果质量满意事件)的频率增加时,对企业而言也并不一定值得庆贺。因为结果质量的提高可能伴随着大量的投资,同时也会提升顾客对服务质量的期望。在以后的服务中,如果企业不能维持新的结果质量水准,反而会导致顾客的