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安踏网络推广执行讨论稿（下半年度）JUNE.28ByEnergySource,2007阅读本文档即被视认为同意遵守以下条款：安瑞索思对提交的所有文档享有全部著作权和邻接权，对未经本公司书面许可擅自改编、复制、模仿、剽窃、抄袭或为牟利而以其他方式使用上述作品内容(包括互动营销构思、设计思路）的，本公司将严格追究侵权者的法律责任。Index•Part1第一部分----------安踏网络推广目标•Part2第二部分----------竞争对手李宁全面分析•Part3第三部分----------网络推广方案细述•Part4第四部分----------相关资料提供Part－1安踏网络推广目标•安踏网络推广目标我们共同的目标No.1•Nike(耐克）No.2•Adidas（阿迪达斯）•Lining（李宁）•PUMA（彪马）No.3No.4•Kappa（背靠背）No.5•Converse（匡威）No.6•Reebok（锐步）No.7•Anta（安踏）No.8关键业绩指标——品牌美誉度进入5名之内，超过锐步，匡威，背靠背，接近李宁•安踏网络推广目标我们共同的目标•PUMA（彪马）No.4•Kappa（背靠背）No.5•Converse（匡威）No.6•Reebok（锐步）No.7No.1•Nike(耐克）No.2•Adidas（阿迪达斯）•Lining（李宁）No.3No.4•Anta（安踏）Part－2竞争对手李宁全面分析2005年世界的李宁，中国的耐克2006年2007年2008年4,20李宁和施华洛士奇合作打造水晶赛服1,10签约达蒙．琼斯8,14签约奥尼尔，侠客行活动1,31,5李宁在奥运赞助资格败北阿迪之后的第二天高调赞助ＣＣＴＶ－５主持人服装本月签约阿根庭男篮6,26再度携手西班牙代表团，成为西班牙奥协合作伙伴4,16T恤设计大赛•竞争对手李宁分析李宁品牌发展结点•相继与阿根廷篮协、苏丹田径队、西班牙篮协、瑞典奥运代表团签订合作并再度携手西班牙代表团，成为西班牙奥协合作伙伴•李宁赞助CCTV-5的主持人及记者服装•李宁和施华洛士奇合作打造水晶赛服•签约支持北京奥运会上中国四个夺金热门项目的国家队：射击队、跳水队、乒乓球队、体操队•李宁品牌双侠联手笑傲紫禁之巅奥尼尔中国侠客行•T恤-“我”的新运动主张—2007年李宁T恤图形设计大赛•IRUN跑鞋活动推介•收藏经典和奥运系列的“鞋客志”•李宁和施华洛士奇合作打造水晶赛服•赞助”３＋１“篮球赛和”ＮＢＡ“大篷车的活动品牌建设奥运动向活动产品推介赛事赞助•竞争对手李宁分析李宁品牌市场举措列举•赞助”３＋１“篮球赛和”ＮＢＡ“大篷车的活动•IRUN跑鞋活动推介•收藏经典和奥运系列的“鞋客志”•李宁和施华洛士奇合作打造水晶赛服持续通过高曝光率，扩大品牌影响力，并通过这些相对高端的赞助１绕过与阿迪的正面竞争，走非奥运营销，低成本拥抱奥运．２向国际化品牌靠近，带动海外市场的销售．国际化品牌经营的偏重１李宁借助世界顶级体育明星效应，带动本土体育品牌在国际的知名度２通过李宁本人联想明星效应和国球关注度．更深入奥运夺金梦之队的用户关注明星效应带动品牌关注，品牌精神并未在明星身上体现和深化,所签明星与自身品牌品级脱节•相继与阿根廷篮协、苏丹田径队、西班牙篮协、瑞典奥运代表团签订合作并再度携手西班牙代表团，成为西班牙奥协合作伙伴•李宁赞助CCTV-5的主持人及记者服装•李宁和施华洛士奇合作打造水晶赛服•签约支持北京奥运会上中国四个夺金热门项目的国家队：射击队、跳水队、乒乓球队、体操队•李宁品牌双侠联手笑傲紫禁之巅奥尼尔中国侠客行•T恤-“我”的新运动主张—2007年李宁T恤图形设计大赛用“自我设计”的概念与“年轻人”挂钩，突出李宁品牌的活力；T恤，广众概念强；贴近生活，形式和内容上没有创新性，品牌关注度不高，品牌精神深化和广泛认知乏力1.产品推介层次明晰2.水晶赛服奥运主题呼应的同时，产品的细节化经营打造大品牌的形象波及１６个省市一二线城市覆盖覆盖面多为一线城市，涉及城市比较少．李宁的举措优势与劣势分析品牌建设奥运动向活动产品推介赛事赞助•竞争对手李宁分析李宁品牌市场举措分析近20条奥运主题TVC上市乒乓球选手／篮球队员／排球队员／击剑选手／田径竞走选手水上赛艇项目／举重等奥运首金或奥运夺金的种子选手及运动队的签定•安踏CCTV体坛风云人物评选活动•安踏设计大赛活动•秋祥云篮球鞋•秋足弓跑鞋•冬篮球鞋的相继上市非奥运营销，民族精神与品牌精神融合并通过奥运阶段的带动达到深化奥运夺金种子选手及运动队带动品牌知名度围绕中国的体育明星，广泛的贴近民众增加销售额，扩大市场份额•ＫＦＣ３对３篮球赛•女子排球赛•07-08季CBA男子篮球赛的赛事赞助Cover400个城市进行活动推介利用赛事知名度和联想度提升专业化品牌形象活动品牌建设明星代言产品赛事•竞争对手李宁分析安踏品牌市场举措列举中国体育等于安踏结合我们的目标和借鉴李宁的问题非奥运营销，民族精神与品牌精神融合并通过奥运阶段的带动达到深化奥运夺金种子选手及运动队带动品牌知名度增加销售额，扩大市场份额Cover400个城市进行活动推介利用赛事知名度和联想度提升专业化品牌形象+++++中国体育＝安踏奥运期间国内市场的抢占其代言人和品牌调性吻合，通过其明星故事的效应，让用户更直观更深刻理解品牌精神•活动当中,对于品牌精神的渗透•形式内容有受众针对化的选择•明确产品推介层次，加大推介比重，支持产品销售最大化•利用现有赛事渠道的大覆盖面和二三线城市高渗透度基础上，增大产品曝光率，深化品牌精神草根化传播围绕中国的体育明星，广泛的贴近民众•竞争对手李宁分析安踏品牌市场举措分析当返回本土市场时，发现本土市场已被安踏蚕食许多，推出4000家分点，扩大市场占有量便成了顺理成章的事情；国际市场国内市场０８年开始，李宁以鞋的开发为主要点扩充海外市场李宁制定的2018年目标是进入世界体育用品前5名，而实现这一目标，海外市场销售额将是一个重要指标。但是现在海外销售只占公司总额的1.3%。•竞争对手李宁分析李宁产品销售•竞争对手李宁分析安踏产品销售１就现有二三线城市的鞋类销售情况，和鉴于李宁方面０８鞋类方面的动作，建议安踏对产品销售现有地位的保持．对产品推介的重视２ＩＰＯ阶段的安踏，更需要市场份额的增长，所以，对于促进产品销售的产品推介宣传方面更不能忽视Part－3网络推广方案细述安踏奥运宣战主题安踏奥运备战主题安踏奥运夺金主题安踏奥运回顾主题07年8月--07年年底08年1月--08年7月08年8月--08年9月08年9月--08年年底品牌美誉度制高点时间/投入进程•网络推广方案细化安踏奥运网络推广阶段主线品牌赛事活动产品品牌TVC第一波：08，让我来品牌TVC第二波：单一明星介绍品牌TVC后几波……奥运宣战主题活动07安踏CCTV体坛风云人物安踏设计大赛TBD•网络推广方案细化安踏奥运网络推广不同角度KFC3VS3街头篮球赛07赛季全国排球联赛07赛季CBA联赛秋祥云篮球鞋秋足弓跑鞋冬篮球鞋品牌TVC上线，将近20套陆续播出，蓄势力推安踏除安踏奥运推广外，网络配合的各种活动安踏赞助的各项赛事，与奥运密切相关安踏陆续推出3款产品20078------200712宣战7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月8，8奥运TVC上线“08让我来”KFC3对3街头篮球赛2007赛季排球联赛07-08CBA篮球联赛安踏CCTV体坛风云人物评选安踏设计大赛ＴＢＤ7,158,15秋祥云篮球鞋上市秋足弓跑鞋上市冬篮球鞋秋冬季产品上市??奥运主题(单个明星宣传)TVC上线约１９条奥运主题ＴＶＣ上线７月我们蓄势待发／中国体育＝安踏,？20081------20077备战产品活动赛事赞助ATL奥运主题TVC安踏明星代言人宣传01.“19位明星故事”19条TVC中的运动员故事的延伸，是TVC的补充完善02.安踏全民运动会运用TVC中的或其他大众化的奥运项目制作成简单的游戏03.安踏TVC网络寻寻看考验用户对于AntaTVC的关注度，以收集的“完整性”或“多源性”论胜负17.签约奥运项目炒作针对ANTA已经签约的奥运项目引出话题，进行炒作05.奥运倒计在网站上以另一种方式表现奥运倒计时06.奥运宣战TVCPromotion配合TVC的宣传07.冠军时刻若是ANTA签约的明星获得金牌，特别是第一块14.为健儿加油主题表现设计运用opensource的方式，与网站（诸如”视觉中国“）合作优胜者的作品将会在官方网站上提供下载12.申请个人BLOG中添加“奥运早知道”的功能16.奖牌榜04.E－Magazine•分别针对19个运动明星推出个人版•奥运结束后，推出“获奖集锦版”11.寄语箴言鼓励自己喜欢的明星对你喜欢的明星说运作奖励机制？Creative表现方式？推广方式？15.主推产品7月祥云8月秋足弓10月冬篮球10.奥运色彩不管你选择哪一色终究属于奥运色，结合年终节日13.三大赛事3对3篮球、排球联赛、CBA篮球08.小安机器人类似于个人精编版奥运随时知晓09.梦想传递接力与奥运火炬传递并行，多渠道”E－mail“、”手机短信“扩展”接力传递“的概念显性方式(Website)隐性方式(PR+Media+其他合作)02.安踏全民运动会03.安踏TVC寻寻看04.签约奥运项目炒作05.奥运倒计06.奥运宣战TVCPromotion07.冠军时刻08.梦想传递接力09.小安机器人14.奥运主题icon设计12.申请BLOG中添加“奥运早知道”的功能16.奖牌榜13.E－Magazine*1911.寄语箴言15.主推产品-110.奥运色彩17.三大赛事-1-2-3Aug.8.2007Jan.2008Mar.2008Aug.2008Aug.8.2007Jan.2008Mar.2008Aug.200815.主推产品-3Dec.2007Dec.200715.主推产品-217.三大赛事-1-2-307.冠军时刻09.小安机器人13.E－Magazine（集锦）01.“19位明星故事”14.奥运主题icon设计运用Step-IStep-IIStep-IIIStep-IVStep-V11.寄语箴言01.“19位明星故事”Jan.2008Jul.2008Dec.2007Aug.8.2007Sep.2008Oct.2008Dect.2008宣战Aug.2008备战激战回顾主线Anta＝中国体育(TVC配合奥运主题)辅线－I安踏，中国体育崛起之秀大搜索行动安踏TVC网络寻寻看辅线－II安踏全民运动会抓住本次奥运TVC的延续性和长期性的优势，将相关的信息散布在整个网络的大环境中让用户对逐渐上线的TVC进行搜寻，通过网络的这个大平台来加速对TVC的推广增加用户的粘性并最终通过积分奖励的方式实现对Anta的长期关注“08,让我来”“?”四大主题“?”“?”通过品牌网站相应的明星版块，以“挑战的名义”链接到外部相应的游戏区域加强用户对于奥运的理解同时提升anta明星和签约项目在用户心中的印象Game-1针对“08，让我来”的主题，推出“锻炼自我、厚积薄发”相关概念的游戏Game-2针对不同明星，不同的体育项目推出一系列的相关游戏，明确“备战训练”、“挑战明星”的概念辅线－III……（请回到最初的17个点）达成目的•网络推广方案细化安踏奥运网络推广阶段辅线第一阶段辅线：显性方式(Website)隐性方式(PR+Media+其他合作)02.安踏全民运动会03.安踏TVC寻寻看04.签约奥运项目炒作05.奥运倒计06.奥运宣战TVCPromotion07.冠军时刻08.梦想传递接力09.小安机器人14.奥运主题icon设计12.申请BLOG中添加“奥运早知道”的功能16.奖牌榜13.E－Magazine*1911.寄语箴言15.主推产品-110.奥运色彩17.三大赛事-1-2-3Aug.8.2007Jan.2008Mar.2008Aug.2008Aug.8.2007Jan.2008Mar.2008Aug.200815.主推产品-3D