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第四章服务营销中的伦理问题2/33本章内容提要什么是伦理服务营销中道德欺诈的机会伦理决策的制订方法道德冲突问题影响伦理决策制订的因素道德欺诈的影响对伦理决策制订的控制第一节什么是伦理一般地说,伦理通常定义为:(1)哲学中处理道德责任和义务方面有关什么是好的,什么是坏的一个分支;(2)管理个体或群体的道德取向的原则.企业伦理包含商业界中指导行为的道德原则和标准.3/33普通决策和道德决策之间的区别在于：道德决策中,价值和判断起着关键性的作用.相反,普通决策通常是利用了一组预先接受的规则做出的决策.企业伦理领域是特别迷人的:一方面,为了生存企业必须获取利润.公司的生存为员工提供了工资,员工用工资养家糊口,教育孩子,从而推动社会进步.另外,公司利润和员工工资都是要交税的,这些资金提供了对政府各种计划的支持.另一方面,企业利润的获取不应该不择手段.在公司所要求的利润和有利于个体及社会之间必然存在着权衡利弊.第一节什么是伦理某汽车企业的营销目标定为在获取利润的同时要认识到顾客的需求，并且满足它。为此对消费者汽车维修需求的市场调查研究。随后制定了预防性维修计划，该计划指示汽车维修中心根据里程表所显示的里程数推荐修理/更换零件。与此同时，对其850个汽修中心确定了销售定额。达到或者超过定额的服务人员可以获得奖金，这就为管理层提供了一个评估员工绩效的客观工具。新的销售激励计划要求每8个小时能出售一定数量的修理或服务，包括离合器、弹簧、刹车零件。维修工人也可以根据每小时所出售的缓冲器或压杆的特定数量来评定奖金。在该计划实施之后，汽车部成为该企业历史上发展最快、获利最高的部门。然而，消费者对企业提出的抱怨也在增长。这些抱怨促使各地发动了对汽修中心的实际情况的调查。某地宣称该公司一直以来向它的顾客多收取不必要的修理费或者无中生有的服务收费。企业争辩说，它的汽修中心只是根据制造商所建议的维修进度表为汽车提供服务。此外还坚持，不对这些建议进行改进就会忽视消费者的安全。第二节服务营销中道德欺诈的机会服务业中的道德欺诈的主要原因无形性使得消费者客观地评价所受到的服务质量的过程复杂化了;变异性反映了标准化和质量控制的困难性;不可分离性反映了服务提交过程中包括了人的因素.5/33消费者在服务过程中的易受伤害性对于服务提供者道德导向的依赖性.第二节服务营销中道德欺诈的机会在更专门的术语来讲,在服务业内消费者对于道德欺诈的易受伤害性是由多种原因所引起的,包括:★服务的特点是搜索属性较少.★服务经常是专业化的和/或技术性的.★某些服务在运作和评价之间具有明显的时间滞后性.★某些服务销售中不提供任何保证.★服务常常是由跨越边界的人员所提供的.★服务绩效中的变异性在一定程度上是可以接受的.★报酬体系是以结果为基础,而不是以行为为基础的★消费者是主动参与生产过程的第二节服务营销中道德欺诈的机会1.服务的特点是搜索属性较少.2.服务经常是专业化的和/或技术性的例如：汽车修理业的服务电脑维修；保险代理人为多赚取佣金推荐保险率高的险种；换单交通（出租车服务中的公里表）。例如：西尔斯汽车中心（修车的技工）漫天要价医院手术治疗服务第二节服务营销中道德欺诈的机会3.某些服务在运作和评价之间具有明显的时间滞后性例如：不道德的汽车技工，可能利用服务实施和评价之间的时间间隔获利。顾客都必须进行处理,并且通常会确信原先技工的失败,以前的低劣工作是当前问题的根源.例如：退休计划：成功或者失败要到最初的服务交易执行30年之后才能意识到.例如：对于像保险和财务计划这样的某些服务的最终评价经常只是在遥远将来的某个时间进行的.因此服务供应商在短期内对他们的行动是没有责任的.这种情况会导致一些不道德的服务供应商以牺牲消费者的长期利益使自己获得的短期效益最大第二节服务营销中道德欺诈的机会某些服务销售中不提供任何保证.服务业中道德欺诈的另一个原因是由于缺乏有价值保证的结果.因此,当顾客因遇到不道德的服务提供者而发生困难时,很少或者几乎完全不能找到迅速补偿的办法.例如：理发师，如果理发师给你剪了一个非常难看的头,你有什么选择呢是把剪掉的头发粘起来呢还是戴顶新帽子汽车修理，尽管汽车修理业中最有名的就是对所有零件都实行90天保证,但是这种保证一般并不包括重新装配失效零件所需要的劳动力.第二节服务营销中道德欺诈的机会服务常常是由跨越边界的人员所提供的.很多服务提供者是在他们公司的物理设施以外提供他们的服务的.这类服务提供者就把公司的边界扩大到公司的主要办公室以外.这些特殊的服务提供者往往并不处在公司直接的监管之下,其行为方式也可能与组织目标不一致.例如：油漆工,草坪维护人员,护理人员和地毯清洁工第二节服务营销中道德欺诈的机会服务绩效中的变异性在一定程度上是可以接受的.报酬体系是以结果为基础,而不是以行为为基础的组织的报酬制度常常支配它的员工行为,员工用不了多少时间就会找到一条获得最大报酬的最短路径.因此,组织的报酬制度尽管不是有意的,也可能对它的员工进行道德欺诈.例如：看看西尔斯汽车维修中心的报酬结构,它对员工行为的影响是显而易见的.员工们确实可以因做了维修而得到报酬,不管它们实际上是否需要第二节服务营销中道德欺诈的机会消费者是主动参与生产过程的消费者参与服务提交过程就能使服务提供者试图影响消费者通过使消费者担心或者产生内疚感,而同意购买原本不想购买的东西.消费者往往感到他们自己没有解释得足够清楚,同时为了避免与服务提供者对抗,他们会接受很多责任.事实上,避免冲突是消费者不向服务提供者抱怨的一个重要原因.这种情况更让服务提供者减轻了他们对自己行为所应承担的责任,也为参与道德欺诈提供了另一种机会.第三节伦理决策的制订方法服务提供者专注于伦理决策的行为反映了他们所信奉的道德观念.道德观念是服务提供者在决定事物的对或错时所运用的原则或规则.伦理的决策制订方法包括:目的论,道义论和关系论.第三节伦理决策的制订方法1.目的论目的论的信奉者相信：如果行为产生了某些所期望的结果,那么这种行为在道义上就是对的或者是可接受的.目的论实际上是一种结果主义.正因为如此,目的论者们根据结果来评价他们决定的道德上的合理性.如果决策导致某些所希望的结果,比如增加了报酬,晋升或者认同,那么决策就是可接受的.目的论可以进一步分为两个分支:自我主义和实用主义,它们反映了决策结果的受益人.自我主义者,把可接受的行为确定为对于由个人所确定的个人自我利益有利的那些行为.这种利益的形式可以是声誉,个人财富,认同和其他自我满足的结果.自我主义者相信他们应该做那些能给自己带来最大好处的事.实用主义者,把可以接受的行为确定为效用原则的最大化——给最大多数的人带来最大的利益.倡导多数人的需要比少数人的需要来得更重要的观念会导致某些有意思的决策.第三节伦理决策的制订方法2.道义论道义论者认为应当是某种行为固有的正确性或错误性,而不是行为的结果引导着行动的.道义论主要关注的是个人权利和与某一特定行为有关的意图.道义论者认为:个人权利比对社会整体有利的东西更加重要.不管结果怎样,有些事情人们是不应该去做的.如果为挽救生命召回某个产品就意味着让企业破产,那末,企业就应当破产.道义论者进一步相信:道德标准是永恒的.他们不会随时间而改变,并且是建立在无条件规则的基础上的.第三节伦理决策的制订方法3.相对论与道义论和目的论相反,采取相对论观点的人更倾向于相信,伦理决策的正确性可能是随时间而改变的.相对论者根据过去的个人或团队的经验主观地就事论事地评价伦理性的决策.因此,相对论者观察其相关群体的行为来决定关于所作决策的舆论观点.舆论观点反映了所作的决策是对的还是错的.第三节伦理决策的制订方法伦理的决策制订方法比较目的论：如果行为产生某些所期望的结果,那么它在道义上就是对的或是可接受的.自我主义：接受使个人所确定的,特殊个人自我利益最大化的那些行为.自我主义是目的论的一种形式.实用主义：接受使总效用最大化的那些行为—给最大多数的人带来最大的利益.也是目的论的一种形式.道义论：接受那些旨在保护个人权利的行为,是依据与特定行为有关的意图而不是行为的结果来决策的.相对论：根据相关群体的行为来决定可接受的行动.相对论者是根据个人或团队的经验来作出伦理性评价的.第四节道德冲突问题服务提供商所遇到的伦理问题类型并不是只有服务业才有的.这可以通过产品组合和众多不同企业所包含的顾客服务来说明.利益冲突组织关系诚实公正沟通第四节道德冲突问题1.利益冲突服务提供者可能会感觉到自己会受到组织的利益,顾客的利益和/或服务提供者本人自己的利益三者之间的矛盾冲突的煎熬.例如：保险人员为了得到较低的保险费率,可能会教朋友和家庭成员怎样完成必要的表格,在这种情况下,顾客获利(通过较低的费率来实现),员工获利(通过“销售”),但是组织受损(不能得到适当的保险费额).同样地,汽修中心的员工也可能会感觉到自己是处在对顾客最好的,对公司最好的,以及对他们自己个人的财务状况最好的,三种矛盾力量的冲击下难以决策.第四节道德冲突问题2.组织关系服务提供者与包括:顾客,供应商,同事,下属人员,指导人员和其他人等在内的各类合作伙伴形成了有效的组织关系.特殊信息（高度敏感）的处理例如,牧师——忏悔的内容；医生——医疗问题.组织关系的结构，特别是主管和下属的关系会进入到人的思想上.例如：关于西尔斯公司的例子,技工可能会争辩“如果他们不按上级管理部门所提出的定额系统的要求去作修理,他们就会被解雇,或者被扣除很大部分收入.”第四节道德冲突问题3.诚实诚实是真实,完整和信任的代名词.顾客服务中的不诚实包括:答应为顾客做某件事但却没有去做的意思,或者说是已经在某时提供了某项服务但是事实上并没有提供.诚实问题也涵盖了服务企业为管理消费者的期望所选择使用的战略.另外有关诚实的问题包括:(1)当服务是在顾客的家中或者企业中提供时,要尊重顾客的私人财产;(2)按指定时间所做的承诺履行服务;(3)对所提交的服务提供准确的帐单;(4)要为顾客提供准确的信息,即使这意味者失去销售量也应当这样做第四节道德冲突问题4.公正公正是正确对待,公平和无私的结果.顾客的种族和总体外表是否影响所提供的服务水平5.沟通在沟通中发生的道德欺诈包括:作有关公司服务优势的虚假的声明,提出关于竞争性方案的虚假声明和/或作出公司知道它并不能实现的承诺.第五节影响伦理决策制订的因素不同的人在同一种道德环境条件下会作出不同的决策.我们作出不同的伦理决策的原因是由于那些可能影响我们判断的各种因素变动的结果.影响伦理的决策制订的因素包括:1.认知道德的发展阶段2.个人价值3.企业文化4.文化差异5.组织结构6.机会7.报酬制度8.其它相关者9.竞争环境10.技术变革第五节影响伦理决策制订的因素1.个人特性之认知道德的发展认知道德发展的模型提出了个体是通过伦理发展的六个阶段来实现进步的.随着个体的发展,他们的伦理决策的评价方法是不同的.认知道德的发展阶段第一阶段:正确性是根据规则和权威来确定的.第二阶段:正确性是按照公正原则,依据自己或其他人的需要来决定的第三阶段:个体更注重于其他人的需要,而不是自己的利益.第四阶段:正确性是根据个体的社会职责来确定的.第五阶段:正确性是根据权利,价值,和法律合同来确定的.第六阶段:正确性是根据每一个人都应当坚持的一组普遍的道德原则所决定的.第五节影响伦理决策制订的因素2.个人特性之个人价值观一般地说,个人的价值观并不一定是静止不变的.进一步地,个人也可能对他们的个人生活应用一组价值观,而在他们的业务生涯中应用另一组价值观.个人价值观在决策中的影响力大小：自我实力环境依赖性控制点（外：命运、天命、运气；内：自己行为）管理者认为最崇高的价值观是负责和诚实、正直。决策者的价值观左右着私人生活中的伦理决策。在职业生活中，个人价值被组织结构中其他力量中和。第五节影响伦理决策制订的因素3.个人特性之道德获准——避免受到道德反