5服务分销策略

第五章服务分销策略•学习目的与要求•熟悉服务产品的分销方法•了解各种方法的优劣及存在的问题•理解服务中间商的角色和作用•掌握服务分销的位置决策方法第一节服务分销方法•分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。服务渠道按照其到顾客手中是否经过中间商可分为直销服务渠道和经过中间商的服务渠，如图5-1所示。所以，服务分销的方法主要分为：直接销售、特许经营、服务代理人及经纪人、电子渠道和租赁等主要形式。•一、直接销售•直销是指不经过中间商而直接向最终顾客提供服务的过程，由于服务产品所具有的特性（不可分离性、无形性、可变形、易消失性）决定了服务产品的提供最适合采取直销方式。•（一）直接销售的优点•当服务企业选择直销时，经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势。主要表现在：•1．可以使服务的生产者与消费者保持不断的接触。•2．能提供真正意义的个性化服务。•3．对服务的提供数量和质量可以保持较好的控制，若经由中介处理，往往会造成失控。•4．能保证经营原则得到始终贯彻，尤其在推出新服务时，只有服务商自己才能做到大量的投入。•5．服务的生产者无须把自己的利润与他人分享，服务利润在组织内部进行分配。•（二）直接销售的缺点•1．成本较高。•2．影响市场拓展。•3．地域的局限性。•（三）直接销售应注意的问题•如果因为服务和服务提供者之间的不可分割性而选择了直销，那么，服务提供者可能面临如下问题：•1．员工的培训•如果采取直接销售方式，那么“服务的接触”就非常重要，要告诉每一个工作人员，使之了解服务的特点和围绕着顾客的语言、动作、环境和心理设计的重要性。•2．内部营销•人员的培训从营销开始，服务企业要使员工的目标与动力和机构本身的目标保持一致。•二、特许经营•在可能标准化的服务业中，特许经营是一种持续增长的现象，是一种非常普遍的服务分销方式，近50年来特许经营已经被广泛地运用分销和商业的扩展的备选方案，在美国有超过2500家特许人准许被特许人按照有关具体规定进行经营。•（一）特许经营的本质特征•特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。其本质特征可从以下三个方面来理解：•1．特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。•2．特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握。•3．成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许者获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。•4．受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付出某种补偿。•5．特许经营必须有着完善的运行机制。•特许经营的建立步骤如图5-2所示。•（二）特许经营的种类•1．特许经营按特许权的内容划分有两种基本类型：•（1）较早出现的特许方式被称为产品商标型特许经营，又称产品分销特许，是指特许者向被特许者转让某一特定品牌产品的制造权和经销权。•（2）经营模式特许被称为第二代特许经营，目前人们通常所说的特许经营就是这种类型。•2．特许经营按特许双方构成划分•（1）制造商和批发商•（2）制造商和零售商•（3）批发商与零售商•（4）零售商与零售商这种类型是典型的经营模式特许，代表企业是快餐店。特许人考评提出申请资格审查签订合同加盟费用店址选择指导培训开业前准备开业监督支持图5-2特许经营运行步骤•3．特许经营按授予特许权的方式划分•（1）单体特许是指特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利。•（2）特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量加盟网点的权利。•（3）特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利，在该区域内，二级特许者扮演着特许者的角色并对特许者有相当的影响力；它是开展跨国特许的主要方式之一。•（4）特许者授权特许代理商为特许者招募加盟者。•（三）特许经营的必备条件•特许经营不是所有的企业都适合引进这种经营方式的，为了识别进行特许经营的基本条件是否存在，经营模式特许经营的必备条件如下：•第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同。•第二，特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。•第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。•第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源，包括商业名称、定型化业务或程序以及特许人所拥有的商标及其相关利益。•第五，受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。•第六，受许人必须拥有自有企业。•（四）特许经营的利益•由于特许经营方式可以带来很多的利益，因此，可能变成服务营销上更重要的一个环节。•1．特许人可获得的利益有：•2．受许人可获得的利益有：•3．顾客可获得的利益是：•（五）特许经营面临的问题与挑战•特许经营对于特许权出售者和特许权购买者来说有许多优点，但并不容易经营。伴随着资本的投入，特许权购买者可能带来激励、承诺和原动力。但是，由于在这样一个分散的经营中确保所有网点上服务标准的一致和公众形象的一致所需的费用和困难也可能多少抵消了这些优点，特许权购买者可能被高度的激励着，但也同样可能需要高层管理人员大量的时间和努力。•三、服务代理人和经纪人•（一）代理人•代理人是指依据代理合同的规定，受服务提供者的授权委托从事某项服务活动。•1．服务代理人的分类•根据其代理的具体职能范围的大小，服务代理人可以分为服务销售代理人、服务购买代理人和服务推广代理人三种。具体如下：•（1）服务销售代理人有权签订契约销售服务提供者的产品。•（2）服务购买代理人和服务购买者之间也存在长期关系，他们为购买者估价、实施购买。•（3）服务推广代理人通过增加专业知识或者诸如财务服务、风险承担、运输支持等，有助于营销过程。•2．优点•3．经纪人•四、电子渠道•在21世纪的今天，提供网上服务，特别是因特网的服务，成了很多企业市场竞争的工具，更是全球市场上的制胜手段。•表5-1说明了在传统经济和网络经济中的区别特征。•表5-1在传统经济和网络经济中的区别特征传统经济网络经济稳定而明确的经营权规模经济停滞，依赖于地域和资金市场定位长期规划保护产品、市场和渠道预测未来鼓励重复详尽的行动计划机构化的正式联盟拒绝失败报酬和产出联系弱完全自由一对一关系运动价值转移实时（灵活地）运行组合产品、市场和渠道改变或适应未来鼓励试验选择性经营网络化的非正式联盟允许失败风险和报酬有直接的联系•（一）电子渠道的定义•电子营销渠道是一个近几年出现的新名词，类似的名词诸如：网上交易、电子商务、互联网商务或互联网购物、在线购物、网上购物或虚拟购物、虚拟商店和虚拟超大型购物商场购物、虚拟零售、电子分销等等。•综合各种观点我们把“电子营销渠道”定义为：通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的顾客利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式。•为了对这一定义有个明确的认识，应指出两点：第一，在定义中的“可实现的”一词并不是说所有产品都可以通过互联网实现交易。•第二，定义中的“其他电子技术手段”考虑了其他网络技术的发展，因为除了遍布全球的接入互联网的个人电脑以外，将来还可能出现接入互联网的其他技术手段。•（二）电子渠道分销服务的利益•电子渠道的优势如下：•1．提供服务的时间随意化，空间虚拟化。•2．企业的经营成本低廉化。•3．信息处理快捷化。•4．电子渠道是一种以消费者为导向，强调个性化的。•5．降低分销渠道的成本。网络能够降低分销渠道的成本。如图5-3所示。与其他任何销售渠道不同的是，电子渠道（因特网）在所有的销售渠道中交易成本最低，与顾客的接触性也最低。因特网电话营销零售商分销商商业伙伴销售队伍高销售附加值低低每笔交易成本高电子商务间接销售渠道直接销售渠道“低接触性”渠道“高接触性”渠道图5-3渠道“接触性”连续线资料来源：劳伦斯·G.弗里德曼、蒂莫西·R.弗瑞著，何剑云、沈正宁译，《创建销售渠道优势》.北京：中国标准出版社，2003年，第61页•（三）电子渠道的功能•电子渠道是指通过网络提供产品或服务以供顾客使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。•一个完善的网络分销渠道应有三大功能：订货、结算、配送。•1．订货功能•电子渠道要能够为消费者提供产品信息，同时方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡。建立一个完善的网上订货系统，可以大大降低库存，减少销售费用。•2．结算功能•不同的消费者在购买产品以后，往往以不同的方式进行付款，所以企业必须提供多样化的结算方式以满足消费者的需要。目前，国外流行的结算方式有：信用卡、网络货币、网上划款等。•3．配送功能：网上服务整个交易过程中必然要涉及相应的产品和服务的转移问题。•（四）我国电子渠道发展所面临的问题•1．网络基础设施建设问题。•我国高速多媒体宽带网正在建设之中，各地也都在进行高速宽带网的建设和规划，全国性的网络还未形成规模，目前电子商务终端设备以PC为主，而我国PC、电话普及率与发达国家相比都还不高。•2．信用问题。网上零售比传统零售更需要信用体系支撑。在我国，即使在传统零售中，厂商和顾客直接面对面交易，也不能避免假冒伪劣商品，从而导致信用危机。•3．法律问题。由于Internet本身的特性使得对网上服务难以制定合理的法律，并且法律制定往往滞后，可网上零售的实践，一些发达国家非常注重对各种商务活动的法律规范，至今世界上仍然没有一致订立有关Internet的完整的法律即是明证。这大大制约了网上零售的发展。•五、租赁•服务业经济的一个有趣现象是租赁服务业的增长，也就是说许多个人和公司都已经而且正在从拥有产品转向产品的租用或租赁。采购也正从制造业部门转移至服务业部门，这也意味着许多销售产品的公司增添了租赁和租用业务。•（一）出租者利益•（二）租用者利益第二节服务渠道的设计•服务渠道的功能是将服务产品从生产商那里“转移”到消费者手中，从而弥补服务产品和使用者之间在时间、地点上的缺口。•在服务业，营销渠道的主要职能包括扩大市场覆盖面、促进销售、传播和搜集信息、实现规模经济等。•一、服务渠道的特点•在有形产品的营销组合中，渠道策略直接受其他三种策略（产品、价格与渠道）的制约和影响，而在服务业，这种影响要小得多。服务产品具有无形性、不可分离性、可变性、易逝性和地域性，这些特性与渠道的关系见表5-2。从表中可以看出，服务渠道具有层级少、控制难、服务质量不稳定等特点。•表5-2服务特性与渠道的关系•服务特性渠道特点无形性服务的质量不稳定，渠道控制难可变性不可分离性应迅速、方便、准确接近顾客，渠道宽易逝性地区性跨地域大范围接触顾客，渠道宽服务特性渠道特点无形性服务的质量不稳定，渠道控制难可变性不可分离性应迅速、方便、准确接近顾客，渠道宽易逝性地区性跨地域大范围接触顾客，渠道宽•二、服务渠道设计原则•渠道设计原则是进行渠道设计、评价、选择和渠道调整的基本准则，是进行渠道管理的主要依据，也是对渠道成员进行衡量的标准。主要包括：•1.目标一致性原则。渠道的选择要与本企业的战略目标一致，这是进行渠道设计的根本前提。•2.经济性原则。所选择的渠道一定要经济合理，正确评估各渠道的销售量与销售成本，在双赢原则的指导下，选择盈利能力较强的渠道。•3.可控性原则。服务渠道成员的可控性较差，容易引起服务质量的不稳定。•4.适应性原则。公司提供的服务产品应当与渠道成员的经营范围有紧密联系。•5.发展性原则。选择的服务地点应为公司提供发展机遇。•6.好声誉原则。由于服务生产商提供的服务往往与中间商提供的服务融为一体，而中间商也是追求利润的独立组织，导致服务生产商对服务产品质量的控制、对服务渠道成员的控制很难，所以选择一个声誉好的中间商极其重要。•三、服务渠道设计步骤•服务公司应当生产、提供什么样的服务，如何传递这种服务，采用直接销售还是中间商的形式，服务渠道的设计过程就是回答这些问题的过程。现有渠道分析外部分析内部分析渠道目标渠道策略各种选择方案选择方案确定方案方案实施绩效评价渠道修正或变更图