5服务质量

第5章服务质量管理5.1顾客满意与顾客忠诚•顾客满意：在服务接触中，顾客期望和实际感知之间的差距。•顾客忠诚：持续性购买行为、重复购买行为，一种对品牌的长期承诺。（1）认知忠诚（1）情感忠诚（2）意向忠诚（3）行为忠诚5.1顾客满意与顾客忠诚•顾客忠诚：持续性购买行为、重复购买行为，一种对品牌的长期承诺。（1）垄断忠诚（2）亲缘忠诚（3）利益忠诚（4）惰性忠诚（5）潜在忠诚（6）信赖忠诚5.1顾客满意与顾客忠诚•顾客满意与顾客忠诚是什么关系？•如何防止顾客流失？•各类型的服务行业如何提高转换成本（设置转换障碍）？5.2服务质量定义•质量：产品和服务得以满足一定需求全部特征和性质•服务质量：服务感知服务期望﹥≈﹤影响服务预期的要素口碑个人需要过去经历服务质量要素：·可靠性·响应性·保证性·移情性·有形性预期服务感知服务感知服务质量：1.超出期望ES﹤PS(质量惊喜)2.满足期望ES≈PS(满意的质量)3.低于期望ES﹥PS(不可接受的质量)服务质量要素五维度：SERQUAL模型•可靠性：按照承诺办事•响应性：主动帮助顾客•保证性：激发顾客的信任•移情性：个性化对待顾客•有形性：以有形物来代表服务旅游业顾客评价服务的5个维度？5.3服务质量的重要性•较高的顾客忠诚度•较高的市场份额•较高的投资回报•忠实的员工•较低的成本5.4服务质量差距模型口碑个人需求过去的经历GAP1实际感受的服务GAP5预先期待的服务GAP3内部设计的服务规范GAP2管理层对于顾客期待的感知对顾客的外部沟通GAP4服务的传递与运送顾客层公司层顾客差距：感知差距•顾客在事前对于服务的期望，和接受服务后产生认知的差距•顾客差距＝【服务差距一】＋【服务差距二】＋【服务差距三】＋【服务差距四】实际感受的服务GAP5预先期待的服务服务缺口：管理人员对顾客期望的认知差距•不知客戶期望什么–消費者对服务的期望与管理者对顾客期望的了解之间存有差距。•主要成因–组织的行销研究不足，无法获得正确的顾客咨询。–组织缺乏向上沟通，或组织层级太多，使第一线的顾客咨询难以上传。–缺乏顾客关系管理，忽略从現有资料中找出顾客的真正需求。预先期待的服务管理层对顾客期待的认知GAP1服务缺口：管理人员对顾客期望的认知差距如何消除–时时倾听顾客，立即加以修正。例如总经理信箱、警察局报案系统的设置，能让管理者直接了解顾客的反应，迅速加以处理。–透过各种市场调查方法，找到顾客的需求。–向上沟通的管道要畅通。走动式管理、组织扁平化等方式都可以增进管理者和基层員工的互动与沟通。–有效利用現有顾客資料，加強顾客管理管理。服务差距：设计差距•没有选择正确的服务设计和标准–管理者对顾客期望的了解与其所规定的服务品质规范之间存有差距。•主要成因–服务的设计拙劣甚至不可行。–服务目标设定有问题。感知转化为內部设计服务规范GAP2管理层对顾客期待的认知服务差距：设计差距•如何消除–透过服务蓝图的设计，及早发现问题，规划最佳的服务流程。–服务设施和环境必須适当。–由顾客设定服务标准。比如说顾客都希望自己的问题能够得到完善的处理，如果只强调客服人員的回应速度，就容易让顾客有被敷衍应付的感觉。服务缺口：传递差距•沒有依照标准传递服务–公司的服务质量规范与员工实际提供的服务之间存有差距。•主要成因：–人力资源政策有问题。例如招聘到错误的员工、员工的技术不足、缺乏授权和团队合作等。–服务量的供需失调。–顾客彼此干扰。–中间商（包括零售商、经销商、特许加盟者）的服务质量有问题服务的传达与运送（包含事前与事后的接触）GAP3感知转化为內部设计服务规范服务缺口：传递差距•如何消除：–改善人力资源制度，以提升原工的职能与应付各种突发状况的能力。–事先做好服务的设计。例如设置吸烟区，就不会让吸烟的顾客影响到不吸烟的人。–加强对中间商的事前审核和服务质量的管控。服务缺口：解释差距•实际的服务绩效和先前的承诺不符合–公司所提供的服务与对顾客沟通的服务承诺存有差距。•主要成因–组织內部的水平沟通不足。例如销售部门和作业部门协调不足。–适度保证与承诺。例如化妆品店对外的宣传保证无条将件退款，实际上却无法到。–缺乏整合性的服务营销机制，导致各单位位在执行服务时出现不一致或多头马车的问题。经由外部沟通传给顾客的信息GAP4服务的传达与运送•如何消除：–增加部门间的沟通，并将所有对顾客的沟通渠道加以整合，避免各说各的风险。–透过组织的e化，提升信息传送的即时性和正确性。服务守则•记住你的承诺就是客户的期待•感受＝先前的期待×过程的质量×产出的质量•满意度＝感受－期待•质量＝Σ时间（满意度）5.5服务质量测量•SERVQUAL方法第一部分：评价顾客对某类服务的期望第二部分：反映顾客对某个服务企业的感知SERQUAL以服务质量差距为基础调查顾客满意程度。服务质量的得分通过计算问卷中顾客期望与顾客感知之间的差距。SERVQUAL方法：期望说明：这项调查旨在了解你对于某类服务的看法。你认为提供______服务的企业在多大程度上符合下列陈述中描述的特征。从每个陈述后的7个数字中选出你认为最适合的。完全同意选7，完全不同意选1。如果感觉适中，请选择中间的数字。你的回答没有对错，我们最关心的是你对服务的看法。1)他们应该有先进的设备；2)他们的设备应该有明显的吸引力；3)他们的雇员应穿着得体、整洁；4)这些公司设备的外表应与提供的服务相匹配；5)他们承诺了在某时做某事时，他们应该作到；6)当顾客遇到困难时，这些公司应表现出同情心；7)这些公司是可靠的；8)他们应在承诺的时间提供服务；9)他们应记录准确；10)不能指望他们告诉顾客提供服务的确切时间；11)期望他们提供及时的服务是不现实的；12)员工不总是愿意帮助顾客；13)如果因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求，也可以理解；14)员工应是值得信赖的；15)顾客应在与公司的交往中放心；16)员工应有礼貌；17)公司应给员工充分支持，以使他们工作得更好；18)不应指望公司给予顾客个别的关心；19)不应指望这些企业的员工给予顾客个性化的关注；20)期望员工了解顾客的需求是不现实的；21)期望这些公司把顾客最关心的事情放在心上是不现实的；22)不应指望营业时间便利所有顾客。5.6服务失误与服务补救•服务失误（服务差错、服务失败）：定义的角度（1）顾客感知（2）社会交换：趋利避害，在互动中扩大收益、减小代价（3）产生的过程和来源5.6服务失误与服务补救•服务失误的顾客归因：（1）稳定性归因：原因是临时的还是永久的。它影响顾客对未来绩效的期望（2）可控性归因：原因是有意识的还是无意识的。（3）区分性归因：原因是服务企业本身还是顾客自己的。移动电话没有信号时对服务失误的归因？5.6服务失误与服务补救服务补救是服务企业在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。产生不满行动没有行动公开行动私人行动直接从公司寻求赔偿采取法律行动向企业个人或机构投诉停止购买产品或联合抵制卖主警告朋友抵制产品或卖主对服务失误的不同反应通常，在对产品和服务不满意的顾客中只有4%会直接对公司讲。在96%的不投诉顾客中，25%对公司有严重意见。4%投诉的顾客毕96%不投诉的顾客更可能继续购买。如果问题得到解决，那些投诉的顾客中将有60%会继续购买。如果尽快解决，这一比率将上升到95%。不满意的顾客将把他们的经历告诉10—20人。投诉被解决的顾客会向5个人讲他的经历。关于顾客反馈和口碑的一组数字顾客不再来的原因1%3%5%9%14%68%0%20%40%60%80%deathmovingstorechangebrandchangeproductqualityservicequality70%46%37%82%54%19%9%抱怨迅速被解決抱怨被解決抱怨没有解决較小的抱怨(損失$1-$5)較大的抱怨(損失超過$100)顾客重购百分比联邦快递公司曾发生过这样一个真实并被广泛传颂的故事：该公司的一个递送员在为一个客户送快件的途中，遇到了暴风雪，恶劣的天气使得地面交通陷入了瘫痪。他积极与客户保持联系，但情况并没有像他期望的那样好转起来，谁也不知道会等到什么时候才能恢复正常。客户得知这样的消息也几乎绝望了。在这种情况下，递送员不会为这个快件不能准时到达客户的手里而承担责任，但这位递送员并没有因此而放弃，他知道这个快件对于客户是多么重要。于是，他做出了令人震惊的举动。他租用了一架直升飞机，准时把快件送到了客户手中。要知道租用直升机的费用可能是这个快件所收取的服务费的数千倍。当他回到公司后，得到的是企业的称赞和嘉奖。课堂故事5.7服务质量成本•预防成本•检查成本•内部失败成本•外部失败成本成本项定义以银行为例预防成本与避免失败发生或检查成本最低化有关的活动和工作费用质量计划、招聘和训练质量改进计划检查成本检查服务状况，确定是否符合质量标准所发生的费用定期检查、过程控制检查、平衡、证实收集质量数据内部失败成本在交付前改正不符合标准的工作所发生的费用废弃的表格和报告，返工，机器停机时间外部失败成本在交付后改正不符合标准的工作所发生的费用或未满足顾客特殊需要而发生的费用利息惩罚的赔付，调查时间，道德的评判，反面的口碑，未来业务损失服务质量成本