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5.3什么是良好的服务质量81•取决于企业的策略和顾客的期望•原则是服务质量要略微地高于顾客的期望•顾客具有学习能力，本次服务经历成为他下一次接受服务的期望。如果服务水平高，顾客的期望螺旋式上升，最后无法满足•最忌讳的是一时之喜5.4服务质量差距模型感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知期望的服务（顾客以前服务经历、个人需要、口碑、企业营销宣传）与顾客的外部沟通顾客公司①②③④顾客感知的服务质量差距——差距5不了解顾客的期望——差距1制定的服务标准与顾客期望不一致—差距2未按服务标准提供服务——差距3未将服务绩效与承诺相匹配—差距4感知差距（差距1）：管理者对顾客期望在理解上存在的偏差原因：•1.市场调研信息不准确（缺乏方便顾客投诉的渠道；未市场细分）。•2.流向企业高层的顾客信息不准确。缩减差距1：•1.市场调研：A.分析顾客价值生成过程，对服务接触点调查顾客期望；B.鼓励、方便顾客投诉，提建议；C.市场细分，有区别地了解顾客的期望。D.顾客流失调查•2.提高内部信息质量：A.增加管理者与顾客之间的直接沟通；神秘顾客调研高管人员出现在服务现场有重要作用，一是监督激励员工，二是倾听顾客。B.改善从一线员工到管理层的上行沟通。对服务接触点调查顾客的期望市场调研服务质量信息系统•1.征询顾客抱怨•2.售后调查•3.顾客焦点小组访问•4.神秘购物•5.员工调查服务质量标准差距差距2：制定的服务标准与管理者所认知的顾客期望之间的差距原因：•1.高层管理者没有将质量问题列为企业的首要问题•2.有可能产生于标准制定本身。质量标准不能制订得过于缺乏弹性，这样雇员在执行标准时就会缺少灵活性缩减：•1.企业高层重视服务质量•2.员工与管理层的协调工作：管理者与服务提供者相互协商共同制订服务标准服务传递差距差距3：服务传递未按标准来进行原因•1.管理和监督不力•2.员工对质量标准理解有误、员工的服务态度和服务技能差•3.缺乏技术、系统支持缩减差距3：内部营销，保证服务的传递达到服务标准•1.改革监控系统和奖励机制，以使它们与服务质量标准相匹配•2.员工的招聘、培训（员工服务态度、服务技能）。员工的工作量有可能成为差距3的原因（服务供不应求－－服务供需管理）•3.技术、系统支持员工实施服务标准，后台支持前台市场沟通差距差距4：市场沟通中所做出的承诺与企业实际提供的服务不一致原因：•1.营销沟通计划与执行缺乏一致性•2.过度承诺：明显的承诺（广告、人员推销）、隐性承诺（价格、有形展示）缩减：•1.建立服务运营、传递和外部市场沟通的协调机制。每一次推广活动的推出必须与服务生产和传递部门的人员相互协商。让服务提供者在顾客看到广告前对广告预审•2.作出现实的承诺感知服务质量差距差距5：顾客经历的服务质量与顾客期望不一致原因：•服务失误•坏的口碑•企业形象差•当然差距5可能是正值。可能是以上4种差距一个或几个同时出现•差距分析模型作用：能引导管理者发现服务问题在哪儿，原因是什么，应当怎样解决，缩小差距，提高顾客感知的服务质量容忍区理想服务适当服务①理想服务：顾客渴望得到的服务水平②可接受的服务水平5.6容忍区顾客的服务期望通常被视为一个单独的变量，用来与服务经历进行比较。对服务期望的假定过于简单了1.同一顾客的容忍区域可大可小（有女友陪伴的顾客排队时能容忍长时间；公司控制的因素如价格提高，顾客容忍区域变小）2.不同顾客的容忍区域不同（繁忙的顾客容忍的等待时间范围小）3.不同服务维度的容忍区域不同（重要的服务因素，容忍区小）一般，结果质量较为重要的服务，其容忍区域窄；过程质量较为重要的服务，其容忍区域宽4.服务补救时的容忍区域比初次服务时的容忍区域小对容忍区域的测量并将其与顾客的实际服务经历进行比较，将有助于发现服务质量问题，并做出是否立即采取措施的决策影响两种顾客服务期望的因素•1．理想服务期望的来源•顾客需要（对社交有较高需要的顾客对饭店的辅助服务有较高的期望）•受他人期望驱动产生的期望（父亲为全家选择度假受到其他家庭成员派生期望的影响）•个人服务理念（餐厅服务员接受餐厅服务，期望高）•2．适当服务期望的来源•暂时服务强化因素（打印机在繁忙期间坏了，提高适当服务期望•可感知的替代物（有联通、小灵通的替代竞争，顾客对移动服务的适当服务期望提高，容忍区域缩小）•顾客自我感知的服务角色（当顾客感觉到自己没有履行其角色时，没有向理发师告知其需要的发型，其容忍区域扩大）•不可控环境因素（暴风雪，顾客对航班延误，顾客降低适当服务期望，扩大容忍区域）•对服务的预测（顾客对这次看病等待时间的期望，来自于他对等待时间的预测）两种服务期望的共同来源56页图•1.企业明确的承诺•企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺,直接影响顾客期望的形成。例如,某银行在布告中承诺:“办理活期储蓄2分钟,定期储蓄3分钟,外汇储蓄5分钟;每超过1分钟赔偿用户1元,扣发出纳员奖金10元。”这里的2分钟、3分钟、5分钟,就可能成为一些用户的期望。竞争企业的承诺也使顾客形成对本企业的期望，如顾客可能以某竞争企业承诺的服务标准来要求同类的其他企业。•2.企业暗示的承诺•与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的承诺。比如,顾客对高价格的产品或服务有较高的期望值。服务企业可以通过服务定价和服务环境向顾客暗示对某种服务质量的承诺。这种暗示的承诺同样也影响着顾客期望的形成。酒店门前的豪华轿车、服务人员标准化的服务礼仪、洁白的桌布、酒店内豪华的装修都使顾客对该酒店的服务形成较高的期望。•3.顾客过去的经验经历•不同经历的顾客有不同的期望。比如一个高级白领以前经常住四星级酒店，假设现在入住一家两星级酒店，他就会从以前的经历来看这个酒店，觉得条件差。假如是一个普通农民，以前住过的都是招待所或一般的旅店，一旦入住同一家酒店，他会觉得这家酒店条件很好。顾客的期望随其经验水平的变化而变化,经验越丰富的顾客越抱有更高的期望。•4．口碑传播•比如朋友向你推荐某餐馆某某名菜，朋友的推荐形成了你对那家餐馆的期望。人们的口碑中，海尔的售后服务很好，买了海尔产品的顾客对海尔的售后服务就有较高的期望。•5.企业形象6.顾客需要顾客对服务的期望受文化的影响影响顾客期望的策略可控因素可能的影响策略明确的服务承诺做出现实和明确的承诺含蓄的服务承诺确保服务有形性能准确反映所提供服务的水平确保价格与服务水平匹配不可控因素顾客需要、派生期望、个人服务理念市场调研了解暂时服务强化因素在高峰期或紧急情况下增加服务传递可感知的服务替代物比竞争者多超越顾客期望一点点自我感知的服务角色教育、培训顾客理解其角色口碑通过意见领袖推荐的广告模仿口碑;确定意见领袖，把营销努力集中于他们身上对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积极言论过去的经历调研顾客过去的经历不可控环境因素向顾客承诺保证，不管环境如何，顾客能得到补偿对服务的预测告知顾客何种情况下服务提供水平比较高或低5.7服务质量函数88应优先提高哪些服务要素的质量•是服务水平（绩效）与感知服务质量的关系•假定质量函数是线性的。但可能是非线性的。非线性质量函数，拐点N。当服务水平高于N后，再提高顾客感知服务质量会非常困难，但服务水平下降，顾客坏印象的形成却更加容易•假定所有的质量要素对服务质量的影响是同等重要的。但不同的质量要素对顾客感知服务质量的影响不是同等重要的。•质量保健要素指有些质量要素对于特定的服务来说是必需的，但这些质量要素的改进无助于顾客感知服务质量的提高。如可靠性、效用、能力。航空公司准时到达•质量促进要素指有些质量要素的服务绩效提高，顾客感知服务质量同时提高。如友善、关心、服务可获得性。乘务人员对顾客友善、关怀，洁净的机舱•满意要素指企业在这些要素上提高服务水平，顾客感知质量会提高，但在这些要素上服务水平下降，尽管顾客感知质量也下降，但二者之间是一种很弱的正相关关系。对顾客的关怀、悉心照料、友善。•不满意要素指企业在这些要素上提高服务水平，不会对顾客感知质量提升有多大影响，但如果低于顾客期望，则会对顾客感知质量产生严重的负面影响。在不满意要素上，服务绩效的提高与顾客感知服务质量的提高的正相关关系非常弱，是一种投入产出比不对称的活动，应尽量避免。服务要素重要性－绩效矩阵•电信用户从•技术质量（接通率、网络速度、掉线率、网络覆盖、技术支持能力），•计费（计费透明、计费准确、性能价格比、灵活的资费方式），•程序质量（快速响应用户请求、灵活处理用户请求、在承诺的期限内满足用户要求、业务办理手续简单、服务一次性成功率），•用户导向（为用户着想、愿意帮助用户、能够保障用户个人利益、企业值得信赖），•人员质量（服务态度、员工对业务的了解程度、员工服务规范化程度）5个维度21个要素来评价电信服务质量。•●忠诚区：保持良好工作。•●保健区：不必要的过分行为。•●机会区：集中此处。•●忽略区：无须优先考虑。•重要性：考察容忍空间，较小的是人员质量、技术质量以及计费，可见用户对这三项要求较高。而在具体的质量要素中，以掉线率和计费准确的容忍空间最小。•☆绩效：考察满足程度，较小的是计费、用户导向和技术质量。而在具体的质量要素中，对于掉线率、网络速度、网路覆盖、计费透明、计费准确、性价比以及资费方式的满意程度较低。•☆计费和技术质量属于企业的机会区，企业应着重从以下方面改进，如加强网络建设、改进计费设施、设计灵活多样的套餐满足不同用户的需求等，以此提升用户满意度。•人员质量属于企业的忠诚区，应继续保证这方面的服务水平。•程序质量和用户导向属于保健区，企业首先应将精力放在前三项质量维度中。在保证前三项服务质量的基础上，也应该把提高运营效率、以用户为导向作为改进服务的方向。服务质量回报•Rust1995得出了一些基本原则：•1.质量是一种投资•2.改进质量的努力必须遵循经济原则•3.改进质量投资有可能会过剩•4.并不是所有的质量投资都是值得的5.8服务质量管理的基本原则90•1.服务质量是顾客感知的服务质量，主观•2.过程质量是重要组成部分•3.服务质量是在一系列关键时刻及互动关系中累积形成的质量的形成具有现场性•4.所有员工对服务质量的形成都有责任离不开后台的支持•5.必须将顾客作为质量形成的重要资源加以管理必须对顾客进行有效的教育和引导•6.所有部门都必须倡导质量观念•7.要将外部营销纳入质量管理的范畴过度的承诺会将质量改进方面的努力付之东流5.10服务补救：服务失误时的质量管理如何看待、处理服务失误是对服务提供者是否具有顾客导向的真正考验。服务过程完美无缺是一种最理想的状态，但这几乎不可能服务失误的原因93：1.企业的原因。包括员工会犯错误、服务系统会出现故障；2.顾客的原因。一些顾客的行为会给另外一些顾客造成麻烦，顾客不知道如何参与到服务过程中来，在服务过程中顾客要求改变服务内容。3.随机因素的影响（不可抗力）服务失误是不可避免的。不管服务失误的原因是什么，企业要承担服务失误的责任，并采取措施，纠正错误，让顾客满意。若没有服务补救，会造成顾客流失和不满意顾客“不良口碑”的形成与传播当第一次服务出现失误后，服务提供者必须小心翼翼地为顾客提供良好的第二次服务。服务失误是服务提供者提高顾客感知服务质量的第二次机遇。•补救悖论：经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。5.10.1服务补救与顾客抱怨处理94•顾客抱怨处理的方式反映了企业是否以顾客为导向•服务补救是建立在顾客导向的基础之上的•服务补救与顾客抱怨处理不同：•顾客抱怨处理关注的是内部效率，尽可能以较低的成本为解决顾客抱怨；•服务补救所关注的是外部效率，着眼于与顾客建立长期的关系，而不是短期的成本节约•一种管理过程:首先要发现服务失误,分析失误原因;然后在定量分析的基础上,对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。服务补救不仅包括失误的实时弥补,也涵盖了对服务补救需求的事前预测与控制,以及对顾客抱怨和投诉的处理5.10.2服务补救与感知公平：9