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1Chapter7服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-2Vista版本定位圖資料來源：CNet網站taiwan.cnet.com/.../0,2000079913,20107381,00.htmChapter7服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-3以下品牌給多數人的印象是什麼？台灣規模最大的網路書局台灣最有中國風味的五星級飯店最敢爆料、最色羶腥的報紙我們之所以會馬上聯想到某個鮮明形象，是因為定位的結果。Chapter7服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-4競爭市場中的服務定位7.1尋求競爭優勢7.2由市場區隔發展集中策略7.3服務屬性與層級7.4創造競爭性定位7.5內部、市場和競爭者分析7.6運用定位圖來發展競爭策略7.7改變競爭定位服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-5尋求競爭優勢在激烈的競爭中，產品差異化是很重要的在成熟市場中，唯一的成長方法可能就是搶奪競爭者的市佔率必須選擇目標顧客與其嘗試和整個市場的企業競爭，不如集中精力在可以提供最好服務的顧客身上強調那些區隔中顧客所重視的屬性上的競爭優勢服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-6從競爭者中區隔出來企業必須將自己從競爭者當中區隔出來。要成功，必須確認並提昇自己成為目標市場中，消費者所認為重要產品屬性的最佳提供者。GeorgeS.Day華頓商學院－動態競爭策略服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-7服務的基本集中策略（圖7.1）服務內容的廣度服務對象的多寡窄多寡廣服務集中策略完全集中策略（服務和市場都集中）市場集中策略完全不集中策略（提供所有產品給所有人）Source：RobertJohnston“AchievingFocusinServiceOrganizations,”TheServiceIndustriesJournal,Vol.16,January1996,pp.10–20服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-8完全集中策略的風險和機會機會在界定清楚的利基市場中發展專業技術，有助於防衛潛在競爭者的進入向顧客收取較高的費用風險利基市場太小以至於無法使企業獲利提供的服務可能會被競爭者所取代購買量易受到經濟衰退的影響服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-97.2由市場區隔發展集中策略服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-10目標市場行銷面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場進行行銷考慮因素市場競爭者廠商本身Choosewhichone?區隔1區隔3區隔2區隔4服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-11目標市場行銷目標市場行銷的作法：STPTargeting選擇目標市場Segmentation劃分市場區隔Positioning確立定位根據購買者特性，區隔市場(segmentation)評估不同的區塊，選擇進入(targetmarketing)塑造有競爭優勢的形象(marketingpositioning)目標市場與定位，孰先孰後﹖顧客是誰？我們是誰？配對、選擇服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-12市場區隔不同企業擁有各種不同的能力來滿足多樣化的顧客界定企業可以在哪塊市場上提供最好的服務，進而採取市場區隔策略市場區隔建立在一群購買者的共同點上：特徵需求購買行為消費模式服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-13市場與次級市場區隔藉顧客資料庫及精密的分析軟體幫助企業採取策略：針對具有相關特質的小群體採用次級市場區隔策略服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-14確認並選擇目標市場目標區隔是企業經由市場中的眾多區隔挑選出來的必須分析哪些市場區隔提供了較佳的商機選擇市場區隔須參照：企業是否有能力與其它在同一區隔的競爭者平起平坐甚至獲勝不只考慮潛在獲利率區隔中未受關心的消費者非常多數，尤其在新興市場體系中例如：墨西哥的BancoAzteca銀行（服務觀點7.2）服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-157.3服務屬性與層級服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-16為某一特定的目標區隔發展正確的服務觀念藉由市場研究可確認哪些服務屬性對特定的市場區隔是重要的消費者會根據以下幾點來設定優先順序：使用該服務的目的誰做決定使用的時機個人單獨使用或團體一起使用團體的組成份子服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-17重要屬性V.S決定屬性通常消費者在服務提供者之間作決定時，會以他所知覺到存在於服務供應者間的差異為基礎能夠區辨出各服務水準高低的特徵，未必是最重要的屬性決定屬性是實際影響消費者在眾多可選方案中決策的關鍵因素對購買者來說服務的特徵是重要的顧客認為和競爭廠商差異較顯著之處服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-18建立服務水準與層級需要決定服務水準――在每項屬性上企業預計達到的績效水平易於量化的屬性較容易被了解與通則化—例如：車速、實體層面質化屬性較模糊且容易受到個人主觀評斷的影響—例如：噪音等級、身體舒適度利用消費者在各屬性上對於價錢與品質的取捨意願來作為市場區隔的變數服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-19服務層級：定位策略是基於提供幾個不同價格水準的服務，並依照價格來調整各屬性上的服務水準可將眾多屬性搭配形成不同的服務層級在旅館業、航空業、租車業、電腦軟硬體維修服務等都是相當常見的服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-20服務層級案例（表7.1）產業層級層級中的關鍵服務屬性與實體要素旅館業一到五星級建築、景觀、房間大小、家具、裝潢、餐廳設施、菜單、客房服務、各項服務與實體設備、員工水準與態度。航空業國際性的分級制度頭等艙、商務艙、豪華經濟艙、經濟艙座位間寬度、座位寬度、座椅傾斜程度、機上餐點飲料服務、人員配置比、登機速度、出入境休息室、行李提取速度汽車租賃車款等級車輛大小、豪華度、特殊車款(小卡車、SUV、敞篷車)服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-21創造新的價值曲線Formule的價值曲線餐飲設備建築美感大廳房間大小是否有接待人員值班室內家具與擺設床舖品質衛生狀況寧靜度價格產品或服務的要素相對水準一星級旅館平均價值曲線二星級旅館平均價值曲線服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-227.4創造競爭性定位服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-23定位策略的四點原則企業必須在目標顧客心中建立定位。定位必須是獨特的，可提供簡單一致的訊息。定位必須讓公司與其他競爭者有所區分。企業不能為所有人做所有事，它必須集中資源。JackTrout服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-24定位原則公司目前在現有與潛在消費者心目中是處於何種地位？現在服務的顧客是誰？未來可能的目標顧客又是誰？公司現有服務的價值主張為何？它們又各自鎖定什麼樣的目標區隔？公司所提供的服務如何與其他競爭者差異化？在市場區隔內，我們必須為所提供的服務做怎樣的改變來強化競爭定位？避免在容易被競爭者複製的差異點上投入太多心血服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-25產品定位V.S.廣告文案定位定位常與溝通要素聯想在一起，例如醒目的廣告、促銷、及公共關係等廣告文案定位─藉由廣告創造產品與類似品牌之間的形象與聯想，使其在消費者心中保有獨特性用形象來差異化與增加商品魅力有些口號也代表著企業所承諾的特殊利益愈來愈多的企業致力於發展聯合品牌,例如：美國航空公司、花旗銀行和威士卡發行公司，聯合發行信用卡定位指引策略發展服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-26企業使用的標語“放心，有FedEx”FedExGround“為您，我們努力不懈”Verizon“線上購物會比排隊好”Lands’End“帶著信心作投資”T.RowePrice服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-27定位作為診斷工具(1)（表7.2）定位連結市場分析、競爭者分析與內部分析了解產品與市場的關係產品如何在特定屬性上與競爭者比較？產品如何在特定評判標準上滿足顧客需求及其期望？在特定的服務水準與價格下，產品被預期的消費水準為何？服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-28定位似診斷工具(2)（表7.2）確認市場機會推出新產品既有產品重新設計哪些產品應被淘汰對其他行銷組合作決策，以取得或因應競爭者的改變通路定價溝通服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-29內部、市場與競爭者分析（圖7.3）Source：DevelopedfromanearlierschematicbyMichaelR.Pearce規模組成地點趨勢資源信譽限制價值優勢劣勢目前的定位市場區隔的定義與分析最適目標市場區隔的選擇期望的市場定位對顧客強調的利益作選擇有效競爭差異化的可行性分析行銷行動計畫市場分析內部分析競爭者分析服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-30定位在行銷策略中的角色定位策略可以在不同層面發展跨地區和多產品的企業：它的定位可能是針對整個組織、特定通路或是某一特定服務而建立。由於某些服務形象會擴及到其他服務，所以同一地區不同的服務定位還是需達到某些程度的一致性。幫助潛在顧客建立服務預期服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-31市場上定位錯誤，並發展行銷活動計畫以達成或維持此定位，可能導致以下幾種不良的結果：組織（或產品）會被帶入一個與強大競爭者正面衝突的定位。組織（或產品）會被帶入一個需求過少、沒人願意進入的位置。組織（或產品）定位過於模糊，以至於消費者無法分辨其特殊屬性。服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-32預測競爭反應競爭者追求相同市場定位的可能性另一家企業已經獨力完成相同的定位分析，並得到類似的結論現有的競爭者感覺對手新策略的威脅，進而將其服務重新定位以便能更有效的競爭市場的新進入者可能選擇「追隨市場領導者」的策略，並且能提供消費者在某些屬性上較高的服務水準和（或）較低的價格服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-33預測可能的競爭反應最佳的方法─了解所有現有和潛在的競爭對手，並藉由對每一個競爭者作內部的整體分析後，站在他們管理當局的立場來加以考量分析競爭者可能動作所造成的影響降價對需求、市場佔有率，以及利潤的影響基於過去的經驗，不同區隔中的顧客對於服務屬性的增減，會有什麼反應？服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-347.6定位圖服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-35使用定位圖來描繪競爭策略是一種用來描述消費者對各種商品選擇的有效圖解方法。圖形通常為兩種屬性，若需要用到超過三個構面時，就必須使用3-D立體分割圖。產品相關的屬性資訊，可分別由市場資料或是消費者的評價裡獲得，或兩者結合使用。如果消費者知覺到的服務特徵明顯地與管理階層所定義的事實不符時，行銷的角色便是努力去改變這些知覺。也是所謂知覺地圖服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-36貝爾維爾地區主要商務旅館定位圖：價格水準VS.服務水準（圖7.4）昂貴的Shangri-La中等服務GrandRegencySheratonItaliaCastleAlexanderIVAirportPlazaPALACEAtlantic高級服務較不昂貴的服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-37貝爾維爾地區主要商務旅館定位圖：位置VS.實體豪華程度（圖7.5）非常豪華購物區和會議中心Shangri-La中等豪華金融地區郊區GrandRegencySheratonItaliaCastleAlexanderIVAirportPlazaPALACEAtlantic服務業行銷Chapter7競爭市場中的服務定位7-38貝爾維爾地區主要商務旅館未來定位圖：價格水準VS.服務水準（圖7.6）Shangri-LaHeritageMandarinNewGrandMarriottContinenta