CH11汽车服务营销

AUTOMARKETING汽车营销汽车服务企业之间的竞争越来越激烈，某4S店为了能做出特色，体现差异性，打算开发出一些新的服务项目，但又担心会增加成本，请你帮他们做一个策划。写策划思路和方法。课前思考AUTOMARKETING汽车营销《汽车营销》第十一章汽车服务营销AUTOMARKETING汽车营销本章教学目的知识要求能力要求1.掌握汽车服务营销的理念、特征和策略。2.掌握汽车服务营销的策划方法。1.能熟练应用各服务营销策略。2.能结合具体汽车企业或者具体项目进行服务营销策划。AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车服务营销概述第二节汽车服务营销策略第三节汽车服务营销策划第十一章汽车服务营销AUTOMARKETING汽车营销一、服务的特征二、服务营销要点三、服务营销应考虑的因素第一节汽车服务营销概述AUTOMARKETING汽车营销一、服务的特征1.生产和消费过程不可分离；2.服务质量和顾客的感知存在差异3.服务具有不可储存性第一节汽车服务营销概述AUTOMARKETING汽车营销二、服务营销要点1.有形展示是服务营销的重要工具；2.顾客与服务人员沟通和互动影响服务质量和顾客评价；3.准确平衡服务供求关系；4.服务的规模效益体现在异地化、规模化、连锁化；5.服务的7P’s：4P+3P（服务人员、有形展示、服务过程）。第一节汽车服务营销概述AUTOMARKETING汽车营销有形展示第一节汽车服务营销概述AUTOMARKETING汽车营销有形展示第一节汽车服务营销概述AUTOMARKETING汽车营销三、服务营销应考虑的因素1.服务形象与品牌形象密不可分；•2.服务目标应服从于营销目标；•3.服务内容策划应紧扣用户需求；•4.服务效益必须大于服务成本；•5.服务要营造服务特色和竞争优势；•6.服务要有服务规范与服务标准；•7.服务培训是服务策划的重要内容；•8.服务现状评估是服务策划的依据；•9.服务工作既要做得好，又要说得好。AUTOMARKETING汽车营销一、汽车服务的理念二、汽车服务营销策略第二节汽车服务营销策略AUTOMARKETING汽车营销一、汽车服务的理念深度营销：核心：通过服务的深度和广度拓展，赢得顾客的信任度和忠诚度。深度：优质的服务质量和新的服务项目；广度：拓展新的深层次市场，引诱消费者消费层次的提升和结构的调整。第二节汽车服务营销策略AUTOMARKETING汽车营销一、汽车服务的理念双赢营销：企业的利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上。企业必须突破以销售为惟一目的的思考方式，考虑客户的终生价值。有关调查表明，汽车用户的用车消费是购车消费的1.5～2倍。第二节汽车服务营销策略AUTOMARKETING汽车营销一、汽车服务的理念超值营销：向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。超值心理预期来源：1.产品利益的折让2.超越常规的服务，超越行业服务标准。3.消费者对产品的认知和感知超越了原有的预期。第二节汽车服务营销策略AUTOMARKETING汽车营销二、汽车服务营销策略•1.“四全”服务策略•全过程、全方位、全天候、全参与•2.提高让渡价值策略•缩短服务半径、缩短服务时间、美化服务环境、提高服务档次。•3.超值服务策略•达标服务、保值服务、超值服务、放心服务第二节汽车服务营销策略AUTOMARKETING汽车营销作为自主品牌里领军企业，奇瑞汽车将国际化的标准服务融入进自己的产品，在奇瑞A1上实行4年或12万公里国际标准保修服务，相对目前国内通行的两年6万公里或者三年5万公里，奇瑞给用户带来了两倍于中国服务行情的回报。一举提升国内两厢轿车汽车服务行业的标准，改变了国内两厢轿车保修期低于国际标准的现状。案例研讨奇瑞汽车的超值服务承诺AUTOMARKETING汽车营销•－、服务形象的策划•二、服务项目的策划•三、服务承诺的策划•四、服务规范的策划•五、服务模式的策划第三节汽车服务营销策划AUTOMARKETING汽车营销－、服务形象的策划明晰企业的服务理念寓意良好的服务名称营造鲜明服务特色服务视觉元素第三节汽车服务营销策划爱车屋车想容百援AUTOMARKETING汽车营销二、服务项目的策划（l）用户需求调查，进行重要程度排序；（2）对竞争对手进行服务竞争调查；（3）提出适合本企业的服务项目策划；（4）根据满意度贡献率及成本调整项目。第三节汽车服务营销策划AUTOMARKETING汽车营销如果成为AAA的会员，（1）您可以享受长达150公里的拖车服务；（2）若发生事故，您可以得到高达500美元的赔偿；（3）若需要法律帮助，可获得300美元律师补助费；（4）若汽车中途没油了，可以得到免费送油服务；（5）若遗失了爱车的钥匙，会得到免费的复制服务；（6）若驾车出游，可在AAA的所有网点获得全面的行程规划、路书、地图、订票和其他服务。换句话说，您只需打点行囊，剩下的事AAA自会帮您打理。案例研讨美国AAA的承诺AUTOMARKETING汽车营销三、服务承诺的策划需要考虑的因素：1.产品的技术水平和价值大小；2.企业的技术装备水平和产品质量水平；3.服务承诺的促销效应；4.业内行规与通行做法；5.竞争激烈程度与竞争策略；6.产品的生命周期的不同阶段。第三节汽车服务营销策划AUTOMARKETING汽车营销•安骅汽车推行安心延保计划：•1、新君威：即日起至2010年8月31日前，购2.0T、1.6T、2.4旗舰新君威车型免费赠送3年/8万公里延长保修服务.•2、凯越：即日起至2010年8月31日前，购买凯越1.6LEAT/LEMT，赠送世博礼包（5000元）1份+5年/12万公里延长保修服务（重要部件）+绿色环保基金（3000元）。3、英朗XT：即日起至2010年8月31日前，购买英朗XT1.8自动豪华，免费赠送5年/12万公里延长保修服务（综合保障）。4、林荫大道：即日起至2010年9月31日前，购买林荫大道免费赠送5年/12万公里延长保修服务（重要部件）。5、昂科雷：即日起至2010年9月31日前，购买昂科雷免费赠送4年/10万公里延长保修服务（重要部件）。AUTOMARKETING汽车营销四、服务规范的策划服务规范的主要内容包括：服务态度、服务语言、服务技术、服务行为的规范等。第三节汽车服务营销策划AUTOMARKETING汽车营销五、服务模式的策划1.企业自己组建服务网点和服务队伍为用户提供服务；2.通过产品经销商的服务队伍为用户提供服务；3.通过社会上的独立服务机构为用户提供服务；第三节汽车服务营销策划AUTOMARKETING汽车营销案例研讨美国特福来汽车服务企业主要服务项目汽车美容汽车装饰汽车养护汽车电子汽车音响汽车真皮汽车改装汽车饰品轮胎服务汽车快修汽车文化其它服务AUTOMARKETING汽车营销“别克关怀”以“比你更关心你”为核心，强调售后服务的主动性，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程，率先将汽车服务从“被动式维修”带入“主动式关怀”。案例研讨AUTOMARKETING汽车营销“别克关怀”的系列活动1.别克关怀三项全能锦标赛；2.自助菜单式保养•3.免费健诊活动•“欢喜平安年”、“温馨夏日”、“长假乐悠游”和“冬季全呵护”•4.橙丝带行动•“关怀承诺”、“爱心行动”和“祝福传动”案例研讨AUTOMARKETING汽车营销思考问题：别克关怀是如何将情感营销融入其中的？案例研讨AUTOMARKETING汽车营销试分析服务营销在提高汽车企业客户满意度方面的作用。课后思考（个人）AUTOMARKETING汽车营销寻找某企业利用事件展开营销的成功案例，了解事件营销在汽车企业中的应用情况。课后思考（个人）