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第17章服务市场营销．136．第十七章服务市场营销（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、研究如何制定有效的服务_________，是从事服务业者的竞争取胜之道。A．办法B．措施C．营销策略D．公约2、服务保证主要是强调承诺的_________。A．必要性B．真实性C．彻底性D．可靠性3、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。A．主观范畴B．客观范畴C．道德范畴D．文化范畴4、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的_________特点引起的。A．无形性B．同等性C．异质性D．易逝性5、服务的_________特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。A．无形性B．异质性C．同步性D．易逝性6、顾客了解到企业内部的_________及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。A．管理方法B．质量观C．管理体制D．生产工艺7、服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是_________因素中决定收入的主要因素。A．人员推销B．公共关系C．营销组合D．服务促销8、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。A．管理权B．保护权C．所有权D．使用权9、蓝图技巧也称为服务过程分析，主要是借助_________分析服务传递过程的各个方面。A．服务作业流程图B．服务公约C．计算机D．网络图10、由于服务是无形的，_________是对服务水平和服务质量的可见性展示。A．服务本身B．价格C．分销商D．促销11、企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量的．137．《市场营销学》练习题_________评价标准。A．移情性B．保证性C．适应性D．可靠性12、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务13、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，一般不会伴随所有权的发生。A．有形产品B．无形的任何活动或利益C．物质产品D．实体产品14、随着人类走向知识经济时代，服务业在GDP中所占的比重将会_________。A．持续上升B．不断下降C．维持不变D．变动甚微15、建立以质量为核心的企业文化，全体员工必须树立_________的观念。A．赢利第一B．顾客第一C．成本最低D．质量第一【参（二1、一般用来评价服务质量的标准，主要有_________。可运用_________来实现有形展示。化供服务的有形部分，如各种_________和人员的仪表等。品主要包括_________。B．辅助服务的预期质量，通常要受_________因素的影响。考答案】1、C2、D3、A4、C5、C6、B7、C8、D9、A10、B11、A12、B13、B14、A15、D）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）A．移情性B．保证性C．适应性D．可靠性E．感知性2、服务通常A．实体环境B．企业文C．信息沟通D．价格E．企业精神3、感知性指提A．设施B．口碑C．设备D．需求E．承诺4、服务产A．售后服务C．便利服务D．咨询服务E．核心服务5、顾客对服务A．市场营销沟通B．顾客口碑C．顾客需求D．服务产品E．企业形象第17章服务市场营销．138．6、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_________。准跟进这一方法时可从_________方面着手。务供应与需求的关系，服务供应与需求的波动较小的服务类型主要有____．宾馆境主要包括_________。B．地理因素【参考答案】1、ABCDE2、ACD3、AC4、BCE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×1、顾客服务的基本要求是尽量扩大后台活动的范围和比例。（）知到）A．无形性B．同步性C．异步性D．异质性E．易逝性7、在运用标A．业务管理B．策略C．经营D．学习E．模仿8、根据服_____。A．运输BC．银行D．保险E．法律9、实体环A．周围因素C．设计因素D．人口因素E．社会因素5、ABCE6、ABDE7、ABC8、CDE9、ACE”。）2、利润最大化决定了定价必须低于总成本，成本应是定价的最低限。（）3、在顾客心目中，服务业的操作人员实际上是产品的一个组成部分。（）4、顾客在接受服务之前，最先感受的是来自服务人员的影响。（）5、企业形象不会影响顾客对服务质量的认知和体验。（）6、过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。（）7、基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。（）8、服务企业的设施、设备、统一标识等有形因素不容易被顾客感觉，从而也就无法感服务水平的高低。（）9、服务定价除考虑成本、利润因素外，也不可忽视服务形象的重要性。（）10、同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（）11、可靠服务有助于增大优质服务重现的需要，从而合理限制顾客期望。（）12、顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。（13、服务促销的主要目标是将企业所提供的物质产品与其它竞争对手所提供的服务区．139．《市场营销学》练习题别开【参考答案】1、×2、×3、√4、×5、×6、√（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1、服务主要提供的是_______________的利益，但有些服务又和有形产品联系在一起。广的过程。完成所承诺的服务。顾客。_定价销是从服务提供者直接到顾客，实行________________的服务。中介并收取佣金。0、顾客在接受服务之前，最先感受的是来自________________的影响。除顾客的不确销是为了帮助和________________购买某项服务而进行的人与人之间的交往过增强促销效果，尽量使用________________作提示。_____，结合主观因素制定和为按照是否与顾客直接接触，分为________________与后台活动。【参考答案】1、无形2、异质性3、服务过程平5来。（）14、提高服务质量的策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。（）15、商品营销和服务营销是两种能够清晰分开的营销类型。（）16、制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务有效的无形活动。（）17、有形展示的最终目的是建立企业与顾客之间的长期关系。（）18、一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。（）7、√8、×9、√10、×11、×12、√13、×14、×15、×16、×17、√18、√2、服务具有无形性、同步性、______________及易逝性的特征。3、技术质量是指________________的产出，而职能质量则指服务推4、价格是对______________和质量的可见性展示。5、服务的________________指服务供应者准确无误地6、服务产品的分销决策主要考虑应在________________及如何将服务提供给7、以该种服务的市场通行价格作为定价的基础，避免价格战，这是_______________法。8、直9、经纪人是在市场上为服务提供者和顾客双方________________，充当111、基于服务的特点，服务广告要努力实现将________________有形化，消定心理。12、人员推程。13、为14、主观定价法是根据顾客对服务的感觉价值和___________调整服务价格。15、服务企业的行4、服务水、可靠性6、什么地点7、通行价格8、面对面9、提供信息10、服务环境11、无形服务12、说服顾客13、有形线索14、接受程度15、前台活动第17章服务市场营销．140．（五【参（六【参）名词解释1、服务质量2、蓝图技巧3、服务的有形展示4、服务环境5、服务促销考答案】1、服务质量就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观范畴，与顾客的感受有关。2、蓝图技巧指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。3、在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。4、服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。5、服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。）简答题1、服务市场营销的要素主要是什么？2、服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在哪几个方面的差距？3、服务企业如何来实现信息的沟通?4、服务促销的具体目标是什么？考答案要点】1、服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4）促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。2、服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在的差距主要为：（1）顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距；（2）管理者的认知与服务质量之间的差距；（3）服务提供与服务质量规范之间的差距；（4）服务提供与外部沟通之间的差距；（5）顾客的认知服务与预期服务之间的差距。3、服务企业实现信息沟通的方法主要有：（1）服务有形化。在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在；（2）信息有形化。通过鼓励积极的口头传播、．141．《市场营销学》练习题服务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。4、服务促销的具体目标有：（1）传递信息。告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能力；（2）说服。促使顾客做出购买决策；（3）提示。向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益。（七【参（八）论述题1、试述企业如何化解顾客对质量风险的顾虑？2、试述服务定价的特点及定价的方法。考答案要点】1、企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几个方面着手：（1）突出质量第一。高层管理人员真正投入质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动，建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量。顾客了解到企业内部的质量观及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。（2）重视人的因素。以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。（3）广告强调质量。针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。例如：请现有顾客“现身说法”。善用顾客口碑等，有时能收到比广告宣传更好的效果。2、各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，和有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格能展示一般的服务，也能展示特殊的服务；它能表达对顾客的关心，也能给顾客以急功近利的感觉。制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务有效的有形展示。主要定价方法有以下几种：（1）客观定价法。不论顾客种类，先设定服务单价，如每小时服务价格是多少。（2）主观定价法。根据顾客对服务的感觉价值和接受程度，结合主观因素制定和调整服务价格。（3）利润导向定价法。利润最大化决定了定价必须高于总