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第六章服务分销2第一节服务分销一、服务的直接传递与商品的分销渠道相比，服务分销渠道几乎总是直接的，即由服务的创造者直接提供给顾客分销渠道提供的许多主要功能——储存、保管和取得商品所有权，在服务分销中没有意义3二、服务情境下的分销（一）服务销售环节的分销包含了三个相互关联的要素：信息和促销流指有关服务提供的信息资料和促销资料的分销，目的是吸引消费者购买服务谈判流指买卖双方对服务特点、形式和内容达成一致意见而签订购买合同，目的是销售使用服务的权利产品流很多服务，如人体处理服务或物体处理服务，在分销时需要一定的物理设备，此时分销战略要求合理设置服务网点。而对于信息处理服务或脑刺激处理服务，产品流可以通过电子渠道传递，仅使用一个或多个中心服务点。4（二）区分核心服务和附加性服务的分销核心服务如果对物理位置有要求的话，会限制企业的分销行为很多附加性服务本质上是以信息为基础的服务，可以被广泛分销，如“信息服务”、“咨询服务”、“订单处理”、“开账单”和“付款”5二、通过服务中间商的服务传递（一）服务中间商的主要功能服务中间商和供应商常常合作完成服务的生产，实现对顾客的服务承诺服务中间商可以使服务本地化，为顾客提供时间和空间上的便利服务分销的重点是识别能够把顾客、供应商和中间商联系在一起的方法6（二）服务中间商的主要类型：被特许人代理人经纪人电子渠道7三、服务传递位置和时间的选择（一）服务位置的选择1、基于服务推广的方法服务提供的地点顾客与服务组织接触的性质顾客主动接触服务组织服务组织主动接触顾客单一地点多个地点电影院理发店公共汽车快餐连锁店出租车家政服务快递服务应急修理顾客和服务组织无需接触信用卡地方电视台广播网电话公司8顾客光顾服务场所服务场所位置的便利性和运作时间表非常重要服务提供者走向顾客客户需求、服务目标的不可移动性要求企业走向顾客其他情况下，成本和时间相对顾客来服务场所消费更为昂贵非接触式服务交易服务提供商越来越多地通过电话、信件、传真或电子邮件完成服务传递92、不同消费者之间的渠道偏好性对服务传递或购买的感知风险越高、越复杂，对人员接触式服务渠道的依赖度就越高对一项服务或渠道拥有更多信心和知识的顾客更喜欢用非人员接触式服务和自助服务渠道对交易工具很在意的消费者喜欢更方便的渠道，如使用非人员接触式服务或自助服务。具有社会交往动机的消费者倾向于使用人员接触式服务。对于大多数消费者，交易的方便性是渠道选择的重要驱动因素10（二）服务时间的选择服务组织延长工作时间以及开始提供全天候服务鼓励延长工作时间的因素：消费者的需求提高资产利用率的经济动机雇员在非社交时间工作的可能性自动自助服务设施……11第二节服务产品的分销渠道一、直接的或公司自有的渠道分销区域较窄的直接销售分销区域较广的直营连锁销售即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态公司对于零售点的完全控制公司对于顾客关系的完全控制12味千拉面：标准化的“大生意”味千拉面是日本一家本土品牌，始创于1968年，味千中国自1996年成立以来，凭借其一流的日本拉面产品，以及工业化和标准化的经营优势，成功在中国建立家传户晓的品牌，并不断快速成长。2007年，味千拉面在香港上市，在资本市场受到了追捧，融资2.5亿美元。截止2012年9月目前全国已有667家专门店。味千拉面定位中端，其选址大多在人流量集中的城市中心商业区，选定的合作伙伴为大型零售商、房地产开发商。所有的面都是自己生产，从把面拉回来，到加工、定量、定份、储藏，一个110克的面板里面有多少面条，全都十分清楚，都是工业化的操作流程。各门店的后厨只需进行简单的再加工工序：打开拉面包，放进定时煮面笊篱，然后盛入碗中，加入原汤勾兑出来的骨汤，再撒上按比例调配好的配菜，一碗标准的味千拉面就可以上桌了。“我们在全国所有门店的100个菜品中，分量和口味都一模一样。”高效开店：从1996年在香港开出第一家门店至今，味千拉面为了维护品质和品牌形象，一直采取直营店形式，对每家门店的开店过程进行严格的控制和投资回报核算。味千专门负责开店的开发部设置了近50个选项的开店模板，这些选项包括当地的商圈级别、人流量、当地消费水平、开店时间、店面房租合同、装修成本等数据。他们除了审核店面选址和开店成本外，还要对开店前几年的营业额进行评估及经营风险分析，最后还会请味千各地区总经理一起评估是否该开这家店。味千为门店开发了门店管理系统，通过与总部IT平台的对接，每间新开门店将会迅速纳入总部的统一管理之下。每天在完成当日结算后，门店管理系统会向总部系统传输门店的销售和库存数据，再由后台进行汇总分析。分析的结果可以使店长知道店面每天的盈亏情况，也可以根据库存自动进行第二天的销售预测和采购。比如，现在味千再决策是否在已有商圈开新店时，就会由系统实时分析出来的同店增长率(同一家店面销售业绩的增长数据)取代利润率，成为主要指标。“如果一家店的同店增长率一直在提高，而外面又总有客人排队，就说明这个商圈的潜力仍有待发掘，就可以再开一家店。”1314统一管理：2008年初，味千拉面全国167家门店的骨汤原汁、面条、原料，都采取统一采购、统一生产，门店的后厨只需进行最后的简单再加工工序。味千各店的店面装修、人员培训、菜谱设计、价格定制、操作流程等，全部由总部进行管理，这让我们在快速复制门店的同时，保证了统一的品质。味千对门店POS系统进行了改造。原本与总部管理后台不相联的POS系统将会联接到新平台上，使总部可以了解新品的销售情况。现在，味千总部对各门店货物的进销存、现金、人员状况等一目了然，甚至还能掌握各店是否有违法用工现象、是否虚报员工数、员工最低工资是否符合国家规定、员工加班时间是否超过公司规定等详细信息。味千总部将管理终端延伸到各个门店，而且总部通过汇集、分析各门店数据，还可以降低决策风险。比如，现在味千再决策是否在已有商圈开新店时，就会由系统实时分析出来的同店增长率(同一家店面销售业绩的增长数据)取代利润率，成为主要指标。“如果一家店的同店增长率一直在提高，而外面又总有客人排队，就说明这个商圈的潜力仍有待发掘，就可以再开一家店。”15提升翻台率味千通过信息系统可以做到每推出一个新套餐，各店的销售情况当天晚上总部就能看到，再通过数据分析，总部可以很快知道该推出什么样的活动，以进行更有效的产品推广。以前，味千的门店并不支持刷卡消费，因为客户刷卡，味千需要向银行支付2%的手续费。“后来，我们经过数据分析发现，很多客人会因为带的现金不多而控制消费额，而有了刷卡服务就可以让他们不受所带现金的约束，这样反而能使营业额提升25%。”有了精确的数据分析，业务部门说服管理层增加银行卡刷卡服务就成为一件很容易的事。从去年年底开始，味千在门店全面提供刷卡消费服务。今年，味千还跟携程合作推出了“游味”套餐，与招商银行信用卡、浦发银行信用卡推出了刷卡送产品的活动。这些活动都是依据数据分析设计出来的。这些服务使得味千的门店保持了旺盛的人气，在门店面积和人流不变的情况下，同店增长率每年可以保持10%左右的提升。味千拉面上海淮海中路店，目前每天的翻台率是15次，即每张桌子每天要接待15批客人。而在国内餐饮业，一般餐馆只有在节假日等消费高峰期才能达到2~4次的翻台率。16二、特许经营特许经营：特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。17特许经营中，特许人可获得的利益有：利用企业模式得到更大的发展保持商店的一致性获得当地市场知识分担财务风险，免除资金负担18特许经营中，受许人可获得的利益有：获得成熟的业务模式得到全国或地区性的品牌营销使创业风险最小化19影响特许经营成功的因素：能否通过一个公认品牌达到较大的市场容量能否给加盟商提供较少的支持但保持长久的联系每个销售点安插的总部员工是否足够等等20三、代理人和经纪人（一）代理人和经纪人代理人是代表服务组织或顾客的利益，有权签订顾客和委托人之间协议的中间商。如销售代理人、购买代理人经纪人是把卖方和买方带到一起协助谈判，他们向雇佣方收取佣金，很少卷入财务和担保风险，不作为买方和卖方的长期代表。21（二）通过代理人和经纪人分销服务的利益降低销售和分销成本中间商拥有的特殊技能和知识广泛代理当地市场知识顾客的选择多样22（三）通过代理人和经纪人分销服务的挑战失去对价格的控制代表多个服务提供商23四、电子渠道（一）电子渠道对那些事先设计的服务，并由电子媒介传递这类服务，如电话、电视、互联网等。一些服务的生产越依赖于技术或设备，就越不依赖于和服务提供商面对面的接触，越缺少不可分割性和非标准化的特征。24（二）通过电子渠道分销服务的利益标准化服务供给的一致性低成本顾客的便利性广泛分销顾客选择和定制化的能力快速的顾客反馈25（三）通过电子渠道分销服务的挑战价格竞争高度标准化的服务没有实施顾客定制化的能力由于顾客的介入缺乏一致性顾客行为的改变对于安全的担心来自于不断扩大的范围内的竞争九寨沟旅游发展势头强劲一是着力创新营销模式，有针对性制定了淡季营销、网络营销、国际营销和形象营销等推广策略。年初举办了规模盛大的国际旅游冰瀑节，并开展具有冬春季旅游特色的“童话冰瀑游”和“民俗风情游”主题月活动，以及景区藏寨庆新春等活动。围绕“文化旅游年”主题，举办了丰富多彩的文化节庆活动，如第八届民俗风情月、扎如寺“麻智文化节”、树正寨“日桑文化节”，以及“温馨银发游”、“避暑养生游”等旅游主题月活动。强力拉动景区淡季市场，大幅提升九寨沟冬春季旅游人气，今年1-3月九寨沟景区游客接待量较去年同比增长51.38%。二是加大网络营销力度，充分利用新浪微博、腾讯微博、凤凰微博、Facebook和Twitter等社交网络工具，积极与网友互动交流，使九寨沟旅游信息快速有效地传递至终端市场。启动了“我在九寨，既是一天，也是永恒”年度新浪微博原创大赛，让游客们通过微博创作这一形式把在九寨沟景区亲身体验到的感悟第一时间与更多的朋友分享，将九寨沟童话世界般的美景、秩序井然的旅游市场、优质高效的旅游服务在网络上实现持续性的发散式网织传播。目前，九寨沟景区新浪微博已拥有粉丝70余万人。三是进一步拓展九寨沟入境游市场。坚持立足韩日、巩固港澳台、拓展东南亚、开拓欧美新市场的国际市场营销方针，先后赴台湾、韩国、日本等地区和国家推介九寨沟旅游，积极与日本、韩国、加拿大、越南、尼泊尔等国家旅行商交流和座谈，并于年初与韩国最大两家旅行社HANATOUR和MODETOUR、日本株式会社阪急交通社分别签订了战略合作协议，通过与客源国旅行社积极合作，共同提高九寨沟景区在境外市场的知名度和美誉度，吸引更多国际游客前来九寨沟旅游，实现景区和旅行社共赢。今年1-6月，九寨沟景区共接待韩国和日本游客1.9万余人次和9千余人次，分别较去年同比增长了17.3%和29.3%，另外，接待港澳台、马来西亚和新加坡等地区和国家的游客也实现了增长。中国人保财险拓展新兴营销服务渠道中国人民财产保险股份有限公司电子商务（，以下简称e-PICC）自2002年11月正式对外开通以来，目前已覆盖全国60个中心城市，并已成为该公司新兴的营销服务渠道。客户不仅可以通过e-PICC购买意外险、车险、家财险和e系列等保险产品，还可以享受网上支付、电子保单、保险卡注册、保单验真、咨询等各项服务。2004年底中国人保财险为答谢广大客户在北京、上海、广州、重庆、武汉、南京等城市开展的大型促销活动“e-PICC相伴生活每一天”有奖活动，活动为期一年。活动期间，每月有60位网上客户获得幸运奖。通过此次活动，广大客户更全面、深入地了解了e-PICC投保方便、价格优惠