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建设一流网络培育知名品牌全力推进市场营销上水平——曹华青总经理在全国卷烟销售网络建设现场会暨“532”和“461”知名品牌培育动员会上的工作报告（2010年9月27日）同志们：这次全国网建现场会在兰州召开，会议主要任务是：深入贯彻落实2010年全国烟草工作会议精神，全面总结徐州现场会以来全国网建工作情况，学习观摩兰州网建，交流西北地区经验，推广一线人员工作法，安排下一阶段网建工作任务；围绕“532”、“461”品牌发展战略，部署知名品牌培育工作，推动市场营销上水平。国家局对这次会议非常重视，姜成康局长亲自主持办公室，专题听取行业网建工作和会议筹备情况汇报，并对下一步网建工作和知名品牌培育提出来“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求，作出“三个更加注意”的重要指示，何泽华副局长多次到兰州考察指导工作，亲自参加这次会议，并将作重要讲话，我们要认真学习领会、抓好贯彻落实。下面，我讲三个问题：一、徐州现场会以来全国网建工作基本情况一年来，各单位围绕国家局“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，全面贯彻落实“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的网建工作要求，全国卷烟销售网络建设沿着“增强软实力，营销上水平”的目标稳步推进。(一)积极稳妥推进网上订货工作，促进营销模式优化升级1.统一开发，不断完善，按照今年全国烟草工作会议上姜成康局长提出的“在‘电话订货、网上配货、电子结算、现代物流’的基础上，本着试点先行原则，积极推进网上订货、网上配货、网上结算”的工作要求，为避免盲目开发，重复投资，国家局委托大连市公司开发了“新商盟”网上订货系统，在总结徐州经验基础上，按照“体现进步、体现提升、体现创新”的要求，经过多次修改、不断完善，完成了软件开发，并通过行业内外专家评审。2.认真准备，试点先行。为了有效推进网上订货工作，制定下发了《关于积极稳妥推进网上订货工作的意见》，明确了网上订货工作内容和相关要求，各单位认真贯彻落实文件精神，扎实做好网上订货准备工作。大连、北京、湖南、甘肃四个网上订货系统首批试点单位，详细制定配套措施，广泛开展调查培训，积极引导客户，加强部门协同，加快了硬件、网络环境建设，有计划、有步骤、有准备地推进试点工作，取得阶段性成效，北京市公司在朝阳、海淀、丰台三个区试点，上线客户达到2607户，湖南省公司在株洲市公司试点，网上订货率达到23.36%，并在10个市公司推广。甘肃省公司一全省为单位全面推进网上订货，网上订货率达到37.75%。3.统一流程，规范操作。为了保障网上订货工作规范、顺畅、高效运作，销售公司会同电子商务公司、信息中心制定了《网上订货业务规范》和《网上订货技术规范》，从基础工作、业务流程、工作要求、平台搭建、数据传输、系统接口等方面，明确规定了网上订货的工作内容和标准。今年7月，销售公司组织各省试点单位营销中心、信息中心主任进行培训，对如何做好客户分类、货源供应、技术支持等基础工作，如何解决和处理可能遇到的实操问题进行了现场解答，为网上订货工作顺利开展奠定了基础。4.稳步推进，成效初显。各单位积极规划，论证实施，体现了“客户自愿、统一规范、稳步推进”基本原则，在实际操作过程中，各地注重客户沟通，积极采取有效手段，吸引和鼓励零售客户，杜绝强迫限制、包办代替行为，使网上订货得到客户认可，客户自觉、自愿使用网上订货的能动性逐步提高，通过努力，全国网上订货率由去年的7.45%上升到19.59%。其中，大连达到90%，重庆达到76.02%，陕西达到72.24%，江苏达到66.25%。山东、湖北、浙江、福建、四川、江西、海南、广西等单位在推进网上订货同时，还积极探索工商、批零之间网上配货工作。(二)不断完善网络运行机制，注重发挥网络培育品牌的作用1.完善信息采集体系，提升把握市场能力。今年，销售公司制定下发了《全国卷烟市场信息采集网络运行工作规范》在全国范围选取了201个信息员，建立了2010个样本客户，覆盖了163个地市级公司，实现了每周采集监控价格和社会库存，每月定期分析，及时掌握卷烟市场动态，进一步推动了全国市场信息采集体系建设。各省级公司积极开展省内市场信息采集、样本优化、分析应用等工作，逐步建立了信息监测体系，四川省公司通过充分调研和论证，推进了省、市两级卷烟市场价格和社会库存监控体系建设，实现了与国家局系统数据对接。天津、内蒙古、深圳、安徽、河南等单位大力加强市场信息采集分析，营销信息化水平不断提高。2.规范品牌进出机制，营造公平市场环境。一年来，各单位按照《工共商协同品牌引入退出管理办法》文件要求，加强品牌引入与退出管理。一是按照行业品牌发展战略要求，明确了品牌引入与退出原则，确保品牌培育机会公平。二是制定品牌引入的试销评价标准，对不同类别卷烟，实施工商协同评价，跟踪分析培育效果，确保品牌培育过程公平。三是建立品牌退出机制，实施年度品牌销售评价，工商协同共同制定退出方案，确保品牌培育结果公平。黑龙江省公司通过典型示范，全省整体推进，建立健全工商一体化的品牌培育机制。安徽省公司坚持及时了解重点骨干企业品牌规划情况，调整完善全省品牌发展规划，突出培育知名品牌，西藏区公司通过工商协同培育品牌，建立了适合民族地区消费需求的品牌体系和进出机制，不断提高品牌适应市场的水平。3.实施精准营销，提高营销水平。各单位积极探索开展精准营销模式，着力提升品牌营销水平。上海烟草（集团）公司与山西省公司率先开展了“中华”品牌精准营销试点，在工作机制、操作体系、衔接流程、实施标准、方法手段等方面探索实践，强化工商“六个一体化”协作，为“中华”精准营销搭建了“两机制、两标准”的运行平台，实现了“中华”品牌摆得住、销得好、不断档、不积压、价格稳、销量增的目标。广东、江苏、福建、辽宁、贵州、河北等单位，结合品牌战略、消费特点、产品定位，以省为单位积极探索重点品牌培育精准营销的方法和途径。4.完善投放政策，规范货源管理。各单位从政策研究、市场分析入手，结合自身实际，进一步完善和规范货源投放与供应政策，其中，陕西、甘肃、宁夏、新疆、青海西北5省认真贯彻落实国家局20号文件精神，与客户全面开展总量浮动管理，统一紧俏货源分配办法，规范紧俏和应急用烟流程。宁夏区公司以订货频率为依据，制定供货总量标准，开展客户半年总量协商，合理分配月度总量，加强同类同价的卷烟供货管理，品牌需求满足率达到90%以上，较好实现了“市场需求基本满足，零售客户有所选择”的工作目标。5.创新营销方式，提升品牌培育能力。按照“532”“461”品牌发展目标，各单位积极行动，大胆创新，充分发挥网络功能，品牌培育能力持续提升。一是在终端品牌培育方面创新。北京市公司注重挖掘终端培育品牌功能，选取了400家店面形象好、经营者素质高，品牌推介能力强的新品培育形象店，确保量增价稳，提高了新品培育的成功率。二是在队伍建设方面创新，福建省公司加快推动营销队伍转型，积极开展以“专业分工、团队协同、分类培训、绩能考核”为主要内容的客户经理新工作模式试点工作，提升品牌培育能力取得明显效果。三是在营销机制方面创新。杭州市公司精心设计、积极实施批零一体、共同面向消费者的新业务模式，在卷烟营销中引入契约管理方式，通过协议约束批零双方的责权利，在建立面向客户和消费者的卷烟营销体系方面做了有益尝试。(三)加强服务体系建设，提升服务质量和水平1.把握客户需求。各单位更加注重以需求为起点，提高服务内容的针对性，客户满意度逐年提高。武汉市公司选择重点客户开展需求调查，从陈列生动化、店面活性化、订货信息化、能力扩大化、价值深度化等指标综合评价，量身定制个性化营销建议书，提高了客户盈利能力。今年以来“食杂店”类客户每月均获利同比增长18.2%。2.创新服务内容。一年来，各单位创新方式，丰富内容，升华理念，挖掘内涵，不断完善行业服务营销体系。重庆市公司推进“三诚”“六心”服务文化建设，将诚心、诚信、诚行服务品牌建设，融入到推动重庆烟草文化发展的格局中，服务内涵进一步深化和提升。常州溧阳分公司积极探索客户经理“菜单式”服务，对不同业态类型客户提供个性化服务，涵盖了终端管理、订货服务、经营建议、品牌培育、客户培训以及应急需求处理等，有效提高了客户满意度。3.提高响应能力。各单位在优化模式和流程的基础上，抓住订货、送货、投诉、咨询等关键环节，提高了售前、售中、售后服务响应能力。江苏省公司为解决客户实际问题，在全国范围开展服务承诺、服务标准和服务内容，方便客户监督，真正体现了服务愿望，真实体现了服务能力。陕西省公司通过网上订货系统，实现了客我信息双向反馈，第一时间反应，订单响应在8小时以内，投诉响应由2天缩短为1小时。4.注重客户盈利。近年来，各单位注重客户的核心利益，建立完善客户盈利的调查、测算办法，综合应用需求、价格、货源等因素，定期分析客户盈利状态。福建省公司以经营共同体、利益共同体、文化共同体和发展共同体为目标和努力方向，完善零售客户利益保障机制，正确处理了零售客户需求与精准投放、总量控制与均衡供应，市场价格与货源投放的关系，全省零售客户获利水平逐年提高。(四)探索创新工作方法，提升一线营销人员的工作效率和能力1.制定规范，发挥营销人员职能作用。各单位确立了客户经理在网络建设中的基础地位，围绕打造新型客我关系这个核心，应用营销作业手册、信息平台等手段和方法，进一步明确工作职责，推动营销人员职能转变。吉林市公司围绕服务规范、标准和内容，制定了《客户经理同舟服务工作法》、岳阳市公司制定了《客户经理工作规范》、银川市公司制定了《客户服务操作手册》，方便实际操作，提升客户经理服务客户、培育品牌和市场分析能力。2.探索方法，促进营销人员能力提升。各单位在优化流程基础上主动创新，积极探索营销人员能力提升的有效途径。兰州市公司在客户经理工具箱基础上，积极探索客户经理、市场经理、品牌经理工作体系见识，以客我新型关系为主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，纵向排列工作步骤，横向划分工作单元，按照分析、计划、实施、评估和改进五个步骤形成一线营销人员“135”工作法，有效提升了客户经理工作能力，进一步促进了工作目标化、操作信息化、作业标准化、考核科学化，实现了一线营销人员自我作业、自我管理、自觉提升。3.加强协作，提高营销人员工作效率。各单位以“四定”为契机推进岗位分级，规范岗位制度，实施组织机构扁平化，岗位工作专业化，建立前后台专业分工支持，促进营销、物流、稽查人员协作，增强营销队伍效率。云南省公司搭建客户经理工作论坛，构建工作平台，形成客户经理工作支持机制，促进了服务质量和效率提升。兰州市公司应用信息化作业平台，推进“135”工作法与网上订货软件对接，简便前台工作，使客户经理案头工作控制在每天40分钟以内，为走访市场和客户服务提供了充足的时间和精力。2010年上半年行业商业企业人均劳动率上升5.35%，人均卷烟销售收入上升18.12%，平均每车配送户数由2009年64户提高到目前的67户。(五)加强岗位培训，努力提升营销队伍努力和素质1.完善营销培训体系，围绕打造一支现代化的营销队伍，为“卷烟上水平”提供队伍支持的总体思路，各单位以强化培训为抓手，制定培训计划，开展营销业务培训，丰富培训方式，促进队伍综合素质上台阶，专业能力上水平。今年，按照两年轮训一次的工作计划，销售公司共组织2期全国营销中心主任培训，培训427人次；各省、市级公司充分发挥行业两级商业企业培训管理部门作用，建立体系完整，分级负责的培训体系。山东省公司组织营销、物流人员进行专题培训，共计1035人次，并自编教材，开展零售户培训，全省零售客户培训面达到85%。浙江省公司编制营销从业人员培训规划，制定培训计划，设置培训课程，增强了客户经理队伍综合能力。2.推进职业技能鉴定。为提升营销战线从业人员持证上岗率，销售公司会同人劳司全面推进职业技能培训和鉴定工作。今年7月完成了第一批营销师（卷烟商品营销）职业资格二级鉴定试点。截至2009年底，行业有92376人通过卷烟营销职业技能鉴定，占营销人员总数的94.6%。经过一年多的筹备，第八届全国烟草行业职业