服装网络营销分析

服装网络营销分析郭莲莲（陕西教育学院陕西西安710061）【摘要】本文分析了服装网络营销的发展现状，优势和不足之处。同时提出改进对策：服装厂商要加深对服装网络营销的认知度；改善网上与顾客交互性的技术支撑；切实维护网络安全，降低网络风险；政府要加快网络营销的法制建设。【关键词】服装；网络营销；问题；对策一、服装网络营销产生的原因及发展现状服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段，以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。服装网络营销的产生缘于现代通讯技术的飞速发展，网络成为新时期工作、学习、生活的重要的媒介。网络潜在的消费者人数众多，成为企业不可忽视的大市场。IPv4地址的人均拥有水平为6251个/万网民，我国的域名注册总量为1485万个，同比增长61.8%。中国CN域名数量为1190万个，同比增长93.5%，已占我国域名数量的80.1%，是我国域名数量增长的主要拉动因素。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。网民数量直接影响着现实和潜在的需求，是服装企业和从业者重视的消费群体。服装网络营销符合市场营销观念较高级形式——市场营销观念的营销实践。市场营销观念在演变中经历了四个基本形态——生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念。其中市场营销观念以市场为中心，以目标顾客需要为出发点确定企业的营销组合。据中国互联网络信息中心报告分析，中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3；从学历的角度分析，互联网显现向下扩散的趋势。目前高中学历的网民比例最大，占到39%。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构趋近，这是互联网大众化的表现。年轻具有一定学历的消费者对个性化的商品有着一定的需求，而网络营销使消费者个性化的要求得到最大限度的满足。服装商品的流行周期相对较短，通过网络营销以较快的速度、在广域性范围传播开来，促使交换的进行，以实现企业的价值和满足消费者的需求。从这个角度出发，相对于传统营销网络营销具备得天独厚的优势。对于服装企业特别是时装企业而言，过季服装、积压服装通过打折售卖或其他方式处理明显是一种无奈之举，不仅是对品牌效应的损失而且关系到当期利润的获取。在有效的时间较大化完成服装商品交换是不同服装企业的共同目标。以上三大因素是服装网络营销产生、发展以至于达到现在如火如荼的状态的原因。二、服装网络营销的优势不同于传统营销，不同于其它商品，服装网络营销具有以下优势。1、购物的便利性网络营销的市场是广域的、跨时空的。对于消费者而言网络企业比比皆是，消费者通过搜索引擎、E-maul、RSS、Web2.0等网络工具查找欲购买的服装相关信息，甄别信息，最终确定购买，付款，完成交换。而在传统购买方式下，购买衣服决定阶段往往需要大量的时间和精力去不同的卖场感觉、体验、比较，最终确定付款购买。在生活方式多元化、工作节奏快捷的旋律下，网络购物不失为是理性、便利性的购物方式。据资料统计：截止2008年网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。2、经营成本经济性服装网络营销中，由于服装产品的信息的发布、传输，产品的展示和广告投放，与目标消费者的沟通都是通过网络进行，相对费用低廉，同时网络营销的无店铺化、租金费用低以及较少的人员工资，因此在相同规模下相对于传统经营渠道和方式的比较中，网络营销成本为传统营销成本的十分之一，交易的经营成本的经济性优势突出。3、互动性以消费者的需求为出发点的服装网络营销在经营过程中，互动性贯穿始终。体现在，采用文字、音频、视频展示服装的格调、色彩、面料、结构、轮廓、装饰细节、工艺水准以及搭配;提供在线查询;及时积极地与顾客进行沟通;开展购后的满意度评价和调查。淘宝网是国内提供服装购物平台的网站，其独树一帜的网店的信誉度设立及运行完善了网络购后的互动环节，有效地提升了消费者购物的质量和品质。三、网络营销存在的不足之处综上所述，服装网络营销在一些方面有其优势，而在服装营销实践中，网络营销仍存在许多不足。1、服装网络营销的认知深度不够目前服装的各层级的品牌在网络营销的深度仅仅停留在低层次水平。以国际品牌Versace（范思哲）网址为例，其网站通过搜索和点击，在美妙的背景音乐下会出现当季的现款服装的静态陈列和动态展示，也就是说Versace品牌目前只是将网络视为服装展示的平台，只是简单的通过网络进行品牌理念的传输和服装的促销活动，而促销只是市场营销有机体的一部分而已。国际品牌尚且如此，国内品牌的网络营销的理念认知更需提高，在网络上国内的服装企业的只是将企业的名称、品名、地址、电话陈列在网络，对企业形象、产品的介绍笔墨寥寥。服装企业网络经营理念的认知欠缺导致面向大众的服装网络营业额以及利润远远低于电脑、软件、图书、汽车等产品的营销。2、交互性的技术支撑有待改善不可否认，服装商品网络营销中交换的完成是良好互动下的成果，但要加大网络营销的运营力度与服装企业网络技术的提升息息相关。传统的服装销售中，消费者在现实生活的实体店铺中感受具体的服装，触摸到服装的材质，体会着装后的愉悦。而网络服装营销无法带给消费者相应的体验和感受，网购中消费者通过自己的购买经验和对目标商品的估计确定购买行为，很明显是不理性的。这方面因素制约服装商品的网络营销前进的步伐，同时也是网购投诉商品中，服装类产品居高不下的重要原因。解决这个问题的唯一的途径是服装企业加大网络技术的投入。例如引入试衣软件，消费者在浏览企业的网站中的服装，通过试衣软件直观的感受自己着装后的形象，从而从容确定购买意向。3、网络安全问题确保网络安全，保障客户的合法权益是服装企业网络营销的义不容辞的责任和义务。网络安全不仅包括交易过程的消费者账户安全，而且包括个人登录的身份、健康状况信息，个人的信用和财产状况，邮箱地址，网络活动踪迹，用户的私密文件，更重要的是商家的商业机密和隐私信息同样也是网络安全问题应关注的内容。服装企业只有认真、切实的维护网络安全，才能较大程度的降低网络风险，确保网络营销健康和快速发展。4、监管力度缺失网络交易是虚拟店铺的实体交易，对网络商品的品质控制和质量的监管，税费的征收目前来说从立法的角度来说是空白的。加快网络营销的法制建设使网络经营有法可依，才能根本地保障消费者的合法权益。网络营销正改变着传统的营销模式，随着国家网络相关法律法规的制定和不断完善，服装企业只有从管理和经营理念上不断改进，技术上不断进取，才能进一步发挥网络营销的优势，在激烈的市场竞争中立于不败之势。【参考文献】【1]CNNIC.中国互联网调查报告.http//[2]李东.传统商务与电子商务比较研究.商业经济荟萃，2003.[3]李当岐.服装学概论.高等教育出版社,1999.【作者简介】郭莲莲，陕西教育学院教师。