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网络营销大家都知道一个网站建设完毕或一个好产品生产出来，如果没有好的营销效果，那它只能是一个摆设而已。但是在网络时代下如何宣传却是很多人都无从下手的事情----我们今天要学习的就是这样一门课:第4章企业网站建设与推广4.1企业网站内容与功能4.2网站定位4.3网站规划与评价4.4企业网站推广能力目标:会运用所学的知识进行网站定位，能根据企业要求规划一个营销型的网站。知识目标:掌握网站类型并科学定位规划一个营销型的网站。4.1企业网站内容与功能1、营销平台的主要职能在传统营销活动中，企业要开拓新的区域市场，一般首先需要考虑在该地区建设一个“根据地”，这个“根据地”可能是一个办事处、品牌店或者分公司，它们是企业品牌、产品和服务的扩散地，承担着品牌信息传播、产品及服务宣传展示、与客户沟通洽谈、各部门业务处理等职能。显然，这个场所是企业与客户接触的主要渠道，所以它应该方便客户访问、能够有效展示企业品牌和文化、宣传企业的产品和服务、拥有良好的互动沟通渠道。2、网络营销平台的构成及特点（1）网络营销平台基本结构传统的企业店铺从结构上来说，一般分为前台和后台。前台面向客户，承担公司介绍、产品展示、客户咨询等功能；后台面向企业内部员工，承担产品信息更新、业务处理等功能。网络营销平台是企业在虚拟世界中与客户交流的窗口，它同样也可以分为前台和后台，前台面向客户和其他公众，承担企业形象展示、产品介绍和客户服务的职能；后台面向内部管理人员，承担员工更新企业品牌和产品信息、处理客户业务和咨询的职能，所不同的是网络营销平台中前台和后台的表现形式是WEB页面。（2）网络营销平台主要功能网络虚拟市场是传统市场在网络上的延伸，网络营销的实质就是企业对网络虚拟市场的开拓。作为企业进军网络虚拟市场的“根据地”，企业网络营销平台是在网络虚拟世界中展示企业形象、推广企业产品、与公众互动沟通的一个窗口，同时，也是企业内部员工协同作业和完成处理业务的重要场所。企业网络营销平台，它是企业在互联网世界进行内部联络和外部沟通的重要渠道。企业网站的功能企业的宣传平台企业的交易平台企业的管理平台企业与客户联系的窗口（3）网络营销平台的关键要素网络营销平台是企业在互联网中与客户沟通的重要接口，是企业服务客户的一个重要载体，影响其功能发挥和效益好坏的因素很多，但以下几点至关重要：第一，是否体现了以客户为中心的理念。网络营销平台应尽可能方便客户阅读、查询相关资料，以及进行业务咨询。第二，是否凸显了营销导向的建设原则。网络营销平台应有效宣传企业品牌及文化，充分展示企业特色和优势。第三，是否拥有强大的后台支持系统。拥有良好后台支持系统的营销平台，才能避免企业网站成为与世隔绝的“信息孤岛”，成为缺乏生机活力的“空壳网站”。3、企业网站的特点1.网站的主要目标2.内容和形式3.体现企业的功能4.体现企业战略、文化以及营销策略5.电子商务的主要营销渠道6.安全性的要求:数据、交易7.客户信息搜集的最好窗口4.企业网站类型1.企业内部管理网站2.宣传网站3.实验网站4.门户网站5.交易网站6.中介网站7.行业网站8.电子政务网站1）企业内部管理网站1.基于Web的管理信息系统是现代企业信息系统的新模式，可视化信息系统。2.主要功能：服务于企业内部各种流程的管理，将企业内部各个职能部门的管理统一到企业网站平台上。3.内容：内部信息的发布、公文流转、业务功能网页、员工信箱、论坛等功能2）宣传网站1.最简单网站营销模式。2.目的：利用网站宣传企业的形象、机构设置和分销商的状况，3.内容：发布企业的产品种类及价格、联系方法等信息。这样的网站相当于放到因特网上的企业电子宣传手册或广告牌。特点：投资少，建站快，但没有充分利用网络和网站的特点，营销功能有限。3）试验网站目的：对建设电子商务网站的效益或建设什么样的网站存有疑虑时，先建立一个实验性网站。为了进一步降低投资减少风险内容：利用提供免费网页空间的ISP/ICP的服务器。内容尽可能简单。4）门户网站企业在网上的门户：只要客户登录到这个网站，就可以得到企业或商家提供的所有服务。功能：企业通过门户网站把内部管理信息系统和外部的客户及供应商联接起来，在更大范围实现信息的整合和共享。5）交易网站功能：提供完整的电子商务服务。常被称为网上商店。开展B2C或B2B等模式的电子商务活动。种类：网上超市网上专卖游戏网站提供特殊交易的网站：网上证券、网上视听、网上翻译、网上签名等网上服务模式。6）中介网站网上商城网上拍卖信息服务网上人才市场房屋信息7）行业网站网上学校网上旅游海关铁路网站服装行业网站橡胶行业网站化工网站8）电子政务网站电子政务网站是各级政务部门在网上建立的门户。电子商务功能：政府在电子商务中扮演着重要的角色。政府不仅是最大的采购单位之一，也是电子商务的管理者。但政府的电子化对电子商务的健康发展无庸置疑有着决定性的作用。4.2网站定位网站定位是网站规划中最重要、最基本的工作企业的网站定位从以下几个方面进行进行考虑：网站目标网站类型网站的核心业务网站功能1、网站目标定位企业建立网站的根本目标？就是适应电子商务的发展，抢占网络商机，提升企业形象，加强客户服务，降低营销成本，提高企业效益，获得竞争优势。在建立企业的电子商务网站时，除了要应用一般网站的技术和原理外，应该注入更多的商业、管理和营销的理念和具体的技术实现。服务于企业的经营、为企业创造效益，这是企业网站的基本和始终不变的目的。这是网站开发和管理人员的基本责任。企业产品特征、企业客户特征、资金、配送渠道企业管理：信息化程度、人员素质网站目标定位一般企业网站的目标主要有以下几个方面：信息发布交易受理商务管理网站的作用：建立与外部进行沟通的媒体平台宣传产品或服务项目提升公司形象拓展市场适用范围：适合于各类企业网站的作用：建立交易平台在线直销成为与分销商联系的网络分销平台拓宽企业的销售渠道，降低交易成本适用范围：适合于大中型企业网站的作用：宣传公司整体形象推广产品与服务实现网上客户服务于产品的在线销售为公司直接创造利润，提高竞争力适用范围：适合于大中型企业2、网站的类型及核心业务定位根据网站的目标，确定网站的类型及网站所承担的核心业务。以此来确定网站应具有的主要栏目、功能及网站的规模。按照服务内容、服务领域和服务对象对现有的企业网站进行划分，得出不同类型的网站的内涵和核心业务。促销面向最终消费者CtoC交易管理面向上游企业或下游企业进行商品采购、销售BtoB服务对象多样化综合性网站，跨不同行业、领域水平型信息咨询交易平台为特定行业供应链用户提供专业化服务垂直型服务领域信息中介交易中介提供信息服务信息服务型商品介绍在线交易电子支付前端交易系统与后台库存系统以及认证中心、物流、网络银行系统连接交易型信息发布发布企业及产品信息广告型服务内容核心业务网站内涵网站类型划分依据3、网站功能定位一般企业网站的功能主要有：产品介绍信息发布客户服务网上销售网上调查网络传播业务管理通过网站的图片、文字资料、多媒体文件，向用户介绍企业产品或服务信息。通过网站发布企业新闻、新产品信息、促销信息、合作信息、采购信息、人员招聘信息等通过网站为客户提供服务帮助。如：常见问题解答、售后服务指南、在线客户服务等。通过交易平台完成商务谈判、签订合同、电子支付等。通过网上调查工具（在线调研、E-mail等）与客户产生互动，收集信息，了解消费者行为习惯、企业品牌形象、产品使用等市场资料通过网络社区等方式，发挥网络“推”、”拉“互动的特点，广泛建立网上联盟，推动企业的网上品牌建设，吸引客户，强化与客户的关系。通过网站实现网络营销管理，如:网络广告的发布与统计、销售业务信息管理等B2C网站的主要功能模块1.会员注册2.权限管理3.商品发布更新4.库存管理5.商品查询6.在线订购7.购物车8.定单生成9.定单查询10.在线付费B2B网站的主要功能模块1.经销商会员注册2.权限管理3.商品发布更新4.商品查询5.商品库存管理6.在线下订单7.定单生成8.销售统计9.定单查询4.网站的可行性研究1)经济可行性–可用资源–效益2)技术可行性–技术可行–先进性3)管理可行性–规范、信息化程度–管理人员的素质和认可4.3网站规划与评价网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。网站规划对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。优秀网站的基本要素1.页面下载速度快2.使用方3.保持系统正常运行4.无错误链接5.联系信息方便多样6.保护个人信息7.不同浏览器兼容性1、网站规划定义网站规划是指在网站建设前对市场进行分析，确定网站目标和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出计划。网站规划对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到良好的定位作用，对网站的营销效果也有一定的促进作用。2、网站规划的内容以营销为导向的网站规划主要有7个方面的内容：环境规划网站技术规划内容规划网页美术设计规划测试与维护规划财务规划建设规划1）环境规划的内容相关行业的市场分析（确定是否有利于企业在互联网上开展业务）市场主要竞争者分析（了解竞争对手商务情况、网站规划、功能作用）企业自身资源分析（公司概况、资源优势、通过网站可强化哪些竞争力、建设网站的能力如何，企业信息化程度的分析）2）网站技术规划的内容硬件系统平台数据库管理电子商务解决方案网站安全技术网站程序开发技术Internet接入方式选择3）内容计划内容计划包括：网站栏目名称框架设计链接方式导航条4）网页内容信息搜集设计1.真实和可靠的信息是网站的基础2.搜集的内容：基本数据图片表格、说明新闻3.搜集的方法：搜集必要的额信息信息的表达方法信息的整理5）测试与维护规划在网站建设之初就要制定相关维护的规定，确保实现企业的目标。网站维护包括的内容有：机房维护、服务器及相关软硬件的维护、数据库维护以及内容的更新调整等。6）财务规划在网站建设规划书中要确定建站的费用。建站的费用主要来自于：租用网络线路、购置硬件设备、机房建设、软件投资、应用系统开发、网站设计开发、软硬件培训、网站管理人员配备、系统的后期维护费用等。7）建设规划在网站建设的规划书中，要制定严格的日程计划表、聘用项目负责人、监控整个实施过程，确保网站按规划的目标、财务预算保质保量按期完成。3、以营销思想为导向的网站设计网站设计包括网站形象设计网站结构设计企业网站设计的基本原则内容第一原则：网站的组成元素三次点击原则：方便应用服务至上原则：网站目的核心：客户第一。企业网站设计原则类型应用对象内容通俗称法基本信息型主要面向客户、业界人士或者普通浏览者，以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主也可以适当提供行业内的新闻或者知识信息这种类型网站通常也被形象的比喻为企业的“WEBCatalog”电子商务型主要面向供应商、客户或者企业产品（服务）的消费群体，以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易、或者为业务服务的服务或者交易为主这样的网站可以说是正处于电子商务化的一个中间阶段，由于行业特色和企业投入的深度广度的不同，其电子商务化程度可能处于从比较初级的服务支持、产品列表到比较高级的网上支付的其中某一阶段通常这种类型可以形象的称为“网上XX企业”。例如，网上银行、网上酒店等。多媒体广告型主要面向客户或者企业产品（服务）的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品（服务）为主。这种类型无论从目的上还是实际表现手法上相对于普通网站而言更像一个平面广告或者电视广告用“多媒体广告”来称呼这种类型的网站更贴切一点企业网站设计原则1.目的性：必须有明确合理的建站目的和目标群体2.专业性：信息内容应该充分展现企业的专业特性3.实用性：功能服务应该是切合实际需求的4.易操作性：界面设计的核