案例：阿里妈妈的网络广告推广

案例：阿里妈妈的网络广告推广成员：李小仓，周峰，曹陈宇，任志强，刘德聪，昂文才人目录•阿里妈妈的商业模式•阿里妈妈的技术模式•阿里妈妈的经营模式•阿里妈妈的管理模式•阿里妈妈的资金模式•结论与建议阿里妈妈的商业模式•1．战略目标阿里妈妈的使命是“让天下没有难做的广告”。目前的目标是做成广告交易平台，推动实现互联网广告的价值，合理开发广告资源，让发布商能够获得实实在在的利益；成为越来越多广告主和发布商进行广告交易的第一选择!阿里妈妈要建成一个公开、公平、诚信的网上广告交易市场，让网上广告在这里自由流通。在这个市场上任何网站都可以挂售自己网站的广告位，都能实现自己的价值，哪怕这个站点每天只有一个访问量。阿里妈妈的商业模式•2．目标客户阿里妈妈是一个主要面向中小企业，为广告主和发布商提供服务的渠道平台。阿里妈妈的最大优势是熟悉现阶段中小企业主的能力。其次，它还拥有阿里巴巴和淘宝旗下的广告主资源。同属阿里巴巴系统的雅虎中国，很可能在近期也会采用阿里妈妈广告系统。这将为阿里妈妈注入相当大的广告位资源。依靠这些优势，阿里妈妈完全有能力在竞争激烈的国内网络广告市场中占有一席之地。阿里妈妈的商业模式•3．收入和利润来源阿里妈妈平均每笔交易的佣金为8%.与提供网上广告交易平台的其他同类公司相比，8%的佣金是比较低的。阿里妈妈的收入和利润来源可以从以下方面进行分析：（1）广告交易的服务费用目前阿里妈妈提供两种形式的计费方式：按时长计费、按点击计费，阿里妈妈只针对广告卖家收取一定的交易服务费，分别是广告交易金额的，按时长计费：8%，按点击计费：15%。例如：卖家成功出售了一块广告位，一周的售价为500元，那么作为卖家需要支付：500*8%＝40元，你获得的直接收入为460元。（2）广告收入目前，在阿里妈妈上发布的广告较少，也许是因为阿里妈妈自身就是一个广告平台，但并不是说自身的收入比较单一，因为阿里妈妈还是成长阶段。阿里妈妈的商业模式•4．竞争优势•在广告主方面，阿里巴巴的中小企业主、淘宝的中小店铺、支付宝商铺、口碑网的个人及企业用户等都属于广告产业链的上游长尾大军中占据极大份额的一员，而在中小企业以及个人市场，无论是阿里巴巴还是淘宝、支付宝，都统治了相关市场大半壁江山，拥有和了解大部分用户群体。•同时，阿里妈妈网络广告的另一个特点就是价格便宜，甚至有低至一元钱的，这使得无数中小企业都能自如投放网络广告。而对于小额资金无法支付的问题，阿里妈妈又巧妙通过支付宝形式予以解决。阿里妈妈的技术模式•阿里妈妈的技术模式：阿里妈妈将网络广告作为一种商品，并且建立起来网络广告的C2C交易平台，是互联网技术、资金支付、管理制度和用户观念等几个方面条件成熟之后的必然结果。互联网技术及制度的发展使得网上交易越来越规范化、标准化、简单化，越来越安全。阿里妈妈的上线，使得中小企业主可以更加方便的买卖网络广告。网络广告投放的操作技术越来越平民化，使得个人独立操作成为可能阿里妈妈的技术模式•阿里妈妈的技术模式：它的系统在抗侵入性，边界服务器，采用加密技术的信息完整性，用户和话路的鉴别服务•在服务器的构建上要保障交易信息在网络上传播的安全性防止网络黑客的闯入破坏•在应用系统软件中采用网上信用管理系统，身份认证系统，网络监控管理系统网络安全管理系统保障交易过程的安全阿里妈妈的经营模式•阿里妈妈采用的是“淘宝”那样站方free模式，一种广告位的C2C，阿里妈妈网站从2007年建立以来，一直以大胆、敢于创新的经营模式不断发展变化着。不断地顺应要求，改革网站的服务，并充分共用阿里巴巴网站和淘宝网站的资源客户资源和网络产品资源，及时为商家和个人推出较新的广告位和广告信息，并推出按时长计费广告、推介广告、按成交计费广告和按点击计费等多种收费模式，充分考虑到客户需求和计费方式的方便和利于操作性，很容易吸引较多的客户。•我们可以简单清楚阿里妈妈的一个经营模式，如图2.1所示。阿里妈妈的经营模式•网站主（卖家）：通过在阿里妈妈平台注册网站发布广告位。•广告主（买家）：可按照自己的宣传策略，轻松自主的通过网上搜索、购买，实现网络广告的投放。•阿里妈妈（交易平台）：作为第三方，为网站主和广告主交易提供服务。•可见，阿里妈妈以特殊的经营模式，把这个新的平台很好的展开了，阿里妈妈将在原先C2C广告交易平台的基础上，涉足广告B2C领域，成为一个综合的广告网络平台。阿里妈妈的经营模式•阿里妈妈力推1元广告位，显然是一种成熟的市场发展策略，作为一家新兴的广告服务商，阿里妈妈的主要目标显然是希望得到市场的认可。特别是阿里妈妈提出的广告模式，是与Google和百度都不相同的模式，因此更渴望得到认可，要市场认可这种模式，就必须有广告交易。•因此，阿里妈妈力推低价广告，主要就是为了吸引大量广告主来购买廉价的广告，造成市场交易繁荣的景象，如同淘宝使用免费策略打败ebay一样。可见，阿里妈妈面临是一个巨大的增量市场，因此阿里妈妈的低价策略也还会持续很长时间。•阿里妈妈收取的服务佣金，只要你售出广告位，它就能收取佣金。因此，阿里妈妈更在意的总交易量的大小，而不是单笔交易的金额；或者说，阿里妈妈看中就是那条传说中的长尾。•目前阿里妈妈上的主要主顾，基本上都是淘宝的客户，因此，降低广告位价格也给阿里妈妈自己节省了一笔宣传费。当然，也有可能阿里妈妈的这些产品根本不需要宣传，阿里妈妈只是想要补贴发布商，来获得站长的认可。阿里妈妈的经营模式•阿里妈妈的特色产品策略•。阿里妈妈的特色产品就是“广告位”，卖家可以在阿里妈妈中注册会员，发布自己相关类的广告，以自己的优势发布广告，出租自己网站的广告位；买家可以在阿里妈妈通过搜索找到自己想要的广告位发布自己广告，这样广告位成为一种产品在阿里妈妈中展示和销售，成为一个销售广告位的新兴网站。•阿里妈妈对中小网站进行了精准化细分，将数十万的网站分为科技、健康、汽车、生活等14个频道，覆盖不同网民，并且按照地域、行业、时间、场景、行为等经纬度的交叉锁定目标受众，进行一对一传播和多渠道投放。例如，一个卖帐篷的经销商可以选择数个中小网站中的野营页面，进行组合式投放。而细分能力恰恰是百度等一些门户网站的弱项，尽管2006年百度也推出了精准广告，但为它带来的收入却微不足道。关于细分所带来的好处，已经有成功例子足以说明。如按人群分，按地域分，按点击率分，这些划分的需求百度无法满足，而阿里妈妈却能帮它实现，如图3.1所示。阿里妈妈的经营模式阿里妈妈的经营模式阿里妈妈的经营模式•阿里妈妈还推出了一个重量级产品——“全国联播”，据说此名是借鉴了“新闻联播”而来的。所谓“全国联播”，就是首先整合大量网站资源，当接到广告主的订单后，依据其需求，在一个网站群上同一时间发布广告。为此，阿里妈妈已整合了超过40万的中小网站以及近20万的博客站点，拟将贯穿其中的超过13亿的流量打包，同时将网站按照内容分成不同频道，销售给广告主。要做一个这种规模的广告，所需的费用是小企业承受不起的，但如今阿里妈妈却满足了它们的愿望。可见，多样化这个产品策略制，是阿里妈妈最明显的制胜竞争策略。阿里妈妈的经营模式•阿里妈妈力推1元广告位，显然是一种成熟的市场发展策略，作为一家新兴的广告服务商，阿里妈妈的主要目标显然是希望得到市场的认可。特别是阿里妈妈提出的广告模式，是与Google和百度都不相同的模式，因此更渴望得到认可，要市场认可这种模式，就必须有广告交易。•因此，阿里妈妈力推低价广告，主要就是为了吸引大量广告主来购买廉价的广告，造成市场交易繁荣的景象，如同淘宝使用免费策略打败ebay一样。可见，阿里妈妈面临是一个巨大的增量市场，因此阿里妈妈的低价策略也还会持续很长时间。•阿里妈妈收取的服务佣金，只要你售出广告位，它就能收取佣金。因此，阿里妈妈更在意的总交易量的大小，而不是单笔交易的金额；或者说，阿里妈妈看中就是那条传说中的长尾。•目前阿里妈妈上的主要主顾，基本上都是淘宝的客户，因此，降低广告位价格也给阿里妈妈自己节省了一笔宣传费。当然，也有可能阿里妈妈的这些产品根本不需要宣传，阿里妈妈只是想要补贴发布商，来获得站长的认可。阿里妈妈的经营模式•阿里妈妈的广告投放策略•对于阿里妈妈投放广告时，新空互联一直强调查看每一个网站的首页，查看广告所展示的位置，是不是很明显的位置，阿里妈妈广告应该是比较有优势的，能自己选择广告主，只要自己判断正确，很多访客都很有价值，就算对方看到你广告没买你的产品，也得到了一次宣传，增加了宣传就容易建立品牌。•有的站长类网站，看上去流量很大，大概有3000多的IP，其实，当你点到他网站时，看到栏目中有一个QQ空间代码，而他整个网站的流量，QQ空间代码相关的流量占了95%以上。所以，IDC公司把广告投放在这类网站上，就等于是送钱，根本起不到任何的效果。阿里妈妈把网站的流量和alexa排名都列出来了，好处就是对于有网站流量的有的是作弊的可以清楚可见。阿里妈妈的经营模式•淘宝与阿里妈妈互补策略•阿里妈妈，这个阿里巴巴旗下的网络广告交易平台，首次引入“广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里，让买家和卖家都能清清楚楚地看到。广告不再是一部分人的专利，阿里妈妈让买家和卖家轻松找到对方，因此其提出了使命：让天下没有难做的广告。•淘宝和阿里妈妈合并是为了发挥整合优势，最直接表现是，阿里妈妈覆盖的巨大流量将给淘宝网提供网络推广服务给淘宝网带去更加丰富的用户群。同时，淘宝网目前每天接近3亿人民币的成交量，结合阿里妈妈后，将进一步发掘其流量价值。•可见这种互补是很有利的，因为淘宝上的卖家主要是小的买家，而阿里妈妈主要吸引的投放广告的客户也是中小企业，双方基本上属于同一层次的消费群。所谓的双剑合一，优势互补，主要是指：吸引更多的淘宝网上的卖家加入到已经有众多用户的阿里妈妈广告平台中，让看完阿里妈妈广告的买家更多地流向淘宝网，这样可以促进双方的共同繁荣。阿里妈妈的管理模式•网站管理做为中国电子商务界“黑马”的阿里巴巴的一个分支，继续延用了阿里巴巴，淘宝的管理系统，网上信用系统，身份认证系统，网络监控系统，安全管理系统等保障交易的安全进行。阿里妈妈的管理模式•创新管理1.制度上遵循“大淘宝”宣言中的相关规程，建立健全的广告市场，起到了规范性的作用2.在技术上，采用了阿里巴巴系统下的安全技术措施，满足了广告主对细分广告媒体的追求，同时也达到了盈利的目的阿里妈妈的管理模式•资源管理阿里妈妈集中注意力为中小企业打造发布广告，提供网上交易的平台，整合资源优势，应用以用有的支付工具，即时通讯，门户网站，分类信息，使其处于绝对领先地位，对于自己还是对于阿里巴巴都是有益无害的，也使阿里巴巴在中国乃至世界范围，影响更大。阿里妈妈的资金模式•阿里妈妈的资金模式：资金支付上，阿里集团的支付宝为阿里妈妈提供支持。阿里妈妈广告买卖平台中，购买广告的费用直接通过支付宝支付给卖家。在付费模式，阿里妈妈提供了两种付费方式：一种是按每次点击付费，另外一种是根据展示时长，比如是1元/周，这种付费模式避免了点击欺诈的问题阿里妈妈的资金模式•他与阿里巴巴一样，都属于风险投资，但他作为阿里巴巴的一个分支，又有阿里巴巴的投资，•2008年9月，淘宝网和阿里妈妈整合，及淘宝网推出开放平台后，阿里巴巴在投资了20亿元打造了更大的电子商务生态圈。结论与建议•（1）因为阿里妈妈现在的宣传力度还不是很强，知道这个网站存在的网民为数不多，甚至于知道这个网站却不知道它主营业务的网民占据了绝大多数。其网站主目前还都是一些小网站，鱼龙混杂，不好控制，数据不好准确监测。•（2）大多广告主相对互联网经验较低，而阿里妈妈网站产品设计门槛又不低，所以对于一些低端的广告主，不好去做选择。•（3）开通，设置操作很麻烦，对于一些低端的小网站来讲，有障碍。•（4）阿里收费的费用较高，在8-15%之间，可能会导致网站主和广告主存在一些怨言。结论与建议•首先，加大阿里妈妈的宣传力度，如果阿里妈妈的存在本身，达不到淘宝和阿里巴巴的知名度，很难在网页广告这方面敌过众所周知的Google，甚至于无法抗