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精品资料网网络营销产品层次》核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如软件功能》有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。如存储软件的光盘》期望产品层次：消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一个期望值，这种期望值可称为期望产品。满足顾客这种个性化消费需求》延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求但又超出其期望之外的益处。延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等》潜在产品层次：消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务精品资料网》特点：是否有高技术或与电脑、网络有关，是否是无形化产品，是否适于通过网络传送。》质量：由于网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品，所以对产品的质量尤为重视。》式样：通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。》品牌：要在网络中浩如烟海的信息中获得注意，须重新建立网上品牌，传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐)》包装：作为通过国际互联网络经营的产品，其包装必须适合网络营销的要求。如通过网络传送的软件等无形产品可以没有包装；而其他的实体性的产品应采用适合专业包装》目标市场：市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销》成本：通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道网络营销产品策略精品资料网网络营销产品分类产品形态产品品种产品实体产品普通产品消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等精品资料网不同商品种类的互联网适应性（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差精品资料网新产品开发时间销售额投入期成长期成熟期衰退期销售额时间投入期成长期成长期成熟期产品生命周期的变化缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场。个性化消费成为主流，市场以个体为基准开发过程中的昂贵代价。网络时代竞争加剧，合作开发开发完成的时限缩短。最终胜利往往属于行动迅速的人成功产品的生命周期缩短。竞争对手立即模仿顾客主导参与开发。开发设计与顾客连接，产品+消费=开发Prosumption=Production+Consumption精品资料网网络营销新产品构思与概念形成新产品构思的来源》顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者》最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思网络营销数据库系统》利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思》通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念精品资料网网络营销新产品研制顾客参与》顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作》企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发》如美国波音公司新产品777的研制企业协作》在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作》如计算机硬件Intel和软件Microsoft的新产品开发精品资料网网络营销新产品试销与上市网络试销与上市》消费群体具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品》可以比较有效地覆盖目标市场》可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互》可以帮助企业对新产品进行改进》要注意新产品能满足顾客的个性化需求局限性》目前的网上消费意向比较单一，并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广精品资料网网络品牌打造的必要性网络为品牌打造提供了条件网络的双向沟通性可以使企业实现更加精确的品牌定位；网络的多媒体工具可以使企业更加生动形象地向消费者展示其品牌；网络可以实现信息的低成本、高速度、大范围的传播，有助于企业进行低成本、大范围的品牌宣传。网络虚拟市场的发展需要建立网络品牌众多网站内容和服务的同质化更激化了企业之间的竞争，网络企业需要打造网络品牌来形成自己的差异化优势；免费以及低价策略盛行，大大压缩了企业的利润空间，要获得支撑企业进一步发展壮大的高额利润，也依赖于网络品牌的打造；消费者需要网络品牌识别不同的网络企业，更需要具有高度知名度和美誉度的网络品牌以降低在网络虚拟市场购买的高风险。传统品牌不能简单地应用于网络市场网络市场与传统市场的差异以及其中消费者对品牌的认知态度的不同，使得传统市场中的强势品牌不能简单地延伸到网络市场。打造网络品牌不仅是必要的，而且也是可行的网络市场是一个新兴的市场，网络消费者的兴趣、爱好以及购物的习惯等各个方面都呈现出新的特征，呼唤网络品牌的诞生。精品资料网网上市场品牌内涵网上市场品牌》品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成》2001年网上七大超级品牌AOL，MSN，Yahoo！，Amazon，Priceline，Infoseek，Excite网上品牌的特征》网上品牌对网上市场有着非常大的影响力，网上销售受品牌影响颇大》传统知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系网上品牌和传统品牌的关系》网络品牌的目标群体。与现实世界中的目标群体有所不同》网络品牌形象塑造工具的差异。在宽频网络尚未普及之前，要设法以无形的网上服务弥补视觉表现的不足》建立网友对品牌的信任。除了承诺产品的品质外，在网络上还要加上对网友隐私权与安全性的保证》品牌识别要素。网上品牌识别要注意和传统品牌识别的延续性与创新，包括理念精髓、符号表达等精品资料网企业域名管理互联网域名的商业作用》互联网上存在着如何提高被识别和选择的概率、如何提高选择者忠诚度的问题》域名在互联网上是企业形象的化身，是虚拟网上市场环境中商业活动的标识域名抢注问题》被抢注的中国著名商标和企业名称达400多个，其中包括长虹、健力宝、三九等等》英国首宗域名抢注案件于1996年12月9日由最高法院作出判决（被告公司Michaellawrie）》1997年初，美国联邦法院认定DennisToeppen抢先将知名商标名称注册为域名违反了商标淡化法》我国在1999年，也发生了首起与域名有关的法律纠纷案件（科龙Kelon．com．cn）》企业必须将域名纳入企业商标资源进行设计和管理使用精品资料网网络营销服务层次与顾客满意网络营销服务的定义》营销大师科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，不导致任何所有权的产生，与产品没有必然的联系》网络营销服务：同样内涵，只是通过互联网来实现网络营销服务的目标》最终目标：顾客满意》服务的本质也就是让顾客满意，顾客是否满意是网络营销服务质量的唯一标准顾客对企业关系分为四个层次：》了解（知名度）、好感（美誉度）》互动（满意度）、稳定（忠诚度）高层次关系需要加强与顾客的互动关系精品资料网网络营销服务层次与顾客满意顾客需求层次图顾客企业了解全过程接触公司人员解决问题产品信息需求层次由低到高顾客需求层次分析》产品信息了解*满足个性化需求的需要》解决问题*产品安装、调试、试用和故障排除》接触公司人员*难以通过网络营销站点获得解决方法的问题》了解全过程*顾客要求直接参与产品的设计、制造、运送整个过程精品资料网网络营销服务的分类传统服务的分类》纯有形货物的较少服务》伴随服务的有形货物》主要服务伴随小物品和小服务》纯服务网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例）》网上产品服务营销》服务产品营销网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔）》售前服务》售中服务》售后服务精品资料网网络营销服务的分类网上购物服务类型》基本服务产品信息、送货上门、订货方便、保护隐私等》退货无条件退货或者换成其他商品》商品检索提供分类例览的商品目录》网上促销传统方法如折扣优惠，利用网络技术促销的方法如Amazon公司与其他网站搞联合销售，双方共享利润》增值信息服务指围绕商品提供的附加信息精品资料网网络营销服务的特点网络营销服务的特点》增强顾客对服务的感性认识对服务进行有形化，网上银行服务的试用》突破时空不可分离性不受时间和空间的限制，如远程医疗、培训、定票》提供更高层次服务直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求》顾客寻求服务的主动性增强顾客可主动提出要求、一对一服务、柔性化服务》服务的成本效益提高扩大市场范围、增强与顾客之间的关系、减少营销成本费用精品资料网网上售前/中服务网上交易过程》交易前的准备》交易谈判和签订合同》办理交易进行前的手续》交易合同的履行和索赔网上售前服务(ford)》主要是信息服务》通过自己的网站进行》通过网上虚拟市场提供（如商人服务网站阿里巴巴）网上售中服务》买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点过程中的服务》了解订单执行(dell)情况、产品运输情况等》传统营销部门，有30％到40％的资源耗费在售中服务》提供订单执行查询功能，如美国联邦快递的邮件查询系统精品资料网网上售后服务网上售后服务的内涵》有两类：基本的网上产品支持和技术服务、为满足顾客的附加需求提供的增值服务，如联想电脑的FM365网上售后服务的持点》便捷性。随时随地上网寻求支持和服务、不用等待》灵活性。可以根据自己需要从网上寻求相应的帮助》低廉性。减少售后服务支持人员、管理费用和服务费用》直接性。直接寻求服务，无需通过多个中间环节网上售后服务应注意的问题》产品问题解决和技术支持信息要丰富、全面》人工服务和网上服务相结合》网站应有在线BBS，以供客户直接通过网络寻求帮助》注意网上服务的及时性，尽快回答顾客的问题》注意网上售后服务的完善性》定期发送企业的产品动态和服务信息(email)，保持与客户联系精品资料网网上个性化服务个性化服务的定义》也称定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供的特定服务个性化服务的内容》服务时空的个性化在时间上，用户可根据自己的时间安排需要要求服务在空间上，互联网技术可实现远程服务和移动服务》服务方式的个性化企业可提供更具特色的服务，用户也可以有更多选择》服务内容的个性化方面用户可以根据自己的爱好选择自己需要的信息和服务精品资料网网上个性化