汽车行业网络营销系统的选择与实施

汽车行业网络营销系统的选择与实施市场战略的选择网络营销市场有着巨大的市场机会，对于汽车行业来说同样是如此，下面简要一下讨论企业应该如何选择最适合自己的网络营销的市场战略。一、战略选择的四个考虑因素首先，我们需要考虑以下以下几个方面的因素。1、网络营销市场能否节约交易成本。更有效地降低交易成本是当前企业参与网络营销活动的首要原因。所以企业应该详细分析其整个业务处理过程，特别是销售过程，以便发现通过网络营销市场节约成本的环节。在早期的网络营销市场中，大多数企业已经发现，通过在其因特网站点上发布产品与服务信息，可以大大节约印刷出版各种产品信息的成本。此外，在一个企业的产品销售乃至生产经营过程中还有许多环节可以精简。从产品开发到生产制造管理，从财务信息的管理到跟踪供应商产品质量的绩效，网络营销市场具有不可估量的影响。第二个原因是企业可以通过网络营销扩大用户的范围。第三个原因是买方可以从网络营销中受益。很明显，通过网络营销市场，买方能从更透明的市场竞争和由此带来的价格降低中受益。对于买方网络营销市场战略的选择略有不同。买方的采购量和潜在供应商的数量对于有许多供应商且采购量特别大的购买者来说，可以建立自己的因特网站点，或者用与其他大买主合作采购的形式进一步加强买方的市场优势。对于象汽车整车行业这样有大量供应商的买主来说，则可以利用企业集市（businessmall）以便对更多的供应商进行比较。在这种情况下，招标采购也是一种可以利用的形式，因为供应商之间同样存在着激烈的竞争。而在国外，汽车电子商务建设已经取得了很好的成效。美国通用汽车公司在1999年建成了自己的电子商务网。2000至2001年度该公司把所需的950亿美元的年采购额全部转移到网上，据悉这样可使通用公司每年数十万笔采购业务的成本下降20%，福特公司也决定从今年起将870亿美元的年采购额移至网上。二、战略选择的若干简单规则归纳起来，我们可以获得几个选择网络营销市场战略的简单规则：1、对于买方，参与或建立网络营销市场通常利大于弊。购买者最大的风险是在一个卖方控制型市场中，由于卖方对购买者需求的深入研究，买方的消费者剩余被卖方最大限度地榨取。因此，应尽快地建立或参与买方控制型网络营销市场。2、通常，卖方最有动力建立或参与网络营销市场，因为当前企业的竞争变得十分激烈，一个企业要想持续地从不断扩大的销售量和日益缩减的成本中受益，那么它较合理的战略是阻止买方控制型市场的建立和形成，因为买方控制型市场必然使卖方的价格成本边际最小化，从而使卖方的利润大大缩减。迅速建立起卖方控制型网络营销市场是解决这一问题的有效方法。3、我们从另外一个角度来分，可以将网络营销分为B2B和B2C两种模式，在中国目前的现实情况下，大家普遍认为，B2B将最有可能成为企业网络营销突破点，B2B可以将企业传统业务电子化，更加容易，也更加现实。企业在B2B开展到一定程度之后，可以考虑进一步地实施B2C，主要以获取信息，品牌宣传，而不是以交易为主。因此，目前汽车企业的B2C与其说是网络营销，不如说是CRM的一种功能。三、汽车行业特点与网络营销模式汽车行业通常规模较大，一辆汽车有成千上万个零部件，整车厂有几百个供应商，汽车厂的销售网络也是遍布全国，通过供应链的电子化管理，将上游供应商与下游销售商联为一体，采用一对多模式，建立网上采购系统，加快市场反应速度，将取得明显的经济效果。汽车行业网络营销的一些分析汽车行业网站的基本内容汽车行业一般为了提高企业形象，提高效率，减少库存，降低采购、销售、售后服务等方面的成本的原因建立网站。它使得企业和它的用户或供应商之间的交易通过互联网辅助来完成，如网上的市场调查、供求信息的发布、交易的协商、电子单据的传输、货物配送以及售后服务、网上支付与结算等。我国汽车行业网络营销的现状汽车行业网络营销一般可分为三个层次：一是企业上网宣传与上市场调研；二简单的销渠道网络联系模式与直接销售模式；三是供应链网上营销集成模式。我国汽车行业的网络营销也已逐步展开，但现状不容乐观。目前，进行汽车信息发布的网站有30多家。网站建设水平参差不齐，较好的厂商网站在利用互联网进行信息发布的基础上开始尝试营销调研，而较差的网站只单设了一个内容简单的网页，用户甚至难以从中获取企业信息，基本上处于第一层次与第二层次的初级阶段。30多家整车厂商网站界面设置多较为美观，显示速度尚可。但大多数网站缺乏明确的设计思想和统一的界面风格，只是图形加上文字的简单堆砌。整车厂商网站主要内容包括公司简介、产品展示、销售和售后服务四项。其中公司简介、产品展示的内容30多家网站都有；含有销售内容的有19家，含有售后服务内容的有17家。与国外汽车厂商相比，我国整车生产厂商在产品介绍上，只是信息的简单堆砌，而没有从用户的角度考虑如何突出产品的特点，缺乏购买说服力，且竞争意识不强，几乎没有一家将自己的产品与其他竞争产品作过性能价格比较。大多数的网上订单只是简单的信息录入加上电子邮件，真正的需求还依赖于供求双方的网下会谈。大多数企业的销售网点介绍只限于其地址、电话，少见其具体服务范围。在销售网点查询上范围也太过宽泛，有待进一步细化。在售后服务栏目的制作上，多数整车厂商显得漫不经心。服务承诺草草带过，客户反馈仅是简单地挂接上企业的电子信箱。厂商提供了维修网点，却很少对顾客常见疑难问题进行解答，给予相应的技术支持。汽车行业发展网络营销的机会早期的汽车行业通过传统方式对企业进行管理，管理客户档案、管理企业资源、管理供货渠道信息。在目前新经济环境下，他们面对日益激烈的竞争，不得不不断地降低运营成本，压缩其生产制造成本、减低各个环节的支出，以形成一种利润的增值。而互联网将是他们可以利用的最好工具。特别是利用B2B网络营销平台能高效地管理原来低效运作的价值链，获得竞争优势。所以，中国的许多汽车行业都积极地开展网络营销，特别是行业中的龙头企业，他们是在某一个领域中占有供应链链主位置的一家或几家大型企业，以前就有不错的管理基础，网络营销与他们的传统业务紧密结合，将使他们如虎添翼。汽车行业如果实行网上采购和网上分销的一些计划，把几千家的供应商和分销商都放到了网上，这个龙头企业对网络营销的推动要比互联网提供商或.com公司的推动要来得实在的多，而且更猛烈的多。因为，从企业的环境来看，任何龙头企业在供应链上端会有大量的中小企业为它提供物资原料，下端会有很多分销企业帮助它进行分销，而这个时候当它以供应链为主的身份在ｅ化的平台上搭建一个新的网络营销的环境的时候，那些游离在外的中小企业会受到极大的触动：如果能够与龙头企业进行网上连接，具备了这个“俱乐部会员”的身份，就可以赚到利润；反之，如果没有连接，就会被“淘汰出局”。在竞争日益激烈的大环境下，又有几个企业甘心被“淘汰出局”呢？由此可见，一家龙头企业实现网络营销就会带动成百上千家的企业加入到这条供应链中。另外一方面，对于一些汽车零部件供应商来说，为了自身的生存和发展，他们总是在寻找机会成为更多交易链上的环节，就会与不同链主之间发生连接，比如给一汽大众供货的企业，以后也有可能上海大众、东风汽车、江铃汽车供货。随着网上采购与网上分销的发展与普及，迫切需要一个由多方联合组建的网络营销平台。2000年2月25日世界的三大汽车巨头通用、福特与戴姆勒·克莱斯勒宣布合作建立世界最大的电子商务交易平台，通过这一交易平台实现所有产品的采购与销售。在这种背景下，网络营销的发展趋势－－网上交易市场浮出水面。网上交易市场可以改变传统贸易中的一对一或一对多的模式，变成了多对多模式，并创造众多买卖商家聚集的在线交易空间。买卖双方不仅可以寻找到更多的贸易伙伴，增加更多的商业机会，还能够享受更多的方便和标准化的商务服务，获得一个良好的商务环境。企业面对不同的群体，如供应商，客户，分销商等，其供应商又可以分为战略供应商和合同型供应商。针对不同的群体，往往可以利不同的网站功能来实现企业希望达到的目标，比如对于客户，企业希望与客户建立长期稳定的关系，因此可以采取个人化定制服务，个自助服务来增加客户的忠诚度。汽车行业是一个可以成为一个定制化很强的行业，比如汽车厂可以提供几十种选装件的配制，可以喷客户喜欢的颜色等等，通过网络还可以实现客户的一些基本功能的自我保养，在张扬个性的今天，网络可以充分实现客户愿望，从而提高顾客忠实度，提高企业的竞争力。网络营销应用系统的选择一个企业要实现网络营销，首先要提高内部资源有效配置。要从在研发、设计、制造、生产、销售等部门逐步建立ERP、CRM，使企业内部电子商务应用达到较高水平。在这个基础上，进一步推进企业进行网络营销。网络营销是未来企业的必然选择。网上销售应用系统是一个复杂的网络营销策略库，包括许多相关的或独立的模块和部件，如：1、在线订货；2、服务合同；3、退货授权/服务预定；4、配置；5、定价；6、产品设计变化；7、订货状态；8、通知；9、票据；10、回复；11、产品查询；12、交付地点；13、交付时间。在上述的模块或部件中，管理者应该选择哪些先执行？我们可以将这些分立的项目按业务重要性和执行容易程度来进行分析。项目最容易执行，又能够带来最大的商业利益，所以应该优先执行。一般的结果最先发展的项目应该是定价、票据、通知和产品设计变化、产品查询。另个一些项目如回复、交付时间和交付地点等虽然对业务不是非常容易，但执行容易，应该随后执行。而其它的项目（在线订货、服务合同/服务预定）会带来很大的商业利益，但执行起来也最为困难。许多管理者都会在取得一些成果以后再考虑执行这些项目，图示如下。在线订货服务合同/服务预定订货状态、定价票据、通知产品设计变化产品查询、配置高业务案例：东风汽车公司电子商务的发展状况东风公司的电子商务目前上处于探索和尝试阶段。尽管公司领导层已经认识到电子商务是未来的发展方向，但是由于企业目前内部管理水平不能支持外部的电子商务运作，发展电子商务并不能给企业带来现实的利益，公司领导层及信息部门普遍认为东风公司现在发展电子商务内部条件不成熟。公司目前在电子商务方面只有一些零散的、小规模的、初步的尝试。1、东风公司主页东风公司的主页主要功能是对公司进行宣传、信息发布。2、在山东的电子商务试点2000年，与中汽总公司在上海的汽车交易平台中汽宏网合作，提了很多概念，包括“第三方物流”，在最热的时期还提出过共同出资组建东风急配股份公司，甚至还考虑要上市。当时在山东做了配件销售的试点。东风公司的本意是要通过网上订货减少客户的麻烦，不必再为了一个配件专门从山东跑到十堰，服务站的需求通过网上直接传到公司销售部，销售部可以直接通过网上订货、支付的。但是东风公司的配件销售体系很不完善，配件是由好几家专业厂分别经营的，要把它们整合到一起，当中的利益调整本身就不是短时间能够完成的。而且因为公司内部的销售系统没有电子化，还必须把需求信息转成纸质的单据，到各个仓库去提货，后台处理速度慢，加之物流配送体系不健全，量小的订单专门发一次货不经济，结果反而无法按时交货。况且目前网上结算、信用认证等问题还无法解决。客户觉得不如专门跑来十堰一趟，、用两天时间把所有的事情都办了。通过这次试点的失败，东风认识到后台的信息化建设搞不好，前台的电子商务就无法发挥作用。3、东风汽车贸易信息网（）2000年，东风汽车贸易公司与集团技术部合作，开发建立了东风汽车贸易信息网，目前只能提供简单的信息发布信息查询的功能。主要用户是东贸公司内部的各部门以及各大区的经销商，相互之间需要信息交流，也需要从总部了解信息以前贸易公司作为东风公司的销售部门，都是以计划经济的模式考虑问题，94、95年以后，随着市场变化加快，竞争加剧，公司对市场需求的把握出现了问题。建立东贸信息网的基本思想是以客户为中心，从工厂推动的销售转向客户拉动的销售。因此东贸信息网的功能主要定位在三个方面：增加经销商与市场的信息沟通，帮助经销商获取及时准确的市场需求信息；增加与经销商、服务站的网上信息交流，在网上进行技术支持，对车型的更改、配置进行介绍；市场信息通过网上以统一规