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CompanyLOGO1第四章网络营销2本章学习要点网络营销与传统营销网络营销产生和发展职能信息传递环境320世纪70年代20世纪60年代20世纪50年代20世纪90年代20世纪80年代4.1网络营销的产生和发展一营销学理论的发展4567网络营销是在市场营销基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础随着Internet的普及和电子商务的快速发展，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。8图2-1中国互联网经济市场规模CNNIC9图2-3中国互联网经济细分行业市场份额102.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础•个性化消费的回归（网络营销强调个性化的营销方式）•消费主动性增强（网络营销可以实现全程营销的互动性）•购物的方便性和趣味性的追求（网络营销可提高消费者购物效率）•价格是影响消费心理的重要因素(网络营销的价格优势)113.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销的产生,节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。124.2网络营销的基本概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。•网络营销不是孤立存在的•网络营销不等于网上销售•网络营销不等于电子商务•网络营销不应被称为“虚拟营销”•网络营销是对网上经营环境的营造13网络营销与电子商务14网络营销的特点因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1.跨时空2.多媒体3.交互性4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性154.3网络营销的基本职能几种对网络营销比较典型的问题：•“这个产品不适合网络营销”。•“我们建立网站已经1年多了，网络营销怎么没什么效果”。•“E-mail营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌E-mail营销”。对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识。16网络营销的职能及其应发挥的作用网络品牌：网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网址推广：相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。17品牌塑造向来都是一个至关重要的话题。在如今这个快节奏的社会中，品牌塑造与瞬间认同有着千丝万缕的联系。你得迅速地建立起你品牌，并且让你的顾客迅速地认同你的品牌。——马克·莱克特，《洛衫基商报》编辑品牌塑造的真实意义18信息发布：网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。销售促进：大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。19销售渠道：网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。顾客服务：互联网提供了方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。20顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。网上调研：通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。214.4网络营销信息传递及一般原则“信息论”的一般通讯系统模型22信息沟通过程（来源于申农模型）：信息发送者：即信息源，主要指营销企业向外界发送信息；信息编码：即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式；信息内容：即传播的实质要素；信息媒体：如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传播信息的渠道和载体；信息接受者：接收信息的消费者、厂商及其他组织；译码：即信息接受者收到并了解信息的过程；反应：指信息受众对信息的识别、理解和判断，并形成是否需要、购买的动机；反馈：信息受众对发送者的信息，可能直接或间接地向其反馈，或在有限空间内表达出反馈信息；干扰：这指信息传递过程中因环境和受众因素，信息接收者得到的信息与发送者、预期的目的和内容不一致，如在促销优惠条件方面，信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差。23网络营销信息传递模型24网络营销信息传递的特点•综合了以往各种媒体的功能和表现形式；•媒体使用者可以更好的控制沟通的过程，即沟通是双向的、互动的；•允许众多的使用者彼此交换特定的信息，显现出大众化的趋势；•可以在方便的时间里接收和发送消息，使得信息的搜索和处理过程更加灵活、方便；•信息拥有者和非信息拥有者之间的信息差距进一步缩小。25网络营销信息传递的五项原则提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性26网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择274.5网络营销环境及其影响因素分析2829影响网络营销外部环境的主要因素上网用户的数量及人口统计特征上网用户对网络营销的行为上网企业数量及结构带宽等基础网络服务状况网络营销专业服务市场状况等30影响网络营销内部环境的主要因素企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等31营销市场要素的变化营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。其相互之间的关系公式可表述为：营销市场=消费主体×购买力×购买欲望传统商务与网络交易对比4.6网络营销与传统营销32在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：1.消费主体的变化2.消费者购买力的改变3.消费者购买欲望的改变33网络消费者的特点：年强化，知识化注重自我，有主见头脑冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物，有强烈的求知欲好胜但缺乏耐心有较高经济收入且品味较高34网络消费者的分类：简单型客户冲浪行客户接入型客户议价型客户定期性和运动性客户35网络消费者的特点：注重自我头脑冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物，有强烈的求知欲好胜但缺乏耐心品味越来越高36网络消费购买行为类型：习惯性购买行为理智型购买行为经济型购买行为想象型购买行为37网络消费者需求特征：消费者消费个性化的回归消费者需求的差异性消费者需求的主动性增强消费者需求具有明显的交叉性追求消费过程的方便和享受消费者选择商品的理性化消费者具有逆向扩展的层次性38联嘉网：聚合服务提供商依托联嘉聚合网关技术，联嘉将人-人界面（远程秘书和人-机界面聚合商城）两种产品针对行业特性.灵活运用，帮助企业开发多个行业应用解决方案。联嘉网是目前国内最大远程秘书服务供应商,主要包括会员增值服务解决方案（VASP）、酒店旅游行业解决方案（悠乐客）i-shop虚拟商铺的金融自助设备解决方案(ATM-e)、商户应用解决方案（店中店）等。企业愿景：让中国人在世界的任何角落都能轻松享受当地的优质服务联嘉优势：资源优势：聚合数百家一流网站的资讯、服务与商品，完美配合秘书服务的需要技术优势：联嘉聚合服务网关技术、智能终端技术、推送技术、安全支付技术等，打造秘书服务的有利支撑团队优势：联嘉秘书服务团队由训练有素的专业秘书（全部大专以上学历）、行业专家、咨询专家三位一体组成客户优势：拥有上万家企业及数十万中高端商务人士的优质客户群39大众行销,市场细分和一对一营销4041网络营销对传统营销的冲击网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。421网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击--向不同的客户提供不同的商品(2)对品牌全球化管理的冲击--单一品牌和多品牌均有问题(3)对定价策略的冲击--不利于价格歧视的执行(4)对营销渠道的冲击--对中间商的作用会有影响(5)对传统广告障碍的消除--网络广告可以消除传统广告的障碍432.对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。(2)对营销战略的影响在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。44(3)对跨国经营的影响任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。(4)企业组织的重整企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。45网络营销与传统营销的整合1.网络营销不可能完全取代传统营销(1)在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。46(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物。(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。472.整合营销的概念整合营销就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。(1)传播的统一性：指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话。(2)双向沟通：是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。48整合营销从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：49先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策