电子商务之网络营销(1)

六、网上零售网上零售的概念网上零售的发展动因网上零售的战略模型案例网上购物是电子商务应用中很重要的方面，也是电子商务发展最普遍、最快、最成功的领域之一。1996年美国Internet购物金额为7.1亿美元1997年美国Internet购物金额为20亿美元1998年美国Internet购物金额为58亿美元1999年美国Internet购物金额为99亿美元2000年美国Internet购物金额为156亿美元杭州新华书店、北京翠微大厦、西单网上零售的概念网上零售是指个人通过Internet购买商品或享受服务。购买者可以浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过Internet下订单，在线或者离线付款、买方处理订单、网上送货或离线送货，完成整个网上购物过成。例如：图书、录音带、录象带、CD盘计算机软硬件食品、杂货、服装、烟酒汽车、鲜花、礼品、旅游安排、保险和投资、机票、火车票等网上零售发展的动因传统零售业存在的问题：零售业过剩零售业库存空间紧张收益下降人员随店面的扩大增多消费者行为的改变：由品牌转向价格不愿意花时间购物希望享受高质量的服务网上零售发展的动因网上销售特点：全天候无区域限制商品/服务广泛流行、时髦商品很少缺货寻找商品更加方便上网条件的进步：上网人数增加网络安全技术提高网上零售的战略模型传统零售业网上零售业销售什么分析适合网上零售的产品/服务潜在的顾客分析网上购物的顾客的类型、需求购买过程商业企业购物的订单处理过程付款方式网上购物的支付手段售前服务提供网上产品目录，网上广告宣传、推销售后服务网上收集信息反馈，提供产品在线使用指南定价网上商品定价、分析用户意愿价位货架的摆放网上页面的布局进货与供应商的联系，网上商店的后台支持送货数字商品网上送货，网上货物跟踪刺激需求市场渗透传统零售与网上零售战略模型比较网上零售商品/服务的种类提供网上零售服务的企业种类：经营离线商店的零售商(美国的Walmart、Macy、上海书城、西单商场，不以网上销售为唯一渠道)目录零售商（电话、电视销售）无离线商店的虚拟零售商(网上为唯一销售渠道，如Amazon.com、E*TradeSecurity股票交易虚拟经济商)商品制造商网络购物服务公司（替企业销售商品，如美国的AOL.COM）网上零售商的种类：综合类专门类网上零售商品/服务的种类适合网上零售的商品种类：网上顾客类型：上网者类型网上顾客类型（冲动型、有耐心、分析型）购物类型（有计划、一般计划型、提醒购物、完全无计划购物）网上零售商品/服务的种类网上销售模型：从零售商的角度的销售模型；如何处理顾客订单从顾客的角度的销售模型：顾客购买商品获得服务的一系列活动网上零售商品/服务的种类零售商的销售模型：订单计划和订单产生（预测）报价订单接受和登录订单选择和按优先度排序订单安排订单满足和发货订单帐单和帐户/支付管理网上零售商品/服务的种类顾客的销售模型：购买前的准备阶段购买过程售后服务网上零售商品/服务的种类购买过程：买方与经销商联系购买产品或服务经销商报价双方协商买方数字签名向经销商支付经销商确认帐单加密支付信息帐单服务单位确认并提取所需要款项帐单服务单位通知经销商发货，并向经销商提供交易记录确认资金到位后，经销商发货收到产品后，买方签署并发送收据，经销商通知帐单服务单位结束交易经销商向买方发送交易清单网上零售商品/服务的种类网上商品定价价格战略（低价战略、高价战略、等价战略）：虚拟零售商通常采用低价战略顾客需求（特殊需求，订单定价）企业各部门的协调（考虑生产、财务、销售部门的不同目标）有效的数据分析网上销售企业的收益模式收取服务费会员制降低价格，扩大销售量网上零售商品/服务的种类网上销售界面顾客和零售商界面零售商和供应商界面零售商管理界面顾客和零售商界面商店运作（商品分类、价格管理/标签、交款方式）顾客服务（电子营销、交款台、购物跟踪）网上零售商品/服务的种类零售商和供应商界面（将产品送到客户手中）购买存货管理存货控制存货运输发货零售商管理界面（计划控制组织内部所有商业过程）商业情报和商品计划微观营销品牌管理网上零售商品/服务的种类网上购物存在问题目的：刺激网上购物消费者购物态度消费者不愿意网上购物原因案例亚马逊Amazon.com书店亚马逊书店是世界商销售量最大的书店，提供310万册书，比任何书店的书多15倍以上，人均年销售37.5万美元，比全球最大的Barnes&Noble图书公司要高3倍以上主要商业活动：营销和服务工作中心：吸收顾客、树立企业良好品牌形象经营策略：产品策略：书籍、音乐、影视产品定价策略：折扣策略CD40%畅销CD30%、低价策略低30%促销策略：多媒体广告和新闻，注册搜索引擎、广告具有动态实时性、营销推广、公共关系案例从计算机中向亚马逊网站输入订单西雅图的中心计算机将订单发送到美国的七大地区配送中心之一在一个地方配送中心，三个红灯开始闪亮（计算机提示工作人员取货位置）订购的商品被放入传送带上的货篓中商品在货运斜管中汇合，然后被装入纸箱（工人核对商品条形码与订单号，以确认哪些商品归哪些顾客）工作人员包装装上卡车送往邮局，发送（重量超过150磅的商品需要专门送货）亚马逊电子商务流程六、网上银行网上银行的概念网上银行的发展动因网上银行的功能网上银行使用的技术方法网上银行模式网上银行发展战略网上银行案例网上银行是电子商务的重要应用，它将逐步取代传统银行的储蓄点或分理处，成为银行业务的主流。Internet将会改变银行的排行。全世界最大的100家银行中，10%以上以开设了Web站点网上银行的概念依托计算机网络和通信技术改变了传统业务模式个人网上查询、购物、支付等操作企业网上电子贸易网上挂失、查询安全性高定义：网上银行利用Internet和Intranet技术，为客户提供综合、统一、安全、实时的银行服务，包括提供对私、对公的各种零售和批发的全方位银行业务，还可以为客户提供跨国的支付与清算等其他的贸易、非贸易的银行业务服务。又称网络银行、在线银行。特征：网上银行发展的动因降低银行的运营成本扩大银行业务范围家庭银行发展的必然趋势客户的认同支撑电子商务的发展推动网上银行安全、认证技术的进步网上银行发展的动因发展轨迹：电话家庭银行专用银行软件公共的家庭银行商务公司客户PC机（商用家庭财务软件）Modem家庭银行商用服务公司银行A银行B银行C银行D网上银行发展的动因降低银行的运营成本：网上银行经营成本相当于经营收入的15%-20%传统银行达60%银行各种服务方式成本对比银行服务手段银行完成每笔交易的成本营业点1.07美元电话银行0.54美元ATM0.27美元PC机专用网络0.15美元网上银行0.01美元网上银行的功能银行零售业务银行国内批发业务全球批发业务银行投资业务：贷款银行信托业务：资金代管和运作商业银行业务功能：网上银行的功能办公自动化系统客户服务支持系统业务处理系统信息发布系统支付系统网上银行系统银行电子化应用：网上银行是银行业务电子化、信息化的一个方面网上银行的功能个人银行企业银行信用卡业务多种付款方式信贷国际业务特色服务银行业务项目：投资理财：各种分析软件资本市场政府服务商务服务：股市汇率利率业务介绍信息服务：网上银行使用的技术方法基于浏览器的访问电子邮件对话区讨论组Web电话网上银行模式网上银行的运行机制网上银行的业务模式1、依赖Internet发展的电子银行（虚拟银行）：SFNB银行2、利用Internet开展传统银行业务1、银行零售客户2、银行批发业务3、上述两者兼顾网上银行发展战略网上银行与银行发展总体战略银行组织的调整网上银行供应链上的供应商、客户网上银行的客户定位网上银行产品、价格的定位吸引客户和保持客户网上银行的开发模式网上银行的关键元素安全、标准网上银行发展战略网上银行与银行发展战略：充分利用网络，发展网上银行，扩大业务范围和服务领域，提高竞争能力银行组织的调整：与战略相应的组织机构和企业文化的调整网上银行发展战略个人客户网上银行前端系统网上银行网关服务娱乐服务商旅行社网上商店特约商户企业客户金融信息供应商（如股票、期货市场行情提供商）金融产品供应商（如保险公司、共同基金公司）网上银行供应链：网上银行发展战略网上银行的客户定位：地区、国内、全球客户的类型由银行本身的优势决定客户试点网上银行产品、价格定位：高利率、低收费的价格模式比较受欢迎网上银行发展战略网上银行开发模式：1、选择已有软件：如Intuit的Quicken2、与银行软件公司合作开发三个战略部署：1、加大网上银行体系结构（信息、技术、产品）构建的投入，改变服务方式2、寻找供应链中的合作伙伴3、产品客户，提高客户服务水平和客户满意度网上银行案例SFNB中国银行深圳招商银行网上第一家银行，网址：，提供许多网上银行业务介绍、产品和服务网址：，全球第15大银行网址：八、网上广告网上广告的定义和形式网上广告的作用和特点广告主策划网上广告的模式案例网上广告的定义和形式定义：网上广告是指在Internet上传播、发布的广告，它可以通过广告超链接到广告主的站点上，让受众了解广告销售商的更多信息，达到网上广告的目的。形式：文字广告图标广告(button)静态旗帜/标题广告(banner)动态旗帜/标题广告丰富的图文旗帜广告(richbanner)轮换播映买断播映网上广告的作用和特点作用：建立组织形象树立产品或服务品牌让用户深入了解某种产品或服务的性能和用途引导消费者或挖掘潜在的消费者网上广告的作用和特点特点：受众范围广且具选择性价格便宜形式生动活泼精确统计便于制订广告战略定向和分类性灵活的交互方式被动传播普及率低可供选择的广告位置少创意空间的局限性调研数据的缺乏广告主策划网上广告的模式广告是企业营销的一部分，应从企业营销的角度策划网上广告，进行网上广告计划、执行和广告效果评估网上广告的计划：界定广告受众确定广告渠道（电子邮件、新闻组或公告牌、通过赞助、web上发布、交换发布）选择广告的提供商站点的分类（门户、导航、综合、专业、商业）站点的分析比较（站点的定位群体、经营策略、经营方法、访问率、广告的价格、系统的稳定性、站点的内容、网页的制作水平）广告主策划网上广告的模式网上广告的执行：价格谈判签定合同设计广告监测广告网上广告效果评估：量的评估研究广告的衰竭过程网上广告效果评估方式：安装统计软件通过第三方评估机构查看客户反馈信息数据挖掘网上广告提供商的广告管理模式优秀广告站点的特点：收视率的保证是网上广告受众率的保证潜在客户的保证收费模式采用千人印象成本或千人点击成本，非包月或按点击率广告主可以进行广告监测，提高广告透明度第三方提供的广告监测服务广告提供商广告意识好网上广告提供商的广告管理模式网上广告的收费模式基本概念：综合浏览量：网站各网页被浏览的总次数印象：所有网站广告页面被访问的次数点击次数：网上广告被访问者点击浏览的次数点击率：点击次数与页面被浏览次数之比(北美2%，亚太1.5%)反映广告效果，广告吸引力的标志伴随关键词检索显示的旗帜广告：被搜索引擎搜索到的旗帜广告，反映了广告应追求的潜在客户网上广告提供商的广告管理模式千人印象成本(CPM)收费模式千人印象成本=广告购买成本/含有广告页面的访问次数*1000广告页面被浏览1000次为基准的广告收费模式广告提供商偏爱这种收费模式，鼓励网站提高网页访问量每次点击成本(CPC)收费模式按照每点击一次网页上的广告主的费用CPC的收费