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电子商务网络营销北京邮电大学电子商务中心网络营销与传统营销•网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化•传统营销的4P’s组合理论：–Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道）•以顾客为中心的4C’s组合理论：–Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、方便、沟通）企业的两种营销观目标：策略：现代保持顾客顾客分析个性化的产品/服务双向交流针对性的激励系列价格传统追求更多的顾客市场分析标准化的产品/服务单向信息输出广泛促销单一价格利润—忠诚关系矩阵伙伴关系认识关系感情关系功能关系高忠诚度低高给企业带来收益低网络营销的内容1、网上市场调查2、网络消费者行为分析3、网络营销策略的制定4、网络产品和服务策略5、网络价格营销策略6、网络渠道选择与直销7、网络促销与网络广告8、网络营销管理与控制进行市场调查、分析•市场情况的调查分析–了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。•企业产品的调查分析–考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。•竞争对手的调查分析–了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。•企业内部的调查分析–必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。网络市场调研1、明确问题与调查目标2、确定市场调查的对象3、制定调查计划–资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查）–调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS））–调查手段–抽样方案–联系方法4、收集信息5、分析信息6、提交报告网络消费者•网络消费者的需要层次：–需要了解公司产品、服务的信息–需要公司帮助解决问题–接触公司人员–了解整个过程•网络消费需要的特征：–个性消费的回归–消费需求的差异性–消费主动性增强–对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存–价格仍然是影响消费心理的重要因素–网络消费仍然具有层次性–网络消费需求的超前性与可诱导性影响网络消费者购买决策的因素•网络销售产品的特点–产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格•网络销售的适用产品•网络销售的价格•网上购物的便捷性–售前、售中、售后•网上购物的安全性网络营销的产品策略•网上销售产品的适应性•数字化产品•质量标准化产品•价格适中的产品•具有客户受让价值的产品•产品的品牌知名度•个性化产品•服务策略•售前服务•售中服务•售后服务网络营销的价格策略•按需定价策略•低价格政策•在线拍卖法•歧视性定价策略•实时定价策略•自动调价、议价策略•特有产品特殊价格策略•品牌定价策略•声誉定价策略•撇脂定价和渗透定价•产品生命周期阶段定价策略•竞争定价策略网络营销战略分析内容•客户细分–细分的标准：客户的自然属性、客户的消费属性、客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的背景等。–对企业了来说，有VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等分类方法。•客户关系的再造–提供免费服务–组建网络俱乐部•定制化营销–需求的个性化定制。–信息的个性化定制。–对商品的个性化需求。•建立网上营销伙伴–结成内容共享的伙伴关系–交互链接和搜索引擎网络营销战略模式选择•1、留住顾客增加销售•2、提供有用信息刺激消费•3、简化销售渠道、减少管理费用•4、让顾客参与、提高客户的忠诚度•5、提高品牌知名度、获取更高利润•6、数据库营销顾客服务增强与顾客的关系留住顾客增加销售购买方便折扣直接销售减少管理费用提高品牌知名度获取顾客忠诚更高的利润新的娱乐促进顾客的参与重复购买有用信息刺激消费增加购买网络营销战略计划的内容•网络营销的目标•网络营销的管理部门和财务预算•反馈信息的管理•企业网上形象的树立•网络师的职能•网络资源管理部门的设立问题•网络服务商的选择•网络销售对其他销售渠道的影响•改进、提高网页水平•树立形象、延伸销售网络的考虑网络营销渠道•传统营销渠道•网络营销渠道生产者消费者直接分销渠道间接分销渠道批发商零售商零售商生产者消费者网络直销渠道网络间接分销渠道网络中间商网络营销的渠道策略•网络直销策略•并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直接销售的，一个企业在确定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品的品牌知名度。•CISCO、DELL•网络间接分销策略•通过网络中间商进行网络间接销售对许多企业，特别是一些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的中小型企业是一个较好的选择。网络市场中间商的类型•目录服务商•搜索引擎服务商•虚拟商场•互联网内容提供商•网络零售商•虚拟评估机构•网络统计机构•网络金融机构•虚拟集市•智能代理网络营销促销•形式：–网络广告、站点推广、销售促进、关系营销•实施：–确定网络促销对象–设计网络促销内容–决定网络促销组合内容–制定网络促销预算方案–衡量网络促销效果–加强网络促销过程的综合管理网络营销站点推广方法1、搜索引擎注册2、建立链接–在商务链接站点申请链接–在行业站点上申请链接–申请交换链接3、发送电子邮件–建立电子邮件数据库（来源：现有用户资源、网络访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织）–创立签名文件–利用自动回复系统4、发布新闻5、提供免费服务6、发布网络广告7、使用传统的促销媒体（1）搜索引擎注册与排名（2）交换链接（3）病毒性营销（4）网络广告（5）信息发布（6）许可Email营销（7）邮件列表（8）个性化营销（9）会员制营销（10）网上商店网络营销常用的十种方法提高站点访问率方法•成功网站需具备的最主要因素（CNNIC的统计）–网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务、浏览速度较快、交互性较好。•策略–内容信息类网站：提供及时的信息和大容量的数据库检索服务–中介服务类：提供有特色的、同时网民需要的服务–电子商务类：便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和优费价格–传统企业的网站：提供产品知识、网上直销、免费增值服务如何吸引用户反复访问网站•据调查，用户认为网站最吸引人的地方在于：该网站有很多有价值的信息且经常更新的占83％；该网站的内容与我的学习或工作方向密切的占64％；该网站与同类网站相比有特色，有新意的占43％；该网站有吸引我的服务如免费电子邮件和证券信息等的占41％；该网站设计精巧，值得学习参考的占26％。①内容的修改（新）②好寄心（奇）③必要的工具或资源（方便）④个性化⑤独特的事件或资源（独特性）让更多的人光顾网站•据调查，用户得知新网站的途径为：通过搜索引擎知道新网站的占80％；通过其它网站的链接知道新网站的占76%；通过相关报刊杂志的介绍知道新网站的占74％；通过朋友。同学、同事的介绍知道新网站的占64％；通过相关广播电视节目的介绍知道新网站的占23％；通过网址大全之类的书籍知道新网站的占27％。•推销商务网站主要有两种途经：一是通过传统广告媒体来宣传网址；二是通过网络的一些著名搜索系统来“曝光”和推销网址。•在信息板上留言，争取友情链接，发E-mail等等都不失为常用的好方法，但最好的方法是将自己的网址加入到导航台和搜索引擎中去。在线广告•1999年一季度美国300家大网站的在线广告收入达到4亿美元，而一般在线广告只占广告总预算的1.83%.•具有生动、可视、可存储、7*24小时、互动性(一对一营销）、在线购买和细分针对性等特点•广告的目的：树立品牌形象和促进销售，需考虑各种媒体的覆盖范围和频率。•有良好品牌形象并能提供多种服务（如新闻、娱乐、体育等）网站在线广告收入多在线广告的类型•电子邮件广告–由广告支持的电子邮件（如免费、填写个人统计特征调查表，“数字空间”出租给广告主）–邮件列表和讨论组（订阅，针对性强）–直接邮件（网站把用户信息和特征统计信息出售给营销公司）在线广告的类型•网站广告–分类广告（)–旗帜广告–按钮广告–关键字广告–推式技术（如插播广告）–活动广告–广告主赞助的网页广告–智能代理程序（内容和创意合理集合的广告，如FireflyNetwork订制软件制造商）–广告网（集聚多个广告商的网页库，分销商的角色）在线广告收入模式•CPM模式（每千人浏览成本）•点击率与相对点击数（点击数/印象数）•固定费率•每访问者成本•每次购买成本（如amanoz的网站联盟计划，点击购买获8%佣金）在线广告的成功要素•广告主任务–价格、广告位置和受众面分析–广告、产品或品牌形象应与怎样的网站内容相匹配–广告的管理、送达、效果衡量和审计的可靠性？•内容供应商要求–向广告主提供有用的反馈–确定增长因素和高效的业务模型网络销售促进与公共关系•销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售，网上销售促进的主要形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销•网上公共关系方法–与网络新闻媒体合作–宣传和推广产品–建立沟通渠道著名网上书店亚玛逊Amazon)网上电子书店Amazon（），是美国营业额最大的书店，98年底,Amazon在一个网站上展销了310万种书籍,而另一知名连锁书店在1011个门市部才陈列17.5万种。用户在家只需上网查找并网上订购,几天之内，用户就可以从邮递员得到自己想要的书。企业通过这种方式做生意，首先是大大降低了成本，不必把钱投资到设立众多的零售商店上，同样一本书，Amazon的价格比任何传统书店低30%到40%，吸引了众多购书者。消费者不需要为一本书走街串巷，网络通向哪里，生意也就通向哪里。亚马逊网上书店•高质量的综合书目数据库和检索系统。–商品浏览：将商品合理分类和规划，便于用户挑选。---–商品检索：提供多种搜索工具和方法帮助用户搜索。•主动推荐和个性化服务•“一点即通”技术•强大的配送系统，“所定即所得”。•退货规定（30天全额退货）。•价格折扣•书评招商银行网上银行的成功经验1、不断创新的产品是取得竞争优势的关键2、优质服务是网上银行成功的保障3、市场营销是推广网上银行的有利手段确定产品营销观念，全行上下齐抓共管，形成良性互动精心策划各种营销方式和重大活动在最合适的时机组织新产品推广发布会和现场演示会组织或参与大型巡回展览活动4、开展行业联合，构造双赢。（南方航空公司网上购票、海尔集团网上信用证业务、网上证券等）推广网站的29种方法一、搜索引擎策略1.添加网页标题（title）2.添加描述性META标签3.在网页粗体文字（一般为文章标题）中也填上你的关键词4.确保在你的正文第一段就出现关键词5.导航设计要易于搜索引擎搜索6.针对某些特别重要的关键词，专门做几个页面7.向搜索引擎提交网页8.调整重要内容页面以提高排名9.将网站提交到主要的检索目录10.将网站登录到行业站点和专业目录中11.请求互换链接12.发表免费文章，附带站点签名推广网站的29种方法二、传统营销策略13、将你的网址印在信纸、名片、宣传册、印刷品上14、使用传统媒体广告15、提供免费服务16、发布新闻三、Email策略17、在你发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系18、建立邮件列表，经常向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志）19、向邮件列表用户（客户和访问者）发布产品信息，如优惠券、新产品及其它促销信息20、租用目标客户邮件列表推广网站的29种方法四、混合策略21、在邮件列表和新闻组中进行促销22、运用竞赛23、让用户将网站加入收藏24、与互补性的网站交换广告25、创建病毒营销方式五、付费广告策略26、在E-Mail新闻邮件中购买短小的文本广告27、实施会员制营销（AffiliateProgram）28、搜索引擎竞价排名29、将商品提交到比较购物网站和拍卖网无线营销•“无线营销”是一个既涉及无线通讯，又与市场营销有关的跨领域交叉学科.•“无线营销”的第一个概念，即“无线营销”