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练习与思考一、判断题1．消费者的购买动机是由购买需求产生的，而购买动机又导致购买行为。（）2．网上优势品牌就是传统优势品牌在网络上的表现。（）3．与传统营销相比，网络营销对消费者的吸引具有一定的难度。（）4．“比较选择”是网上消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网上消费者的购买行为。（）练习与思考一、判断题5．在网络直接营销渠道中，传统意义上的中间商已经消失掉。（）6．一般来说，企业建设网站的费用要大大低于传统的广告费用。（）7．扩充产品组合策略有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。（）8.域名是从以物质交换为基础的实体环境下的商标，延伸到以信息交换为基础的网上虚拟环境下的商标。（）练习与思考二、选择题1．（）是网上消费者购买活动中最主要的组成部分。A．信息收集B．比较选择C．购买决策D．购后评价2．网络消费者的心理动机有理智动机、感情动机和（）。A．尝试动机B．惠顾动机C．随意动机D．廉价动机练习与思考3．网络目标市场的定位需要考虑的首要因素是（）。A．目标消费者B．竞争者C．产品差异化D．服务差异化二、选择题4．企业在调整自己的产品组合时可以选择的策略有三种，以下哪项不满足（）。A．扩充产品组合策略B．缩减产品组合策略C．产品线延伸策略D．产品线缩减策略练习与思考二、选择题5．创建网络品牌的关键是（）。A．网站的交互能力B．域名C．良好的公共关系D．传统品牌6．经济学认为，市场要形成最合理的价格，（）是最合理的方式。A．低价定价B．拍卖竞价C．动态定价D．以成本定价练习与思考二、选择题7．以下不属于网络促销对象的是（）。A．产品的使用者B．产品购买的决策者C．产品开发者D．产品购买的影响8．网上广告收费最科学的办法是按照（）收费。A．访问人次B．访问时间C．访问频率D．以上都不对练习与思考三、填空题1．虚拟环境下，人们希望满足的三种基本需要是：、、。2．研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是。3．网络间接营销渠道的只需要一个中间环节，那就是。4．同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道是。练习与思考三、填空题5．对于产品的层次，网络营销在传统营销的基础上扩展出两个层次，以满足顾客的个性化需求特征，他们是、。6．目前以竞争为导向进行定价的方法主要有两种，他们是、。7．网络促销的主要种类有：、销售促进、站点推广和。8．关系营销的三方面含义是指：建立关系、、。练习与思考四、思考题1．网络消费者的需求动机和心理动机分别包含哪些方面?2．什么是消费者的购买模式（行为模式）？网络消费者行为模式与传统消费者行为模式的区别是什么？3．网络市场定位的出发点是什么？练习与思考四、思考题4．开展网络营销可以选择哪些网络分销渠道？5．网络营销的产品组合策略包含哪些内容？6．如何理解“域名策略是网络营销品牌策略的重要内容”这句话？7．为什么说“网络环境使得动态定价的可执行性比传统营销大大加强了”?练习与思考四、思考题8．简述网络促销的实施程序。博客——网络营销的“新势力”一、案例背景12月9日，2006年度中国企业营销创新奖正式颁布，中影华纳横店影视有限公司凭其发行的第一部国产片《疯狂的石头》获中国企业营销创新奖，这也是中国电影领域企业首次获奖。《疯狂的石头》上映17天，总票房就突破千万，首批30万套DVD也全部脱销。在全国主要各大城市的晚间黄金场的平均上座率为80％；疯狂的票房走势带动“石头”的身价持续上涨，网络播映权、电视台播映权都卖出了国产小成本影片的天价。利用网络这样一种低成本的营销方式迅速获得了成功，《疯狂的石头》为以博客、论坛等为代表的网络营销提供了新的例证。本章案例“200万的生意被你做成了1000万！”这是《疯狂的石头》中的一句经典台词。现在这句台词竟然变成了现实。这个低成本、高票房的奇迹也许将成为中国电影制造的一个经典。就如同它前卫的名字一样，这个仅花费300万元的小成本国产影片，让很多看过的、没看过的人都为它疯狂不已，也将成为一个口碑传播的经典案例。本章案例二、互联网成就《疯狂的石头》的行销大多数人第一次知道这部电影，是通过网络。它不像之前的《英雄》、《十面埋伏》等打着“大行销”的阵势，豪华的首映、上亿的宣传费用。而这部所有演员都操着一口重庆方言的纯娱乐电影，没有铺天盖地的宣传、没有明星的加盟，在简单试映了一下之后，影迷们疯狂的好评便如潮水般涌来。在MSN或QQ上，不同的朋友之间互相传递着这这部影片的消息，而更多的人，是把关于这部影片的内容和观影感受写进了自己的博客里。制作成本仅仅300万元的《疯狂的石头》，只凭少得可怜的行销费用，就赢了更多人的关注。他们没有选择烧钱式的、狂轰滥炸的广告攻势，而是看重了口口相传的病毒式口碑效应。本章案例在公映之前，“石头”就在制造口碑上下足了功夫。通过上海电影节上的宣传活动和影评人放映专场，先行在影评人和媒体中进行了预热。紧接着推出在五城市的免费放映，最直接地创造了口碑，提高了影片人气。在影片正式公映之前两周，就已经持续不断地传出了好评。在选择媒体宣传上，“石头”更倾向于选用BBS、MSN及博客等形式进行宣传，而这些途径，正是当下主要受众获取电影信息的重要途径。公映之前首先吸引了这部分人，加上有扎实的影片质量作保证，“一传十，十传百”的原始传播效果不容小觑。有关《疯狂的石头》的博客信息，光从Google搜索一下，就有129万之多。可见，互联网成就了《疯狂的石头》的行销，而博客的疯狂传播，让它“疯狂”再“疯狂”。本章案例三、《疯狂的石头》成功行销的原因解析借助于互联网、借助博客进行营销，是《疯狂的石头》成功行销的直接原因：（1）博客传播的即时性2006年7月19日，《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》透露了一个惊人的数字：大约有2800万人经常使用博客，占网民总数的比例为23.7%。这其中包括博客写作、博客浏览、博客功能的使用。对于大多数网民来说，写博客已经成为一种习惯，就像学生时代写日记一样，几乎是每天的“必修课”。这种博客的即时性传播，及时记录个人的行为、信息和思想，给“疯狂的石头”的行销给予了比任何传统媒体更为即时、更为新鲜的传播。本章案例（2）博客传播的个人性博客具有的个人性的行为、个人性的角度、个人性的思想是造成“疯狂传播”的动因。这种以个人意志和思想作为搜索引擎内容和发源的传播形式，只要愿意，博客几乎可以以任何形式抒写有关于《疯狂的石头》的任何信息，博客日志再通过对其他网站的超级链接和评论，进行人对人的超级传播。这种人对人的传播具有鲜明的社会性和互动性，“自我”的意愿倾向非常明显，在博客中可以说平时不敢说的话，做平时不敢做的事，这也是能起到“疯狂传播”的一个因素。本章案例（3）博客传播的交互性博客链接作为博客最有力的武器，给予了博客传播生命。博客通过超链接实现了开放源代码的共享性，不断搜索提炼信息，不断学习和思考。博客模板中在每一篇网络日志下方都提供了评论的项目，每一个看博客的人都可以留下自己的观点和想法。博客发布者可以随时检查评论状况，获得观众的反馈。同时博客模板中也提供发布者对评论人的信息反馈，可以直接跟贴反馈，也可以通过评论人留下的电子邮件或注册账号点对点联系。它使得博客真正成为一种交互式的信息传播载体，博客与受众进行全面的接触，而且可以有效互动。这种接触与互动，重建了互联网秩序，体现了客传播的张力，凸现了“疯狂的石头”无限的生命力和传播价值。本章案例（4）博客传播的亲密性、团队性博客的个人化性质也决定了博客大多数是私人朋友们聚集的地方，他们所做的链接都是自己非常熟识的朋友、亲人，这个关系极其亲密的互动的圈子，形成了一个可以自由交流聚集的平台，传播更具有亲密性，是一种文化和信仰的认同，足以引发熟悉群体更加活跃的交流和更多样化的互动。相对这样私密的圈子，博客群应运而生，对群体的传播，作出了巨大的“贡献”，在BlogCN（中国博客网），有一个“团队博客”的概念，博客发布者在站中都拥有一个特定的通行证，彼此可以很方便的互相联系，互相链接，分享彼此的日志，甚至拥有论坛来进行群体交流。他们之间或许是因为爱好相同，或者说信仰和价值观一样才选择加入或创建一个团体博客，不同博客群体又自觉的结为一个更大的博客群体，并且与其它群体进行广泛传播互动。在交流过程中，群体博客之间就会产生“群体意识”、“群体感情”和“群体归属感”，获得比人际传播更多更广更有深度的群体交流信息。本章案例综合上述分析，可见，博客平台在传播的过程当中起了主导传播的作用。BlogCN（中国博客网）曾在首页做过一期《疯狂的石头》的热点话题，光一天的访问量就达122万之多，文章评论和留言不计其数。在这个传播过程中，我们可以看到博客平台作为一个载体承担了信息发布和信息回馈的双重作用。它的传播特点是密集、重点突出，起到了主导传播的作用。通常一个BSP将分散式的个人博客主页进行编辑式整合，让大众化创造的资源获得了一次集体化的呈现，虽然并不是全部博客内容，但却为每一个博客，预留了一个顺序呈现的窗口，并带着自我更新秩序和速度。自然排序的力量，凸现了个性鲜明的博客和优秀的博客，这就决定了博客传播快速扩张力。本章案例由此可见，正是这样口口相传的传播模式为“石头”赢得了高票房。观众主动发出的赞美才是《疯狂的石头》达到无行销胜行销境界的真正原因。据相关媒体的统计，有50％的观众走进电影院看《疯狂的石头》是因为亲友同事的推荐。30％是因为“石头”在网上的超级人气，网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力。真正的行销，并不是花大钱就有大效果，只要采取合适的途径，做真正好的东西，就肯定不会没有“口碑”。本章案例本章案例案例思考题1．有人认为，《疯狂的石头》热销的主要原因在于这部影片本身所包含的无厘头和搞笑台词，与它采用博客进行营销关系不大，你的看法如何？可以从博客传播的几大特点给于回答。2．博客作为一种比较新的网络营销工具，在具体的实践中可能会遇到一些限制因素，因此，经营者应当努力营造良好的博客环境，你认为经营者们应当在哪些方面进行努力？站在经营者的角度，应当努力思考的问题是采取什么样的管理方法或措施使得最大程度地发挥博客对于网络营销的信息发布作用：比如引入适当的激励机制激发博客作者的写作热情、正确处理个人观点与企业立场的关系等。3．从这个案例中你受到了怎样的启发？同学们可以从这个案例中看到：网络营销确实给传统营销带来了很大的冲击，网络营销环境中会出现很多在传统营销中并不存在的营销工具和策略，如何正确使用这些工具，制定恰当的营销策略是网络营销者们需要不断思考的问题。