社交网络时代的新营销

中外社交媒体广告面面观社交网络时代的新营销社交媒体广告面面观引言：社交网络时代的到来社交网络是继门户网站、搜索引擎之后，互联网发展的第三次浪潮。2004年，Web2.0概念被正式提出，像谷歌这样的搜索引擎脱颖而出，MySpace、Facebook、LinkedIn等社交网站萌芽壮大。互联网从一种发布信息、发送电子邮件和出售书籍的“推媒”，发展成为运用创造力和集体智慧的动态网络：信息不再靠推送（Push），而是利用搜索引擎通过关键词“抓取（Pull）”信息。到了社交网络上，则直接“追随Follow”——关注你朋友所关注的。社交网络的时代推动了知识共享、集体协作、交互参与、开放合作。为了帮助市场营销工作人员和互联网从业者更清晰全面地了解社交媒体时代广告行业的发展现状，领英智库基于全球4亿会员的大数据、市场调研和公开数据，制作《社交媒体广告面面观》白皮书，希望能助力中国营销人制胜社交网络时代。目录1.2.3.4.社交媒体广告“风已来”社交媒体广告行业的发展简史不同的社交网络，不同的用户和广告社交媒体营销在中国的实践及领英的建议5.关于领英社交媒体广告“风已来”［］社交媒体时刻影响着中国人的生活根据美国市场调研公司GlobalWebIndex2015年初的调查，全球网民平均每天在社交媒体上花费1.72个小时。领英在15年9月针对中国公众的调研中发现，在中国人的业余时间里，社交媒体正在以压倒性的时间优势影响着中国职场人士的日常生活：中国职场人士平均每周浏览社交媒体的时间已经达到21小时，远高于看视频、读新闻、购物和玩游戏所花费的时间。看视频读新闻社交媒体玩游戏购物13小时11小时21小时4小时7小时中国职场人士在不同媒介上浏览内容的小时数/每周数据来源：领英2015年9月针对网民的市场调研样本量：725社交媒体不仅被关注，还深受信赖社交媒体已然成为中国人生活中的必要组成，这也帮助社交媒体广告在品类繁多的数字广告中脱颖而出。领英智库比较了不同的广告形式受到大众关注和信赖的程度，发现：中国用户关注并信任社交媒体上的亲友推荐和信息流广告，高于展示广告、搜索广告和视频广告来自领英2015年9月针对公众的市场调研：上网时看到这些广告，您会注意到多少广告内容?您会有多信任这些广告的内容？在社交网络上亲友的分享和信息流广告注意程度（0-100分）信任程度（0-100分）视频广告App广告网页展示广告搜索结果中的广告电子邮件广告272627161818171713121212中国网民对于不同广告的关注和信任程度社交媒体营销：中国营销人眼中的“新贵”大众在生活的偏好和行为是市场最重要的风向标。社交媒体在中国网民生活的重要位置也使得社交媒体广告一举成为营销界的“新贵”。领英智库在15年10月对中国营销经理进行调研：68%的中国营销人员在2016年将会考虑采用社交媒体营销，社交媒体成为最受欢迎的营销形式社交媒体营销线下市场活动搜索引擎营销移动互联网广告内容营销邮件营销展示广告事件营销杂志、报纸广告重定向广告户外广告电视广告程序化购买广告原生广告电台广告其他54%49%44%39%37%31%30%18%17%17%10%6%4%1%68%66%营销人员在2016年会考虑采用的营销形式数据来源：领英2015年10月针对中国营销人员的市场调研样本量：204全球社交媒体广告市场从“吸睛”到“吸金”中国营销界的社交浪潮与全球广告市场的步调完全一致。根据国际权威广告行业预测媒体eMarketer的最新数据，全球广告主2015年将在社交媒体广告（不包括社交媒体内容运营）上投入236.8亿美元，相较于2014年上升33.5%。到2017年，社交网络广告投入将达360亿美元，占据全球数字广告整个市场的16%，社交媒体即将在“吸金”的路上大步前进。2017年社交媒体广告占比数字广告市场16%2015年2017年全球社交媒体广告投入236.8亿美元360亿美元数据来源：eMarketer2015年4月预测其中，美国和中国将会成为社交媒体广告的最大的两个市场。美国预计到2017年，社交媒体广告将占据整体数字广告支出的20%，达96亿美元。中国2015年社交媒体广告市场大小为34亿美元，但到了2017年，该市场会增至61.1亿美元，占据整体中国数字广告大盘的12.5%。2017年社交媒体广告投入和占据数字广告市场的比例美国中国20%12.5%61.1亿美元中美是社交媒体广告的最大市场96亿美元数据来源：eMarketer2015年4月预测、艾瑞2015年中国网络广告行业年度监测报告社交媒体广告简史［］揭开面纱：社交媒体广告是什么社交媒体广告深受中国和全球各界的关注，那它到底是什么样的？社交媒体广告泛指通过社交网络平台展现的广告形式。影响全球的营销理论——Paid,Owned,EarnedMedia理论中指出：社交媒体广告结合了付费广告(Paid)、自有媒体(Owned)、赢得的媒体(Earned)这三者的优势：精准投放，具有原生内容，互动性强并且令人信服展示广告搜索引擎广告视频贴片广告社交媒体付费推广付费广告自有媒体赢得的媒体媒体报道产品评论社交媒体讨论官方网站社交媒体主页搜索引擎优化社交媒体广告Paid,Owned,EarnedMedia理论参考：Forbes社交媒体广告与原生广告并不相同社交媒体广告和原生广告(NativeAds)经常会同时被提及，给人一种“原生广告即社交媒体广告”的印象。其实，社交媒体广告和原生广告并不相同。社交媒体广告原生广告信息流广告信息流广告是原生广告和社交媒体广告之间的交叉。它以社交网络平台为载体，与用户自己产生的内容融为一体，出现在首页的信息流中。原生广告是一种“以消费者本身使用该媒体的方式，去接触消费者的广告方式。”就是融合了网站、App本身的广告，这种广告会成为网站、App内容的一部分，如Baidu搜索广告、微信的朋友圈广告都属于这一范畴。社交媒体广告简史相当于全球市场三大玩家的发展史Facebook（脸书）、Twitter(推特）、LinkedIn（领英）在全球范围内社交媒体广告市场占据统治地位，份额排名前三，其社交媒体广告收入占据整个全球社交媒体广告市场的79%。79%纵观社交媒体广告的简史，虽然诞生只有八年，但发展迅猛，并且每一个重要的时间节点都由三大玩家驱动。Facebook于2007年首先让品牌商建立主页，“每个粉丝获取成本CPF”这个概念诞生。2010年，Twitter首先创建信息流广告PromotedTweets。2013年，LinkedIn推出企业推广快讯SponsoredUpdates。社交媒体广告已然成为社交媒体网络收入结构中最重要的组成部分（占据Facebook整体收入95%以上），成为其IPO成功的重要原因。2007201020122013Facebook开通品牌商主页，“每个粉丝获取成本CPF”这个概念诞生Twitter首先创建信息流广告PromotedTweetsFacebookIPOLinkedIn推出企业推广快讯SponsoredUpdates数据来源：eMarketer2015年4月分析中国社交网络群雄逐鹿纵观国内，社交媒体迭代十分迅速，既有红极一时的人人网和开心网，也有屹立多年不倒的QQ，而目前最强势的国内两大社交媒体非微信和微博莫属。这些社交媒体都在磕磕绊绊中摸索不同形式的广告，把社交媒体广告放在其商业化版图的战略地位。［中国社交网络变迁史］19992005200820092011腾讯开发出腾讯即时通信，简称腾讯QQ校内网成立，2009年改名为人人网开心网成立新浪微博成立腾讯推出微信1415中国社交广告市场方兴未艾新浪微博从12年开启广告商业化，推出微博广告；13年与阿里展开战略合作，通过微博广告为阿里导流，探索社会化电商。在2013年，腾讯广点通与微信共同推出微信公众号广告，到了15年年初试水微信朋友圈广告，并成立社交与效果广告部。而就在今年10月腾讯也宣布与京东共同打造名为“品商”的创新模式生意平台，尝试创造从社交到购买的闭环。2012201320142015.1微博启动商业化，推出微博广告阿里巴巴入股新浪，探索社会化电商腾讯广点通与微信共同推出微信公众号广告微信推出第一条朋友圈广告［中国社交媒体广告的诞生］不同的社交网络，不同的用户和广告［］17不同社交网络的用户年龄分布差异大不同的社交网站有不同的用户人群画像，能够实现的广告效果也因此不同。全球多个社交媒体网络的用户年龄分布不尽相同。从区域上来看，中国社交媒体用户与全球社交媒体相比，平均年龄明显偏低。中国社交媒体的使用在人群上的渗透率和多样性还是落后于全球水平。从网站类型来看，微博上的网民年龄相对较低，25岁以下的网民占据了63%；微信居中，主力人群分布在25到34岁，占40%；而LinkedIn因其用户以新兴商务职场人士为主，中国用户62%介于25-34之间，覆盖当今职场的生力军和中流砥柱。17岁以下18-25岁26-35岁36-44岁45-54岁55岁以上微博Twitter微信FacebookLinkedIn全球LinkedIn中国国际社交网络国内社交网络19%21%18%20%22%16%19%18%25%22%14%22%18%25%21%18%1%9%27%45%2%33%19%6%40%15%19%4%1%62%数据来源：BusinessInsider,微信、微博官方数据中外社交媒体热门话题的异同用户画像的不同也体现在用户在不同社交网络上讨论话题的差异。领英对过去一年在Facebook、Twitter、LinkedIn、微信、微博上的热门话题进行了对比研究，发现:微信和Facebook上大家注重个人生活类信息的获取和互动，在微博和Twitter上网民热衷于讨论娱乐和社会舆论类资讯，而在LinkedIn上用户则倾向于讨论与职场和事业发展相关的话题。不同社交网络平台的热门话题中国孩子爸爸去哪儿TFBOYS鹿晗#黄晓明与AngelaBaby大婚人生留学#习大大访美北京雾霾食品安全LeadershipSelf-esteemSocialmediamarketingEmployeeengagementDesignthinkingManagementTimemanagementSales领导力自尊社交媒体营销员工互动创新思维模式管理方法时间管理销售最有影响力的订阅号搞笑视频生活小助手关爱八卦成长协会石榴婆报告FitTime睿健时代#逍遥法外#美国橄榄球联盟新队伍华盛顿红皮教皇#实习医生格蕾#超能英雄重生PatrickKaneIvankaTrumpAliLandry7英尺高的橄榄球运动员RobertGriffinIIIKimZolciak数据来源：凯度2015中国社交媒体影响报告、LinkedIn全球社交媒体平台不同的社交网络，不同的使用状态其实，用户热衷讨论话题的不同是源于用户在使用社交网络时思想状态的不同。研究表明，在使用个人社交网络时，用户是一种消费时间的心态，所以会关心朋友和个人生活以及娱乐相关的信息；而当使用职业社交网络时，用户会觉得是对自己的时间进行投资，拥有很理性客观的思想状态，所以会更关心与品牌和当下全球事件相关的洞察。消费时间个人网络亲朋好友的消息个人感兴趣的话题娱乐八卦界的新鲜事1–TheMindsetDivideresearchstudy,TNS,20129月123投资时间职业人脉网职业发展信息品牌动向时事热点希望获取的三种主要内容1理论来源：TNS不同的社交媒体，不同的广告形式社交媒体的广告形式会与用户使用场景相结合，力求保持最佳的用户体验。社交媒体广告形式主要分成两大类：以信息流广告为主，展示广告为辅。以微信广告为例，分为朋友圈广告和公众号展示广告。但不同的社交网络，由于其平台基因的独特性，也拥有独有的广告形式，如：新闻媒体属性很强的推特和微博都拥有热门话题推广，而拥有商务社交基因的LinkedIn则除了拥有企业推广快讯（信息流广告）之外还拥有推广InMail，迎合职业环境下的Email使用习惯。不同社交网络平台