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社会化网络时代新营销——中国网络社区营销发展艾瑞咨询集团-2009/051Michael阮京文艾瑞咨询集团上海·北京·广州目录1中国网络社区发展现状2中国网络社区用户网络行为3中国网络社区营销发展现状2全球网络社区发展状况32008年全球网络社区营销收入规模达到20亿美元，预计2009年将达到23.5亿美元，到2012年将突破30亿美元；以Myspace、Facebook为代表的社区网站，访问量已跻身全球网站访问量前五，网络社区已经成为网民的主流网络应用之一；美国网络社区发展状况42008年美国网络社区用户规模达到8590万人，预计2010年将突破1亿，渗透率将在2013年达到70%以上；2008年美国网络社区营销收入规模达到12亿美元，预计2013年将进一步达到16亿美元；2008年美国总统大选对SNS、Blog等社区平台的成功应用，意味着美国开始进入社会化网络时代中国网络社区用户规模增长迅速52008年中国网络社区用户规模达到1.28亿，同比增长56.1%；Web2.0理念的落实发展，08年SNS发展热潮，促使网络社区用户增长迅速；天涯等老牌社区具有极高的社会影响力和网民凝聚力，成为网民最常登录的社区平台中国网络社区开始跻身主流网站62009年5月，中国月度覆盖人数Top15的网站中，天涯位列第12位，成为唯一一个进入Top15的社区类网站；2008年中国网络社区营销营收规模为5.4亿元，预计2012年将达到13.5亿元；中国网络社区发展迅速，同时具有广阔的发展空间和潜力目录1中国网络社区发展现状2中国网络社区用户网络行为3中国网络社区营销发展现状7网络社区流量、黏性稳居前列82009年3月中国网络社区服务月度覆盖人数（即独立访问量）接近2亿，已经成为仅次于搜索服务的主流网络服务；同时月度有效浏览时间遥遥领先用户流量和黏性的快速增加，体现出社区平台独有的媒体价值Source:iResearch,iUserTracker,2009.5网络社区网络社区中国代表性社区用户网络行为9天涯虚拟社区在月度覆盖人数方面拥有较为明显的领先优势，作为老牌社区平台，天涯具有较大的社会影响力和知名度；网络社区是用户创造内容（UGC）的互动平台，UGC成为凝聚用户的核心，人均单页有效浏览时间长，意味着网站内容更具吸引力Source:iResearch,iUserTracker,2009.5月度覆盖人数（万人）260227814776873851.com开心网校内网天涯虚拟社区人均单页有效浏览时间（s）22475077开心网校内网51.com天涯虚拟社区月度有效浏览时间1213275084751174151.com天涯虚拟社区开心网校内网网络社区用户属性10网络社区用户总体呈现出“三高特征”：高比例年轻用户、高学历、高收入；18-35岁用户比例达到86.3%，该群体为社会主流，并具有较高消费意愿；本科以上学历达到56.5%，具有较高的收入增长潜力；月收入2000元以上用户比例达54.4%，其中5000元以上超过10%年龄学历个人月收入Source:iResearch,iUserTracker,2009.5代表性网络社区用户属性1125-40岁用户是社会的主要消费群体，同时是社会主流群体，具有较高的话语权；本科以上学历用户具有较好的营收前景；2008年中国城镇人均月收入为2000元天涯作为综合性老牌社区，用户群体具有明显的“三高”特征；开心网发展迅速，用户属性表现不俗Source:iResearch,iUserTracker,2009.525-40岁用户月度覆盖人数894110013622092407251.com校内开心猫扑天涯万人本科以上学历用户月度覆盖人数828143618572179396551.com开心校内猫扑天涯万人个人月收入3000元以上用户月度覆盖人数4687198391037297751.com校内开心猫扑天涯万人网络社区用户行为特征网络社区用户行为体现更为明显的活跃性、分享性和互动性；在活跃性方面，每天发布10篇以上自己见解的比例达到了32.4%；在分享性方面，社区用户购物后发表相关内容的次数，28.8%的用户在5次以上；在互动性方面，参加4个以上圈群的用户比例达到43.2%。Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5网络社区用户信息获取行为口碑效应已成为营销消费者消费决策最重要的因素，意味着社区类互动网络平台将成为有效的营销载体；IT/数码、家电、通讯类等制式产品成为消费者在网络社区中最常查询的信息，表明社区营销对某些行业而言更具针对性Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5网络社区用户消费行为具有网络社区购物经历的用户比例达到70%以上，意味着网络社区成为消费者购物的主要平台之一；除由于团购等导致的价格便宜外，网络社区中网友的推荐和测评成为消费者在网络社区中购物的重要因素；消费者对购物平台信誉度的重视，意味着平台品牌影响力极为重要Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5用户对社区品牌网络广告态度用户对网络社区平台上网络广告的信任程度和接受度都不是很高，原因在于品牌网络广告对社区用户体验有较大负面影响；因此社区平台更适合开展具有较强互动性的植入式营销、活动、口碑营销等形式的推广方式Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5社区网络广告用户点击行为网络社区用户对社区平台上网络广告的点击率并不高，有59.2%的用户只是偶尔点击，经常关注并点击的用户比例仅为4.5%；41.9%的用户不点击网络社区广告的原因是对广告中产品没兴趣，表明广告投放需要根据社区用户需求和喜好进行；35%左右的用户感觉社区中广告对用户体验有负面影响，传统的品牌图形广告需减少使用，而活动、植入式、口碑营销等形式可适当增加Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5目录1中国网络社区发展现状2中国网络社区营销发展状况3中国网络社区用户网络行为17网络营销发展趋势18网络营销从最初的图文营销时代，经历2004-07年的搜索营销爆发式增长后，社区营销开始高速发展；互联网从媒体类型、广告形式，到营销理念，都发生了质的变化，互动、体验、情感交流成为社会化网络时代营销的基础抓人心硬广告•通栏•按钮•横幅•文字链关键字广告•竞价排名•推广型登陆•地址栏搜索互动广告•事件营销•口碑营销•基于个人行为定向的数据库营销•植入式营销门户类媒体搜索引擎类媒体社区类媒体抓眼球抓精准中国网络广告细分媒体结构44.2%39.0%28.6%27.9%27.0%25.2%24.1%22.9%23.1%23.0%27.4%29.6%34.8%39.5%41.5%42.1%18.2%18.5%18.1%18.5%16.7%16.3%16.8%17.9%1.0%2.6%4.7%4.8%4.3%3.8%3.6%3.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20052006200720082009e2010e2011e2012e综合门户搜索引擎垂直媒体视频网站网络社区其他社会化网络时代的信息传播机制19社会化网络信息的传播基于传播主体之间高度的参与、分享和互动，每个用户都成为信息散播中心，抓住信息的传播，也就抓住了用户的需求；用户之间信息的碰撞，在社区中形成局部影响的信息中心，此后再次借助社区平台及主流媒体的交互作用，产生巨大的社会影响力兴趣疑问抱怨BlogBBSSNSwiki信息中心用户影响力网民影响力社会影响力源自天涯的封杀冰洋真鳕网络社区营销理念20网络“自媒体”时代到来，网络“社会化”趋势愈发明显在2.0时代网络媒体的情景下，消费者的行为模式发生了质的改变“搜索”和“分享”让我们洞察到“社区营销”的价值如何将社区影响力转化为广告主价值对应分论坛社区SNS次中心人物事件观点传播内容适合的内容表现方式信息中心成为关注焦点核心目标人群影响扩散次级目标人群潜在目标人群引起更多人兴趣参与+分享二次加工传播意见领袖碎片化信息网络社区营销效果评价模式22社区营销将社会影响力和品牌美誉度并重，扩大产品、企业品牌传播范围的同时，更加看重营销的质量——即用户、市场评价的好坏•口碑营销、植入式营销将成社区营销主流企业与社区平台合作将日益紧密•做社区营销也要量体裁衣汽车、IT数码、快速消费品等注重用户体验的产品做社区营销更易达成众口相传的病毒式传播•“口碑的口碑”即社区平台价值日趋重要做口碑营销的前提是建立起社区平台的好“口碑”,因此天涯等具有较大社会影响力和社会认可度的平台营销价值更加凸显•数据库营销大有潜力可挖用户行为习惯、消费习惯信息对营销具有极高的指导价值，社区平台对用户信息的掌握将使得未来营销更加容易•社会化-平台化-开放化互联网的社会化不可阻挡，开放式的社区平台代表着未来的发展方向•社区的商业化程度逐渐多元化、纵深化、精细化网游、旅游、电子商务等多种商业模式植入社区平台，社区营销将步入快速发展通道网络社区营销发展趋势迎接社会化网络时代，艾瑞与您同在！