第12章网络营销的评价

第12章网络营销的评价12.1网络营销评价概述概念是指借助一定的定量化和定性化指标，对开展网络营销的网站的各个方面（包括网站访问量等）进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。网络营销评价的意义开展网络营销的需要有利于改善企业的市场营销提高企业服务水平的需要提高企业知名度的需要网络营销评价的现状比较有影响力的是第三方机构的评价。在国内CNNIC提供网站流量的第三方流量认证。美国专业网络营销评价网站的介绍与比较12.2网络营销评价指标体系评价指标体系的内容网站设计指标网站推广指标网站流量指标网络营销成本与效益指标对网站建设专业性的评价关于企业网站优化设计的评价内容网站内容与功能的评价内容关于网站服务有效性的评价关于网站可信性的评价内容关于网站推广指标搜索引擎的收录和排名状况获得其他网站链接的数量注册用户的数量网站的实际社会知名度网站流量指标独立访问者数量独立访问者越多，说明网站推广越有成效，也意味着网络营销的效果卓有成效。一些机构的网站流量排名通常都是依据独立访问量数量进行的。页面浏览量此指标对于同一网站进行评估有价值，而在不同网站之间比较是说服力就会大为降低。每个访问者的页面浏览数这一指标表明访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度。网络营销成本效益指标网络营销成本效益评价，首要是确定一个基准的技术与服务水平，在此基础上进行合理的成本核算。12.3网络营销评价的实施途径与指标分析实施途径Web服务器的统计记录用户的反馈信息其他信息来源网络营销评价的指标分析实例一：通用电气公司网络营销策略分析美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气网站（）。在经过几次总体结构调整之后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现了GE公司网站的主题。1.1以亲情为主题的网络营销美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。1.2利用网络构建新的营销环境著名营销学专家罗伯特·韦兰及保罗·科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。”因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯彻企业经营理念并具备以下特点：1.它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案；2.这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的；3.整个推介与促销过程必须是可交互进行的。1.3网站的精确营销体系1.精确营销体系的由来和作用美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，“精确营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户关系的基础上，了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。2.GE公司的精确营销体系美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。3.GE公司客户关系的三个层次(1)立刻解决问题层面(2)营销作业(3)产品研发信息反馈作业4.GE公司客户关系的丰厚回报拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括3500万户姓名的庞大的客户资料库。通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度。这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提升。实例二：亚马逊公司网络营销经验分析“亚马逊”最初是个网上书店，没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容。在1995年7月，亚马逊还只是个网站，但到了2000年底，顾客已涵盖了160多个国家和地区，成为了世界上销售量最大的网上书店。2.1亚马逊公司的创业史1.亚马逊的崛起亚马逊的创办人杰夫·贝索斯（JeffreyBezos）发现了一个统计数字：网络使用人数以每月2300％的速度在成长。吃惊之余，他感觉到了网络销售业的潜力与远景，于是作了个决定：跑到西部创立网络零售业。1995年7月贝索斯在西雅图市郊一栋租来的两个房间的屋子里，成立亚马逊书店。8月，亚马逊卖出了第一本书。成为了这个市场的第一个人。三年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，公司拥有了1310万名顾客，300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，2000年的销售额80亿美元，1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物。2.亚马逊的烦恼同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界的“普遍困境”：即在贝索斯不断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策略。2.2亚马逊的网络营销策略第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes&Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。2.速——搜索、购买与送货的快速亚马逊书店的快速特征表现在搜索快速、订购快速和送货时间的快速等三个方面：（1）搜索快速（2）订购快速（3）送货时间的快速如果说亚马逊之所以成功，有一半归功于科技并不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而在此之前科技必须尽量成熟。许多专家一致认为：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。1.新——服务功能随科技发展而进步3.实——实惠的折扣价格亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理”。4.全——全方位提供服务(1)读者书评(2)互动(3)安全(4)遍布世界各地的营销网络(5)注重塑造品牌（6）建立YourStore服务1.亚马逊的业绩状况亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以至于现在没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星亚马逊公司的空间并不多。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让2000年《时代周刊》的风云人物贝索斯的身价也跟着大跌。2.3对亚马逊经营战略和业绩的思考2.亚马逊的扩张战略贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。3.对电子商务网站前途的展望电子商务网站的扭亏为盈还需要一段时间，这与普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等待着网民队伍的扩大和成熟，等待着电子商务配套措施，如电子支付、物流配送、法律手段的完善。实例三：整体大于部分之和——联邦快递公司联邦快递公司（FederaIExpressCorporation，简称FedEx或FDX）是一家全球快运业的巨头。联邦快递公司的网站于1995年开通。FedEx开创了快递产业中的“基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业中。FedEx主推“服务、技术、与顾客协同拓展市场”的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决方案”的企业。3.1联邦快递的全球运送服务1.网站定位FedEx网站注重与客户的亲和力，将网站定位在宣传“整体大于部分之和”的营销理念、力求与客户协同动作、共谋最佳效益的目标上。2.全球运送服务的理念在联邦快递，所有顾客可借助其网址同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。3.2网站商业竞争力分析FedEx能在短期内迅速踞起，自有多个原因，其中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，FedEx的竞争力就体现在它在Internet上构建的智能化运输管理系统，其核心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。对于企业用户，FedEx的智能系统能与用户企业网进行无缝链接，或通过Wed页面直接介入到用户的物资运输中去。在现实中，一般企业往往不具备智能物资排运系统，实际上也无建立的必要。FedEx知道它的系统对这些企业有独特的吸引力，就主动推出“整体大于部分之和”的协作化、智能化货运解决方案，深受各类企业的欢迎，令大小公司趋之若骛。实例四：联合保健集团的“数字化保健服务体系”美国联合保健集团是《财富》500强之一，《财富》对其评论为：“一家通晓如何制定不断更新的课程之道，形成一种能产生最佳产品和员工的文化”的公司，在其网站()上，人们看到的就是医疗护理产业在克服种种困难，借助互联网改变其传统业务模式。作为保健集团，就应该有大量消费者的关于身体健康的的资料和信息，但是如何能够得到消费者准确的健康状况信息呢?联合保健集团认识到，最简单、便捷的办法是建立起以服务换取信息，以信息深化服务的机制，让消费者自己提供。这是个“互动者互利”的时代，服务业只有在与顾客共舞中才能发展。4.1联合保健集团的建站理念4.2卓有成效的“三网互补”业务模式从服务体系上看，该公司采取的是电话、电视与计算机的三网合一、各取其长的营销模式，体现其“利用一切顾客可接近的网络，开展增值服务”的宗旨。现阶段三网互补，逐步向互联网过渡的多种服务模式，这些的确是该公司的独具特色之处。4.3个性化服务与质量评估联合保健是如何消除顾客对此的担忧呢？除去该企业一贯良好的信誉外，它还在网上开辟了“护理质量评价”专栏，分“满意度和可接近度”、“保健护理项目与费用”、“竞争效果”等栏目。通过提供一个客观的质量评价体系和对一系列顾客疑虑的解答，让顾客自己得出评判结论，做出抉择。实例五:坚持提供“微笑服务”，为顾客创造“服装模特儿”Lands’end公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商，也是世界上规模最大的直销商。2000年该网站访问量达到3800万次，并产生了1.38亿美元的收益。在电子商务方面一直处于领先地位。5.1留住顾客目前网络零售的竞争焦点是哪家公司能够将网站上匆匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换率。企业要实现电子商务,必须要为消费者提供一个更富于交互意义的购物环境，给消费者带来的购物的体验。在这方面，Lands’End公司可谓是最成功的。图14－15Lands’end公司网站主页（1）信息发布层次（2）培养兴趣层次（3）建立关系层次网页上商品的布局是一个充满了艺术性的学问，综合目前全球网站的商品信息的发布大致可分为以下3个层次：图14－16Lands‘end公司商品的展示5.2电脑度身与网上试衣Lands’End网站还通过充分利用3D模型网上技术，使网上试穿服装变为现实。顾客可以通过“电脑度身间”度量的资料或输入自己的体型、三围、身高、体重、眼睛形状、嘴唇形状、鼻子宽窄、发型和发色等参数来创造自己的3D模型，然后选择自己中意的衣服款式和颜色，就能在网上看到自己穿上所选衣服后的直观效果。图14－17创造自己的3D模型图14－18试装5.3微笑服务Lands’