第1章网络经济与网络营销

网络营销基础与网上创业实践荆浩沈阳航空航天大学第1章网络经济与网络营销网络营销基础与网上创业实践本章学习目标了解网络经济的基本概念和特征掌握网络环境对传统营销要素、营销策略、营销方式、营销活动、营销理念带来的影响和变革掌握网络营销理论的基本原理熟练掌握网络营销的基本概念、类型、特点等了解网络营销发展现状及趋势网络营销基础与网上创业实践1.1网络经济下营销理论的变革案例：日化帝国宝洁营销e攻略Web2.0模式Yahoo：创建女性消费者的社会化互动社区capessa.yahoo.comMyspace：开辟专门的品牌主页空间Homemadesimple：建立独立的使用知识网站网络视频营销与Ku6网的视频营销合作——“你绝对不知道的品牌秘密”电子商务与淘宝合作建立网络店铺网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践1.1.1网络经济的内涵1.新经济–所谓“新经济”，实质上就是知识经济，而知识经济，是指区别于以前的以传统工业为支柱产业、以自然资源为主要依托的新型经济。这种新型经济以高技术产业为支柱，以智力资源为主要依托。2.网络经济–网络经济是一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。视频:互联网巨头掀并购潮积极布局O2O领域网络营销基础与网上创业实践1.1.2网络经济的基本特征快捷性高渗透性边际效益递增性–网络经济边际成本递减–网络经济具有累积增值性可持续性直接性网络营销基础与网上创业实践1.1.3网络经济与网络营销1.传统市场营销理论–网络营销是在市场营销的基础上发展起来的–传统的市场营销主要研究消费者需求，和卖方如何将这种需求（产品和劳务）转移到消费者或用户手中的全过程，以及企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。–在互联网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销网络营销基础与网上创业实践营销环境与企业关系竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介顾客网络营销基础与网上创业实践STP战略网络营销基础与网上创业实践市场营销4P策略网络营销基础与网上创业实践目标市场产品价格渠道促销政治法律社会文化竞争技术经济说明三个要点：1.以目标市场为中心；2.4P间相互配合和协调；3.对外界环境有预见性和适应性。市场营销对环境的适应性网络营销基础与网上创业实践1.1.3网络经济与网络营销2、营销市场要素的变化营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成，其相互之间的关系公式可表述为：营销市场=消费主体×购买力×购买欲望在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经发生改变，具体表现在以下几个方面：–消费主体的变化。网络时代，网络市场上的主要消费者的显性特点是年轻化、知识型、有主见和有较高的经济收入。–消费者购买力的改变。以我国的情况为例，改革开放的成功，使我国人均国民收入得以大大提高。–消费者购买欲望的改变。网上购物不同于到商场的方便性和优越性，使人们选择上网购物的意向越来越普遍。网络营销基础与网上创业实践1.1.3网络经济与网络营销3.网络营销对传统营销策略的冲击–对标准化产品的冲击–对品牌全球化管理的冲击–对定价策略的冲击–对营销渠道的冲击–对传统广告障碍的消除网络营销基础与网上创业实践1.1.3网络经济与网络营销4.对传统营销方式的冲击–重新营造顾客关系。网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求。–对营销战略的影响。由于互联网具有平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。–对跨国经营的影响。在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。–企业组织的重整。互联网的发展带动了企业内部网(Intranet)的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。网络营销基础与网上创业实践1.1.3网络经济与网络营销5.网络环境下营销活动的演变–从网络经济来看使经济活动的扩展具有全球性使经济活动的低成本和高效率具有十分广泛的普遍性网络营销基础与网上创业实践1.1.3网络经济与网络营销5.网络环境下营销活动的演变–网络技术对营销活动的影响传递字节，而不是原子充当沟通的媒介全球化网络延伸跨时空信息对等标准公开市场解构工作的自动化网络营销基础与网上创业实践1.1.3网络经济与网络营销5.网络环境下营销活动的演变–网络营销的一些变革使得传统的营销活动从根本上发生了改变市场力量从卖方转移到了买方市场细分例：海尔商城（）缩短了距离改变了传统的时间观念信息管理无比重要网络营销基础与网上创业实践1.2网络营销的理论基础1.2.1直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。互联网作为一种高效率的交互式的双向沟通媒体，成为直复营销的最佳工具。具体表现在以下几个方面：–借助互联网，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通。–互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。–直复营销的一个最重要的特性，就是营销活动的效果是可测量的。网络营销基础与网上创业实践1.2.2关系营销理论关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。网络关系营销的常用方式：互动栏目设计和会员关系管理。在网络关系营销理论中互联网是作为一种有效的双向沟通渠道，主要表现在：–利用互联网–企业利用互联网可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系–企业通过互联网还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展网络营销基础与网上创业实践1.2.3“软营销”理论1.网络软营销与传统强势营销的区别网络社区是指那些具有相同兴趣、目的；经常相互交流，互利互惠；能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。网络营销基础与网上创业实践1.2.3“软营销”理论2.网络软营销中两个重要概念“软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。“软营销”与“强势营销”的一个根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。网络营销基础与网上创业实践1.2.4整合营销理论(IMC)整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。以企业为中心以客户为中心4P4Cproduct,price,place,promotionconsumer,cost,convenience,communication网络营销基础与网上创业实践4C’s理论示意图网络营销基础与网上创业实践1.2网络营销的理论基础网络营销与传统营销的整合模式大致包括：–传统企业建立自己的网站进行营销。–传统企业借助网络企业营销。–网络企业借助传统企业营销。–网络企业自建实体营销。网络营销基础与网上创业实践1.2网络营销的理论基础案例：DELL网络整合营销策略DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销。DELL采用直销方式，并获得成功：消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间根据客户的个别要求而量身订做DELL的网络整合营销4I原则Interests利益原则Interaction互动原则Individuality个性原则Interesting趣味原则网络营销基础与网上创业实践1.3网络营销的概述案例：海尔网络营销策略海尔网站利用“一名两网”（名牌、配送网络、支付网络）的优势，以企业内部的IT建设为基础，完善网站。网络营销基础与网上创业实践1.3网络营销的概述案例：海尔网络营销策略重视科学研究与开发不断推出高科技新产品以满足用户的需要，推动冰箱业的发展。为了跟踪国际最新节能技术，海尔在美国洛杉矶、日本东京等地设立了6个设计分部，11个信息中心，并依托海尔中央研究院研制出了多项国际领先的节能技术。网络营销基础与网上创业实践1.3网络营销的概述案例：海尔网络营销策略海尔商城（）网络营销基础与网上创业实践1.3.1网络营销含义1.网络营销的概念营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。网络营销就是利用先进的电子信息手段进行的营销活动。网络营销基础与网上创业实践1.3.1网络营销含义2.网络营销与电子商务的关系电子商务(e-business)，就是利用数字技术对企业各种经营活动的持续优化。这里所说的数字技术，就是计算机技术和网络技术，因为它们为数字信息的存储和传递创造了条件。网络营销则是电子商务活动的一个组成部分。但网络营销不仅仅局限于网络，主要表现在：–网络营销的许多技术都早于万维网–不利用万维网的网络沟通也是开展营销活动的有效途径–互联网向各种信息接收装置发送文本、图像、音频、视频的信息，但是这些装置不一定是个人计算机网络营销基础与网上创业实践网络营销和电子商务的关系商业应用社会电子商务（政府、法律）企业电子商务（数字化管理）市场电子商务（商城、拍卖）术语•e-Commerce电子贸易•i-Commerce网上贸易•e-Business电子商务•i-Business网上商务•e-Marketing网络营销•EDI(ElectronicDataInterchage，电子数据交换)网络营销基础与网上创业实践1.3.2网络营销的职能网络品牌网址推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研网络营销基础与网上创业实践网络营销的N种武器营销导向的网站SEOSEMEmail营销博客微博营销网络广告视频营销事件营销论坛营销其他问答营销IM营销目录营销12345678整合营销9网络营销基础与网上创业实践1.3.3网络营销的优势消费者–有了互联网，消费者不仅能够连续、方便地获取信息，享受娱乐，还能通过网络进行沟通。社区–身处全球各地互不相识的人可以聚集在网络社区里讨论各种各样的问题。企业–在企业界，数字环境促进了整个企业各个层面的工作和流程。社会–由于计算机能够轻易地连接到互联网上，所以，原来横亘在工作岗位与家庭之间的界限就模糊了。这样的结果对工作当然是有利的。网络营销基础与网上创业实践1.4我国网络营销发展1.4.1我国网络营销发展现状中国互联网的发展大致可以化分成为三个阶段：–第一阶段从1996年－2000年，为我国互联网发展热潮阶段，以几大门户网站（搜狐、新浪、网易）为绝对主导；网民普及率不到1％。–第二阶段从2001－2003年，为我国互联网发展低潮阶段。随着200