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第一章网络营销基础知识内容结构能力目标分项任务案例导入知识要点任务总结实训操作案例分析资源链接内容结构Textinhere情感目标目标三目标二目标一•理解网络营销的内容体系•掌握网络营销的概念与特点•学会分析网络营销流程图能力目标分项任务小结理解网络营销的概念掌握网络营销的地位和特点领会网络营销的内容体系学会分析网络营销流程图阿里巴巴谋局网络营销宝马网络马拉松案例导入网络营销的诞生和发展情况1.1网络营销的地位和作用1.2网络营销的种类、职能和内容体系1.3网络营销流程1.4知识要点网络营销诞生的基础技术基础观念基础现实基础1.1.1网络营销的诞生及其演变1.1网络营销的诞生和发展状况1.互联网的发展是其技术基础互联网在中国的发展历程：第一阶段：1986年6月－1993年3月,是研究试验阶段；第二阶段：1994年4月至1996年，是起步阶段；第三阶段：1997年至今，是快速增长阶段。SCPSMSSCETELLIN移动智能网互联网基础资源数量增长情况2008年6月总量（个）年增长率每万人拥有量（个/万居民）每万网民拥有量（个/万网民）IPv4地址（个）158,141,18433.7%1,1976,251域名（个）14,854,83061.8%112587其中：CN域名（个）11,900,14493.5%90470网站（个）1,918,50046.3%1576国际出口带宽（Mbps）493,72958.1%4202.消费者价值观的改变是其观念基础个性消费的回归消费主动性的增强追求购物的便捷性追求价格的低廉性3．激烈的竞争是其现实基础经营规模经营成本运作周期客户企业竞争力网络市场规模初显互联网主流媒体地位凸显网络营销应用提速1.1.2我国网络营销发展现状1．网络市场规模初显2008年7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第22次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人，宽带网民规模世界第一。同时，CNNIC宣布截至7月22日，我国CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。2．互联网主流媒体地位凸显报告显示，网络新闻使用率达81.5%，用户规模达到2.06亿人，网络新闻阅读率比2007年12月增加了8.8个百分点，在网络应用中排名跃升至第二位。2008年6月和2007年12月网络应用使用率排名变化排名网络应用名称2008.6比例网络应用名称2007.12比例1网络音乐84.5%网络音乐86.6%2网络新闻81.5%即时通信81.4%3即时通信77.2%网络影视76.9%4网络视频71.0%网络新闻73.6%5搜索引擎69.2%搜索引擎72.4%6电子邮件62.6%网络游戏59.3%7网络游戏58.3%电子邮件56.5%8拥有博客/个人空间42.3%政府网站访问25.4%9论坛/BBS访问38.8%更新博客/个人空间23.5%10网络购物25.0%网络购物22.1%11网上银行23.4%网上银行19.2%12论坛/BBS发帖23.4%网上炒股票基金18.2%13网上支付22.5%网络教育16.6%14网络教育18.5%网上支付15.8%网络购物2007年12月2008年6月半年变化情况使用率22.1%25.0%2.9%规模(万人)4,6416,3291,6882008年6月和2007年12月网络购物排名变化1.1.3网络营销的概念网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。1.2网络营销的地位和特点市场结构经营管理经济企业网络营销的地位信息经济是从信息角度对经济的描述，也是从经济角度对信息的描述。从工业社会的产业经济向信息社会的信息经济转换是经济的一种变迁，这种经济的变迁包容了在世纪之交产业社会向知识社会转换历程中，从经济理论、社会经济结构、经济增长到企业内部管理等宏观到微观的社会经济变革。1．网络营销对经济的影响网络营销对市场结构的影响表现在网络营销大大缩短了生产厂家与消费者之间供应链的距离，改变了传统市场的结构。2．网络营销对市场结构的影响3．网络营销对企业的影响降低企业的交易成本。减少企业的库存。缩短企业的生产周期。增加企业的交易机会。4．网络营销对经营管理的影响改变企业的竞争方式改变企业的竞争基础改变企业的竞争形象1.2.2网络营销的特点跨时空多媒体交互式拟人化成长性整合性超前性高效性经济性技术性按照商业活动的运作方式分类，网络营销可分为完全网络营销和非完全网络营销。按照开展网络交易的范围来分类，网络营销可本地网络营销，远程国内网络营销，全球网络营销。按照税务活动的内容分类，网络营销可分为间接网络营销和直接网络营销。1.3.1网络营销的种类1.3网络营销的种类、职能和内容体系1.3.2网络营销的职能1.建立和推广网络品牌。2.网址推广。3.发布和搜索信息。4.服务顾客，建立良好顾客关系。5.网上调研与商情调查。6.经济效益增值功能。1.3.3网络营销的内容体系1.网络营销基础知识。2.网络营销目标市场分析。3.网络营销组合策略。4.网络营销导向型企业网站的建设与推广。5.搜索引擎营销。网络营销的内容体系6.许可e-mail营销。7.博客营销。8.网络广告。9.网络营销策划。10.网络营销的销售管理。1.4.1网络营销的信息传递原理及实质内容网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性。其实质是企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。网络营销信息传递的原理是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件.1.4网络营销流程1.4.2网络营销流程图Internet信用卡公司消费者网上银行供应商认证中心物流管理网络商品直销流程图卖方买方货物网络商品交易中心交易中心清算账户买方银行认证中心卖方银行网络商品中介交易流程图网络营销方法图网络营销的方法无站点营销基于站点营销在线销售信息发布供求信息平台网上分类广告在线黄页服务网络社区平台网上商店营销网上拍卖网站推广网络品牌组合策略客户服务销售促进客户关系搜索引擎营销网络广告定制化营销许可E-mail营销网络会员制营销网络资源整合营销资源链接1.中国网络营销传播网中国网络营销网网络营销指南案例分析三星的网络营销秘诀1.进入新浪网，搜索“网络营销”词条并掌握IE的基本功能和使用方法，包括菜单功能、收藏夹的使用等。2.进入谷歌网站，下载并安装AlexaToolbar工具。借助Alexa.com的统计数据，查询各大网站世界排名和网站流量。3.进入网络交易平台提供商网站（中国蔬菜网），了解其服务内容与特点，并进行模拟交易。实训操作Internet和技术的普及应用，使网络营销的地位和作用得到充分的肯定。网络营销已经成为企业活动的重要组成部分。因此，学好网络营销的基础知识是开展网络营销活动的首要条件。本章从介绍网络营销的诞生和发展状况入手，阐述了网络营销的概念、地位、特点、种类、内容体系，分析了网络营销的基本流转程式和网络营销方法。希望大家学会在竞争激烈的商战中运用这种先进的营销工具。任务总结