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1第1章网络营销概述1.1网络营销的产生与发展1.2网络营销与传统营销21.1网络营销的产生与发展概念产生内容功能特点分类发展与EB关系31Internet的发展是网络营销产生的技术基础依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。1.1.1网络营销的产生42消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征•个性化消费的回归•消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求•价格是影响消费心理的重要因素•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势(2)网络营销的优势和吸引力•网络营销强调个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性5在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。6图1-62008.8-2009.9中国消费者信心指数深圳田贝四路上的五金店开得密密麻麻，竞争非常激烈。王某是其中一家小店的老板，面对市场空间骤减，再加上小店10个员工每月万余元的开支，要想获利比较困难。也就是说，王某每个月的毛利超过1万元才有盈利的可能。按照五金行业10%的毛利率计算，他每个月的营业额就得上十万元。朋友李某给他出了一个主意：为何不做一个网站开展网络营销？王某对此一无所知，但他善于接受新鲜事物，两个人很快达成协议：李某免费为其做一个网站，王某以付费方式请李某先以E-mail方式在网络上进行推广。鉴于盲目群发会有垃圾邮件之嫌，所以采用有针对性的个性化发送。此次营销活动针对香港地区，王某从企业资源库16万客户中选择了3.7万个，在其中又精选了5000个，再由李某企业资质的邮件群发软件分三次发送。个性化发送邮件后的第一天，企业就接到了几十个电话，并且网站浏览量每天都维持的几十人左右。更让人意想不到的是，经过这一次推广，销售额有了明显提升，来光顾的香港地区客户增加了好几倍。7是什么促使这家五金小店在网上开展营销活动？8竞争93激烈的竞争是网络营销产生的现实基础现代市场竞争必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。101.1.2网络营销的概念与内涵网络营销的概念：全称是网络直复营销，指企业以现代营销理论为基础，利用互联网、通信技术和功能，最大程度满足客户需求已达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。是企业整体营销战略的一部分，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。11正确理解网络营销的内涵：网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销与传统营销并存网络营销营造网上经营环境网络营销不应被称为“虚拟营销”121.1.3网络营销的内容网络市场调查网络消费者分析网络营销策略制定网络4P策略应用网络广告网络营销管理与控制传统企业与网络企业开展网络营销的内容是否相同？网络营销的内容体系1.1.4网络营销的功能14信息搜索信息发布商情调查销售渠道开拓品牌价值扩展和延伸特色服务客户关系管理经济效益增值1.1.5网络营销的特点15成长性超前性交互性功能定制106248高效性技术性多媒体整合性人性化跨时空9137经济性5161.1.6网络营销的发展趋势(1)网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售(2)营销决策趋于理性化•企业服务的对象•市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础(3)网络市场更加繁荣(4)网络广告将大有作为？？？？171.1.7网络营销与电子商务1研究范围不同电子商务内涵很广，核心是电子化交易，强调交易方式和交易过程的各个环节；网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。2关注重点不同网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一是实现电子化交易。网络营销作为企业营销战略组成部分，视为了促成交易提供支持，因此是电子商务中一个重要环节。网络营销&电子商务的关系•有着共同的技术基础；•网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节；•网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节的密切配合。181.1.8网络营销的分类网络营销无站点网络营销站点网络营销19无站点营销•免费发布供求信息•网上拍卖•加入专业经贸信息网和行业信息网20条件：接入互联网––？？？？––企业网络营销站点•信息型站点–提供产品、招聘、投资、用户服务等信息–•广告型站点–在他人站点发布web广告链接至自己的站点•信息订阅型站点–？？？？•在线销售型站点–•技术支持服务型站点–多见于IT类企业21企业自己建立站点，成为网络营销核心企业网络营销站点的功能•发布企业信息•信息交流沟通•网上销售•售后服务•个性化服务网络营销分类223网络技术营销网络广告营销网络公关营销241.2网络营销与传统营销1.2.1网络营销与传统营销的区别1.2.2网络营销对传统营销的冲击1.2.3网络营销与传统营销的联系1.2.4网络营销与传统营销的整合1.2.1网络营销与传统营销的区别•从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理念转变。如：海尔、当当、淘宝网营销理念的转变•网络营销的一系列活动都需要计算机信息技术支持。以现代信息技术为支撑•开展网络营销的企业可以在最短时间获得市场需求信息，及时提供产品，减少库存与积压，降低成本供求平衡发生改变•面对的是完全开放的市场市场环境发生变化•实现双向信息沟通沟通方式发生变化•真正实现了全程营销，企业决策有的放矢，从根本上提高客户满意度营销策略的改变•消除时空限制，比传统营销更能满足消费者对购物便捷的需求时空界限的变化1.2.2网络营销对传统营销的冲击根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新。261网络营销对传统营销策略的冲击2网络营销对传统营销方式的冲击1网络营销对传统营销策略的冲击•(1)对标准化产品的冲击向不同的客户提供不同的商品•(2)对品牌全球化管理的冲击单一品牌和多品牌均有问题•(3)对定价策略的冲击不利于价格歧视的执行•(4)对营销渠道的冲击对中间商的作用会有影响•(5)对传统广告障碍的消除网络广告可消除传统广告的障碍——空间与效率272对传统营销方式的冲击重新营造客户关系对营销战略的影响对跨国经营的影响企业组织的重整28•(1)重新营造客户关系网络营销的企业竞争是一种以客户为焦点的竞争型态，争取新的客户、留住老客户、扩大客户群、建立亲密的客户关系、分析客户需求、创造客户需求等，都是最关键的营销课题。•(2)对营销战略的影响在互联网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。如：网络广告联盟29•(3)对跨国经营的影响任何渴望利用互联网进行跨国经营的企业，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新的信息发布与交易方式将会对其现存模式产生什么样的影响。•(4)企业组织的重整必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态；必须成立一个特别的客户服务部来处理客户信息。1.2.3网络营销与传统营销的联系•网络营销与传统营销理论密切相关，是传统营销理论在网络经济中的应用和发展；•网络营销不等于网上销售，不是到网上去卖东西，而是将传统营销手段应用到网络市场中去，减少营销成本，开拓新市场，网络营销贯穿于企业整个经营过程。311.2.4网络营销与传统营销的整合32331网络营销不可能完全取代传统营销(1)迄今，电子商务市场仅仅是整商品市场的一部分；(2)网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场的一部分群体；(3)许多消费者由于个人生活方式原因不愿接受或者使用新的沟通方式和营销渠道。举例？(4)有些消费者因个人偏好习惯，仍愿选择传统方式进行沟通；(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。2整合营销•把网络营销与传统营销的整合称为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。•整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：34•企业以统一的传播信息向消费者传达，即用一个声音来说话。传播统一性•与消费者的双向沟通，消费者可与企业展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。双向沟通•企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。目标营销3536先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。ConsumerCostCommunicationConvenience暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便以购买到商品抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流整合营销的4C策略37本章思考题1从网络营销的产生和发展说明网络营销是企业今后营销发展的趋势。2与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？3谈谈网络营销与传统营销的区别与联系？4简述网络营销与电子商务的关系？5网络营销有哪些特点？6简述网络营销的功能？7简述网络营销的分类？8对于企业来讲，如何结合网络营销来对本企业的营销进行管理？9结合自身体会，谈谈作为网络营销产生基础的消费者观念的转变具体表现在哪方面？10请从现实角度分析网络营销今后发展的前景？