第2章 网络营销环境

第2章网络营销环境【学习要点】1）网络营销的宏观环境2）网络营销的微观环境【案例】家乐福超市兵败香港，启示人们营销环境的重要性。网络环境的构成包括以下五方面内容：1.互联网提供信息资源2.互联网带来全面广泛的影响力3.互联网不断更新变化4.多种因素在互联网环境中相互作用5.互联网提供了良好的反应机制2.1网络营销的宏观环境2．1．1政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。2.1.1政治法律环境1．政治环境（1）政治局势（2）方针政策①进口限制②税收政策③价格管制④外汇管制⑤国有化政策可通过了解中国和欧盟、美国的贸易谈判方面的内容，了解方针政策对营销环境的影响。（3）国际关系可了解国际油价与中东政局变化的关系2.1.1政治法律环境2．法律环境企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。2.1.2经济环境经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容2.1.2经济环境1．直接影响营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化（2）消费者支出模式和消费结构的变化（3）消费者储蓄和信贷情况的变化2．间接影响营销活动的经济环境因素（1）经济发展水平（2）经济体制（3）地区与行业发展状况2.1.3科技环境1．科技环境对企业营销的影响1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动2）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策3）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落4）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短5）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化6）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件2.1.3科技环境2．Internet对营销的影响Internet作为跨时空传输的“超导体”媒体，能够克服营销过程中时空的限制，可以为市场中所有顾客提供及时的服务，同时通过Internet的交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，因此，Internet可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一2.1.4社会文化环境企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约1．教育水平例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受2．语言文字2.1.4社会文化环境3．价值观念例如，东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识；而西方人则注重个体和个人的创造精神，所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点4．审美观念5．风俗习惯例如，不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯2.1.5其他1．自然环境包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。企业开展营销活动，也必须要考虑当地的气候与地形地貌，使其营销策略能适应当地的地理环境。2．人口结构人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响2.2微观环境2.2.1企业内部环境2.2.2竞争者2.2.3供应商2.2.4营销中介组织2.2.5顾客2.2.1企业内部环境企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。2.2.2竞争者1．竞争对手的类型（1）品牌竞争者（2）行业竞争者（3）产品形式竞争者（4）通常竞争者2.2.2竞争者2．应如何研究竞争对手1）站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。2）研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。3）注意网站设计细节4）弄清其开展业务的地理区域2.2.2竞争者2．应如何研究竞争对手5）记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。6）查看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。7）对竞争对手的整体实力进行考察。8）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务。2.2.3供应商1．供货的稳定性与及时性2．供货的价格变动3．供货的质量水平（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况（2）企业必须使自己的供应商多样化2.2.4营销中介组织1．中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业2．实体分配公司实体分配公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。2.2.4营销中介组织3．营销服务机构营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等4．财务中间机构财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司2.2.5顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：（1）消费者市场：即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。（2）生产者市场：即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。（3）中间商市场：是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。（4）政府集团市场：是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。（5）国际市场：指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。