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第2章网络营销工具与方法主讲：刘向阳Mobile：18073318999E-mail：yxdnxx@gmail.com关于网络营销工具和资源的观点•没有互联网工具和资源，就谈不上网络营销；•网络营销能力，就是对网络营销工具和资源的应用能力；•网络营销竞争，最终是对网络营销资源及应用能力的竞争。第2章学习要点•网络营销的工具体系–6种类型的网络营销工具•网络营销工具和资源的营销价值–13种常用网络营销工具的营销价值•网络营销的方法体系–15种常用网络营销方法•关于移动网络营销的探讨网络营销工具分类方法•基于网络营销职能体系分类–每种职能的实现需要有一种或多种网络营销方法–每种网络营销方法可能对实现一种或多种职能•基于网络营销信息传递系统的分类–企业官方网络营销信息源–企业信息发布与传递一体化的网络资源–第三方互联网工具及网站平台资源–直接信息传递工具–在线顾客交互工具与资源–网络营销管理分析工具基于网络营销职能体系的网络营销工具和资源示例六类常用网络营销工具和资源示例•企业官方网络营销信息源–官网、官博、关联网站等•信息发布与传递一体化的资源–B2B平台、B2C平台、WIKI、BLOG平台、SNS等。可作为企业的外部网络营销信息源•第三方互联网工具及资源–搜索引擎、门户网站的网络广告、网站联盟、行业门户网站等可用于网络推广的第三方服务•直接信息传递工具–Email、IM、SMS、微信等无需借助网站即可实现一对一、一对多的交流和沟通•在线顾客交互工具与资源–Email、IM、在线客服、博客、微博等•网络营销管理分析工具–网站诊断、网站访问统计分析、搜索引擎优化分析、网络广告点击率及转化率分析等13种网络营销工具和资源的营销价值•官方网络营销信息源工具（3种）–官方网站、官方博客、关联网站•信息发布与传递一体化的资源（5种）–B2B平台、B2C平台、WIKI、BLOG平台、微博•第三方互联网工具及资源（2种）–搜索引擎、网站联盟•直接信息传递工具（1种）–电子邮件•在线顾客交互工具与资源（1种）–即时信息（IM）•网络营销管理分析工具（1种）–网站访问统计分析1.企业官方网站及其网络营销功能•企业网站的本质属性•企业网站的主要目的•企业网站的基本特点•企业网站与网络营销的关系•企业网站的网络营销功能关于企业网站的本质属性•企业官方网站是网络营销综合工具；•官方网站是企业最全面、最重要的网络营销信息源（内部信息源）；•官方网站是企业最有价值的网络营销资源。企业网站的主要目的•通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；•发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；•向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；•网上展示、推广、销售产品；•收集市场信息、注册用户信息；•其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的基本特点•企业网站具有自主性和灵活性•企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体•企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来•企业网站的功能具有相对稳定性•企业网站是其他网络营销手段和方法的基础企业网站与网络营销的关系•网站建设完成是实现网络营销职能的基础•网站建设是网络营销策略的重要组成部分•企业网站内容是网络营销信息源的基础•网站的功能决定了网络营销方法的选择问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？企业网站的网络营销功能品牌形象产品展示网上销售资源合作顾客服务顾客关系网上调查信息发布概念分析：网络营销职能与企业网站•企业网站的网络营销功能与网络营销的八项职能看起来有些类似，两者的主要区别是什么？•现阶段中小企业网站具备了哪些网络营销功能？•哪些网站才能具备完整的八项网络营销功能？案例分析：企业网站的网络营销功能•现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？•如果某些网站并不具备八项基本网络营销功能，可能是哪些因素决定的？企业网站如何才能发挥其网络营销价值？•网站具备基本的网络营销功能；•企业网站建成不可能自动带来用户；•提供对用户有价值的信息和服务；•让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；•……2.官方博客的网络营销功能•企业博客已成为大中型企业的标准配置•博客营销已成为主要网络营销方法之一•常见的企业官方博客模式–建立于企业官方网站的博客频道或者企业自主运营的独立博客网站–在第三方个人博客网站平台以企业名义注册博客账号发布信息–在提供企业博客服务的网站平台租用企业博客服务企业官方博客的九大网络营销价值•作为官网的组成部分，扩展了网络营销信息源及信息传播渠道；•官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分；•是网络营销社会化的网络工具，是开展全员网络营销的基础；•企业博客对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用；•企业博客增加了企业信息的网络可见度；•有利于建立业内专业形象并获得顾客信任；•博客增进了业内及顾客之间的沟通，增加信息传递的交互性；•为微博营销等提供支持，扩展了信息量并增强信息传播的持久性；•通过企业博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。3.关联网站的概念及其网络营销功能•关联网站是以网络推广为目的而特别规划设计的、区别于企业官方网站的一种独立网站形式。•关联网站营销是以关联网站为主要网络推广工具，为实现企业网络营销的总体目标而采用的各种网络营销方法。关联网站的四种基本类型•品牌关联型–参考案例：•产品关联型–参考：海尔、海信、华为、中兴等•服务关联型–参考：联想集团、三星电子、小米手机等•营销关联型–参考：关联网站的五大网络营销价值•提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度；•关联网站丰富了企业网络营销信息源的内容和形式；•拓展了网络信息传播渠道，增加企业网络可见度；•关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源；•关联网站为实施集群网络营销策略创造了条件。官方信息源比较：官网、官博、关联网站信息源形式运营管理模式网络营销价值企业官网严谨,权威,信息量有限公司级管理,对整个企业网络营销提供支持综合性网络营销工具,有八项网络营销基本功能企业官博形式灵活,多人参与,扩展性强隶属企业官网,以个人或小单位主体管理九个方面的网络营销价值,部分与官网功能相近关联网站形式灵活且比较专一通常由企业下属机构或职能部门运营管理提高运营效率,增加企业网络可见度等五个方面4.B2B电子商务平台的网络营销价值•多渠道信息发布，增加企业网络可见度•实现企业信息在B2B平台内部的可见度•利用B2B平台提高中小企业网络可信度5.B2C网上商店平台的网络营销价值•快速实现从网络推广到网上销售的飞跃•扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用•网上商店平台有利于增加企业产品的可信度•实现网络调研及购物用户行为的研究•对企业官方网站/产品的辅助推广6.在线百科（WIKI）的网络营销价值•通过百科词条内容直接展示企业的信息•通过百科词条的知识分享达到推广的目的•为企业官网或关联网站等增加外部链接7.第三方博客平台的网络营销作用•企业外部网络营销信息源的载体，丰富了企业网络信息源；•作为免费信息发布手段，有助于扩大企业信息的网络可见度；•博客平台内部用户之间的互动实现了平台内部的信息传递；•与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果；•建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任；•博客文章具有稳定性,可通过搜索引擎等持续性带来访问者。8.企业微博的九项网络营销功能•企业的官方微博与官网、官博、官信（微信）、官店（网上商城）共同组成“企业五官”；•企业官方微博也是企业网络品牌必不可少的组成部分；•企业微博的关注者是具有长期价值的网络营销资源；•作为网络推广平台对产品推广,促销等产生直接效果；•作为在线互动工具在顾客服务及顾客关系方面发挥作用；•实现微博内容与企业网站/博客的相互融合和相互推广；•具有病毒性营销的天然属性,是网络口碑传播的工具；•作为网络调研、用户行为研究的辅助工具之一；•通过实时微博搜索增加企业信息的网络可见度。9.搜索引擎的六大网络营销功能10.网站联盟平台--网络会员制营销•关于“AffiliatePrograms”（会员制营销、网站联盟、联属网络营销）最早的描述：“如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。”网站联盟平台的七项网络营销功能•按效果付费，节约广告主的广告费用•为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利•扩展了网络广告的投放范围及定位程度•大大扩展了商家的网上销售渠道•为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会•丰富了加盟会员网站的内容和功能•利用病毒性营销的思想形成强有力的网络推广资源11.电子邮件的网络营销价值•电子邮件是企业网络品牌的组成部分•电子邮件作为在线顾客服务工具•网站产品/服务信息的一对一直接传递•用电子邮件进行网站推广•提供专业的电子邮件广告•网站提供的会员通讯与电子刊物•利用电子邮件收集市场信息•Email作为在线市场调查的手段12.即时信息的网络营销价值•实时交流增进顾客关系•即时信息作为在线顾客服务工具•即时信息软件作为网络广告媒体•即时信息是一种高效率的病毒性营销信息传播工具13.网站统计分析工具的网络营销价值•及时掌握网站运营情况，降低网站运营的盲目性；•网站访问数据分析作为实施网络营销策略的依据；•网站访问数据分析具有一定的网络营销诊断功能；•网站访问统计数据可用于研究用户访问行为；•网站访问量指标也是评价网络营销效果的重要依据。网络营销的方法体系•网络营销职能角度的网络营销方法体系：–基于企业官方网站的网络营销方法•信息发布、在线销售–基于第三方网站平台的网络营销方法•网站推广、网络品牌、顾客关系、顾客服务、销售促进、在线调研•信息传递角度将网络营销方法体系：–网络营销信息源构建方法–网络营销信息渠道营销方法–面向网络营销信息接受者的网络营销方法减弱噪声和屏障的网络营销方法网络营销职能角度的方法体系15种常用网络营销方法简介•网站优化方法•网站内部资源营销方法•关联网站营销方法•搜索引擎营销方法•网络广告简介•网站资源合作方法•B2B电商平台营销方法•B2C电商平台营销方法•许可Email营销方法•博客营销概念简介•SNS营销/微博营销方法•网络会员制营销方法（网站联盟）•病毒性营销的基本原理•WIKI平台营销•WEB2.0网络社区营销1.网站优化方法•网站优化的基本方法是通过对网站功能、网站结构、网页布局、网站内容和服务等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能，为实现顾客价值发挥积极作用。•网站优化的基本思想包括三个方面的含义：对用户优化；对网络环境优化（包括搜索引擎等）；对网站维护的优化。关于网站优化的内容•特别提示：网站优化不只是搜索引擎优化，更不只是搜索引擎排名！•企业网站优化的主要内容包括用户获取信息的优化、网站结构优化、网站内容优化、网站运营维护的优化和针对搜索引擎的优化2.网站内部资源营销•网站内部资源推广的含义：–第一，充分利用内部资源，让来到网站的访问者获得尽可能多的有价值的信息和服务，并为销售提供尽可能多的支持；–第二，创建对用户有价值的网页内容，并通过搜索引擎、网站链接等常规推广方式获得尽可能多的潜在用户资源；–第三，为其他网络推广方法奠定基础，例如搜索引擎优化，依赖于网站内部合理的链接网络及整个网站的内容优化。网站内部资源推广的方法•常见的网站内部推广资源类型：–网站内容资源–站内广告资源–站内链接资源•网站内部资源网络推广的方法：–发挥每个网页的网络媒体资源价值；–充分利用站内网络广告资源进行推广；–通过站内链接增加站内可见度。3.关联网站营销方法•关联网站营销方法即基于关联网站的推广运营等一系列网络营销方法；•适用于企业官方网站