第2章网络营销的常用工具与资源

网络营销教学网站（）第2章网络营销的常用工具与资源《实用网络营销教程》（冯英健著）清华大学出版社，2012年8月出版ISBN:9787302294054；定价：29.8元网络营销教学网站（）学习目标掌握常用网络营销工具和资源的类型及其作用；熟悉企业官方网站的5个基本属性以及8项网络营销功能；初步了解常见的第三方网络营销资源平台及其网络营销价值；初步了解常用的第三方互联网工具及其网络营销功能。网络营销教学网站（）2.1网络营销工具和资源体系简介本书将常用的网络营销工具和资源分为下列6种类型:◆企业官方网络营销信息源◆企业信息发布与传递一体化的网络资源◆第三方互联网工具及网站平台资源◆直接信息传递工具◆在线顾客交互工具与资源◆网络营销管理分析工具这些工具和资源之间的关系，可简单地用下页图表示。网络营销教学网站（）企业内部信息源企业外部信息源直接信息传递工具第三方信息传播工具及资源网络营销管理分析工具顾客交互工具及资源第三方信息发布传播平台网络营销教学网站（）2.2网络营销的综合工具——企业网站企业官方网站、企业博客和关联网站是三种最常见的企业网络营销信息源建设资源，本节介绍网络营销的综合工具——企业网站的特点及其网络营销功能，其他信息源创建资源如关联网站、在线百科平台、企业博客与企业微博等内容将分别在本书后续章节中进行系统介绍。网络营销教学网站（）2.2网络营销的综合工具——企业网站2.2.1企业网站的基本属性与资讯门户或娱乐类网站不同，企业官方网站，不管多么复杂或者简单，都应至少具有下列一个方面的目的。企业基本信息介绍，如公司简介、联系方式、售后服务网络等；通过企业网站展示企业品牌形象、企业文化等企业价值观信息；利用企业网站宣传企业产品和服务的优势与特色；网上直接销售产品或服务；提供产品常识、常见问题解答或其他在线服务；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；……网络营销教学网站（）企业网站的5项基本属性完整性主动性灵活性可控性权威性网络营销教学网站（）2.2网络营销的综合工具——企业网站2.2.2企业网站的类型及发展方向为了能反映企业网站与网络营销的直接关系，这里按照企业网站的功能，将企业网站分为两种基本类型，即信息发布型和在线销售型。信息发布型网站属于企业网站的初级形式，不需要太复杂的技术，将网站作为一种企业基本信息的载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。具有在线产品销售功能的企业网站由于涉及支付、订单管理、用户管理、商品配送等环节，一般来说，比信息发布型网站更为复杂，并且网站的经营重点也有一定的差异。在线销售型网站除了一般的网络营销目的之外，获得直接的销售收入也是其主要目的之一。网络营销教学网站（）近年来，第三方电子商务平台的功能日益完善，为企业开展在线销售提供了极大的便利。如淘宝商城（天猫）等，企业可以利用第三方平台的网上交易功能与企业官方网站对接形成从信息发布到网上销售的商务流程，因此出现了基于第三方电子商务平台的多种形式的电子商务模式。例如，在淘宝网站或者淘宝商城开设网上商店，企业官方网站的“网上商城”直接链接到淘宝网店；或类似于B2C网站，在企业官方网站发布产品详细信息，在线购买则直接链接到淘宝网店；或在企业网站上开设网上商城，具有独立的网上订单系统，用户登录及在线交易则整合在淘宝商城系统之中。网络营销教学网站（）2.2网络营销的综合工具——企业网站2.2.3企业网站应具有的网络营销功能企业网站的网络营销价值是通过一些具体的表现形态而体现出来的，一个具备网络营销功能的企业网站，才能称为综合性网络营销工具。根据作者对众多企业网站的研究，企业网站的网络营销功能主要表现在八个方面，即信息发布、网络品牌、产品/服务展示、在线顾客服务、在线顾客关系、在线调查、营销资源积累和网上销售。网络营销教学网站（）网络营销功能表现形式及实现方式信息发布企业介绍、企业新闻、产品知识、新产品促销、专题活动、企业博客等信息。内容创建及发布，通过网站的信息发布功能实现网络品牌网站域名与品牌的一致性、品牌形象展示、企业资信证明、网站建设专业度、网站在同行中的领先水平、网站可信度、网站访问量排名等产品/服务展示通过产品发布及管理方式实现的符合网站规范的产品图片及文字描述、规格、技术文档等相关资料在线顾客服务以网页浏览方式发布的常见问题解答（FAQ）、博客；回答用户提问的网络工具如电子邮件、在线表单、即时通信聊天、微博互动交流等在线顾客关系以维护长期顾客关系为目的的各种服务，如网络社区、电子刊物、即时信息、企业博客、微博等在线调查通过网站上的在线调查表、或者通过电子邮件、论坛、实时信息、微博等方式征求顾客意见，获得有价值的用户反馈信息，实现一定的在线调查功能。大型知名企业网站的在线调查通常更为有效营销资源积累站内网页内容资源以及推广资源是企业网络营销资源的基础；通过相关网站之间的互换广告、链接及内容合作等方式实现网络营销资源互换是最基础的网络营销资源积累；获得用户注册和长期访问/购买及向更多用户推广，是深层次的网络营销资源积累网上销售具备在线交易功能的企业网站本身就是一个网上销售渠道，越来越多的网站通过官方网站开设网上商城直接销售本公司产品。企业网站网上销售流程的完备程度可以用电子商务度来描述，这一指标在一定程度上也反映了企业网络竞争的实力网络营销教学网站（）2.3第三方网络营销资源平台及其网络营销价值企业网站和官方博客是最重要的官方网络信息源，但并非唯一的网络信息发布渠道。很多第三方网络营销资源平台都具备企业信息发布与传递一体化的功能。其中，最常见的包括：B2B电子商务平台、网上商店平台、开放式在线百科（如Wiki）、第三方博客平台、论坛、社会化网络网站、微博平台等。企业无论是否拥有企业网站，均可利用第三方服务商提供的网络平台在一定范围内开展网络营销工作。尤其是部分暂时没有条件或者认为没有必要建立企业网站的企业，则可利用专业服务商提供的电子商务平台开设企业官方站点，来暂时代替企业网站的部分职能，如品牌形象、产品/服务展示和信息发布等，以及利用电子商务平台实现网上销售。网络营销教学网站（）2.3第三方网络营销资源平台及其网络营销价值2.3.1B2B电子商务平台B2B电子商务是指企业与企业之间进行的电子商务交易，是企业电子商务的基本模式之一。B2B电子商务模式包括两种基本类型：一种是企业之间直接进行的电子商务（如制造商的在线采购和在线供货等）；另一种是通过第三方电子商务网站平台进行的商务活动，如阿里巴巴电子商务平台，集聚了数以百万计的企业在平台上发布供求信息及商务洽谈。B2B电子商务作为网络营销的常用工具之一，主要指第三方B2B电子商务平台。网络营销教学网站（）2.3第三方网络营销资源平台及其网络营销价值2.3.1B2B电子商务平台B2B电子商务平台的网络营销价值体现多渠道网络推广，增加企业信息的网络可见度企业信息在B2B平台内部的可见度利用B2B平台提高中小企业网络可信度网络营销教学网站（）2.3第三方网络营销资源平台及其网络营销价值2.3.1B2B电子商务平台本书作者的博客文章及相关研究文章，《中小企业B2B平台推广策略研究报告》结论要点，延伸阅读一网络营销教学网站（）2.3第三方网络营销资源平台及其网络营销价值2.3.2开放式在线百科Wiki指一种超文本系统，这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。Wiki系统的代表性网站是维基百科（Wikipedia）。Wikipedia系统是基于一种协作性群体编辑的网络编辑软件“Wikis”完成的，与博客BLOG的个人言论及自我发布相比，Wiki是通过群体写作建立起来的开放式网络社区，也是一种全新的网络媒体发布模式。Wikipedia吸引了数十万人投入到这种草根性的媒体发布潮流中，任何网民都可以在Wikipedia参与对任意主题的定义、背景介绍，甚至只是修改错别字，他们自发的努力共同促成了Wikipedia在民间的巨大影响力。国内影响较大的在线百科网站还包括：百度百科（baike.baidu.com）、互动百科（）等，这里不一一介绍，读者可访问相关网站进行了解。网络营销教学网站（）2.3第三方网络营销资源平台及其网络营销价值2.3.2开放式在线百科在线百科平台的网络营销价值编辑相关推广信息添加企业网址或者链接成为企业网站的高质量外部链接网络营销教学网站（）2.3第三方网络营销资源平台及其网络营销价值2.3.2开放式在线百科延伸阅读二《企业百科推广策略研究报告》结论要点，在线百科词条推广的六大模式和五大问题，网络营销教学网站（）2.3第三方网络营销资源平台及其网络营销价值2.3.3其他网络社区贴吧SNS论坛（BBS）Ask社区视频分享网络营销教学网站（）2.3第三方网络营销资源平台及其网络营销价值2.3.4微博平台的网络营销功能微博也叫微博客（microblog/microblogging），即微型博客的简称，是基于Web2.0技术的即时信息发布系统。与传统博客要求较高的文章质量和版面设计相比，微博具有灵活、便捷、及时等特点。微博允许用户及时更新简短文本（通常为140字），同时可以发布多媒体信息如图片、影音等。随着互联网技术的发展，这些消息可以用很多方式传送，包括网页、手机短信、即时通信工具、电子邮件等。到2007年5月，全球总计有111个微博客网站，如Tumblr、Plurk、Jaiku等。网络营销教学网站（）随着国外微博发展的如火如荼，国内的微博客网站也开始风生水起。2007年，饭否网（不久之后该网站关闭）、随心微博、嘀咕网、腾讯滔滔等网站相继上线，但发展比较缓慢。直到2009年8月，新浪微博上线，国内微博网站才进入快速发展阶段。随后，网易、搜狐、腾讯、人民网等也相继开通微博频道。而新浪微博一直处于领先地位，成为国内影响力最大的微博平台，很多政府机构、高等院校、企业，以及各行各业众多有影响力的人物均已成为新浪微博的中坚力量。网络营销教学网站（）2.3第三方网络营销资源平台及其网络营销价值2.3.5网上商店平台网上商店平台是企业与消费者之间进行电子商务交易的网络平台，可以方便地实现产品网络推广和在线销售。网上商店平台如同大型商场，企业可以在商场中租用场地开设产品专柜而不用自行开设专卖店。新竞争力在《企业B2C网站运营策略研究报告》（2011年1月）中的调查研究结果显示：72.5%的企业在第三方平台如淘宝、拍拍等开设网店；52.9%的企业既有独立网上商城又在第三方平台开店。网上商店的主要特点在于：缩短了企业开展电子商务的投入周期；简化了开展电子商务的复杂过程；增加了网上展示产品的窗口；可以直接获得网上销售收入；不需要太多的专业知识，便于管理。网络营销教学网站（