第3章网络营销

1第三章网络营销23.1网络营销概述一、网络营销的含义二、网络营销的特点三、网络营销的优势四、网络营销的劣势3一、网络营销的含义●市场营销的定义根据美国市场营销协会定义:市场营销是指研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。●网络营销的定义Cybermarketingonlinemarketing是指基于Internet实现营销目标的企业活动。4一、网络营销的含义●网络营销的内涵网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息，而是贯穿于市场调查、广告发布、信息咨询、产品促销、商务洽谈、商品买卖、付款结算、售前售后服务、技术协作等全方位商业交易活动。5二、网络营销的特点●全球性●方便性●交互性●互联性●多样性●平等性●定制化●低成本6三、网络营销的优势●为企业打开市场开拓了新的营销空间；●减少了中间流通环节，提高经营效率；●实施低库存甚至零库存生产；●显著降低经营成本；●有利于发挥管理优势，提高服务质量。7四、网络营销的劣势1、不是所有的商品和服务都适合进行网络营销；。2、网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛；3、物流配送相对落后制约了网络营销的发展；4、商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题5、安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感。8适合网络销售的商品和服务信息含量金融理财、证券、保险图书、杂志音像制品计算机软件、硬件旅游鲜花、礼品通讯产品生活家居品教育学习服务票务服务汽车服装特种体育用品家用电器办公用品食品、百货收藏品普通体育用品弱家用五金玩具家具弱品种、价格、方便对消费者重要强强9网络营销的产品特征●产品与服务的性质;●产品与服务是否属于高技术;●产品与服务是否具有国际性;●产品与服务是否要亲身尝试;●产品与服务是否与计算机有关。10五、网络广告1、网络广告的特点●数字化；●可链接；●强制性。2、网络广告的优势●覆盖面广，广告效果持久；●针对性强，形式生动灵活；●制作简便，内容易于更新。11五、网络广告3、网络广告的形式●页面广告●搜索引擎●Email广告●游戏广告4、网上广告的定价●按访问人数计费●按点击率计费●按关键词计费5、网络广告的策划●观摩●计划●实施●反馈12网络环境下的商业广告模式现有广告的特点：*固定的广告内容*精确的时间程序*针对大众的宣传*商家宣传商店*厂家宣传产品*媒体为：电视等未来广告的特点：*传统方法宣传网址*双向式的网络操作*丰富详实的信息分类*智能化的促销手段*虚拟现实和多媒体*电子时空的信息服务*从纯艺术走向科技13如何创造竞争优势？推销你的网站利用搜索引擎商务信息资源推销与查询的若干网址资源：*纯中文信息搜索引擎*网络搜索引擎（中/英)*路透商业信息网等等14151617183.2网络营销系统一、网络营销系统的组成1）网络营销平台2）企业内部局域网3）电子支付结算系统4）物流配送系统5）进出口报关管理系统6）认证系统19二、网络营销的层次企业从事网络营销可以分为3个层次：1）企业上网宣传2）建立企业内部网3）开展在线营销20三、消费者的购物过程网络消费者在网上购物的过程，就是顾客购买行为形成和实现的过程，这一过程是一个不断进行双向交流、相互认证的复杂过程，现以网上零售为例介绍一下网上购物的全过程。211）诱发需求2）收集信息，广泛比较3）网上下单4）货款支付5）货物配送6）确认交易，等候货物7）售后服务22四、网络营销的步骤对于从事不同网络交易的企业，其网络营销的步骤会有所不同，这里则以网络零售为例介绍网络营销的基本步骤。1）售前服务2）售中服务3）售后服务23案例1hao123成功秘笈2004年8月31日百度成功收购hao123时，外界给予hao123足够大的关注。然而就在这个时候，百度首席产品设计师俞军还在和百度高层讨论着，hao123应该在未来的宣传口径中叫“导航类网站”还是叫“网址站”？到今天，hao123归类为“导航类网站”还是“网址站”已经显得不是那么的重要。因为hao123因其专为网民用户体验而做出努力已经使hao123变成网民生活中的“空气”或者是“水”。你每天都需要，但你却不曾感觉到他的存在。24互联网资深从业人员方兴东评价hao123时说，这才是真正的中国互联网的“大道”，已经真正作到了“大象无形，大音希声”。25简单页面下平凡的力量据一些业内人士现在回忆百度2年前对hao123的收购时，几位人士不约而同的用了“汗颜”二字。因为以往这些互联网评论者根本没有把这个几乎每天没有什么更新的网站看在眼里，甚至hao123站长也和主流互联网的管理者在身份上太过悬殊。但这一切都不妨碍这些互联网评论者对hao123的再次评价。26有人说，hao123和百度在某种程度上都是相似的，因为在首页看起来都貌似简单，但在简单之下却饱含着平凡网民最不平凡的力量。有人更用“深海”来比喻收购2年后的hao123，看似平静，但底层力量不可小看。27当评论家们都纷纷改口的时候，hao123在百度的带领下已经走向主流。在问及现在hao123现任产品经理陈林时，他只是简短的说：“百度2004年接手之后，我们一直保持着hao123页面的干净纯洁，链接的快速有效。”陈林在最后强调，我们一直在以网民的角度考虑如何提升hao123的品质。28收编后的hao123依旧简单hao123自2004年被百度收购2年后，其流量已经超过当初收购前的3倍之多。但这并不意味着hao123就此步入“豪门”，可以居高临下的面对网民。相反的是，从它创立的那一天起到今天，hao123都依然在这个浮躁的互联网时代显得异常的朴素。凭借着简洁的页面、相对公正的网站拣选，成为了许多网民电脑开机后的第一选择，尤其在遍及城乡的网吧，hao123常常被设置为上网首页，中国很多网民的初次上网经历，就是从hao123开始的。29虽然从页面和内容上看，hao123并没有让人们兴奋的亮点，但是它将网址分类导航的思路却仿佛有人在你找不到路时给你指明方向，在你挥汗时为你递上手帕，看似不经意，其实却是一番精心的构思。30hao123最初的用户是那些记不住网址，或者懒得输网址，不懂得使用搜索，也不会使用收藏夹的“菜鸟”级网民。这些在中国整体网民占据大量比例的网民只需要简单的设hao123为首页，打开浏览器就可以看到国内各方面最出名的网站的名字，一目了然，点击即可直接进入。31并购2年间，hao123将在百度的管理之下走向正规，更好的发挥它网络导航的作用。随着这些“菜鸟”级用户的成长，加上这些“铁杆”用户的口碑传播，hao123更是吸引更为高端的一些网民来使用。一些人士也及时的意识到网络产品在hao123上的推广一定能成为最好的网络行销模式。于是包括中国主流的网络媒体都将hao123上的位置视为争抢对象，推广其公司优势产品。甚至有某NASDAQ上市公司CEO因看上hao123上某个位置亲自上百度求李彦宏帮忙购得此位。32hao123的广告价格也因此将会有上涨的空间。2006年3月，hao123的管理者们针对网民进行了一次用户行为调查，发现39.97%的使用者上网2到5年，31.15%的用户上网5年或5年以上，这二者之和达到71%。这说明，hao123已经开始走出菜鸟级用户的网络入门教育的需求，对老用户产生了很强的粘性。33hao123简单难被超越事实上hao123的成功极大程度的吸引了诸多VC们对同类网站的青睐。但却一直没有同类网站能撼动hao123的市场地位。追其原因，百度负责hao123产品经理陈林用了两个“简单”来解释。他说，第一个“简单”是hao123简单页面。虽然简单到追随者容易复制，但知名度与口碑却无法克隆。有些复制者只得其“形”，算是“照猫画虎”。第二个“简单”则是用户使用的简单，陈林解释说，你只需要会用鼠标点击，你就可以便捷的获取信息。34百度首席执行官李彦宏也不禁说：“在网址导航的所有网站里，hao123是最简单的，简单到你不能超越它，正是这种简单的气质吸引了百度。”“hao123的成功，最重要的一点，就是它剥去了罩在互联网头上的技术色彩和神秘感，让普通老百姓可以很容易地访问互联网上的各种资源。所以，对很多不熟悉互联网的用户而言，hao123才是真正的门户，是访问互联网必经的入口，是他们的电视节目表。”互联网著名评论家方兴东这样认为。353.3网络营销模式一、在线商店模式二、企业间网络营销模式三、中立交易平台模式四、网上采购模式五、电子报关模式36一、在线商店模式图3.4.1在线商店前后台业务流程图客户登陆会员注册收银台选择付款方式下订单购物车购物区选择送货方式交易完成网上支付银行转账邮局汇款邮局银行后台管理客户管理网站维护订单受理应收款查询库存管理售后服务配送中心37二、企业间网络营销模式企业间的网络营销模式是利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速度、减少中间流通环节、缩短供货周期、降低经营成本、提高运营的效率和经济效益。38企业间网络营销系统需要企业建立一个高效、实用、易于扩展的网络营销平台，还要配备一个企业内部局域网，将网络营销平台与企业资源计划、供应链系统、客户关系管理系统、配送系统等整合成一个完整的电子商务系统。39企业内部（后台）系统资源管理生产计划财务会计销售/分销信息管理供应链系统采购系统业务伙伴物流管理企业前台系统市场销售订单交付客户服务支持企业间网络营销的网络系统40三、中立交易平台模式中立交易平台模式是众多电子商城广泛使用的一种模式。电子商城属于一种完全的电子商务企业，它既不生产产品，也不购买产品，只是为其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取服务费从而实现盈利。下图为首都电子商城的系统结构。41-VPN机构电子商城附加系统协同工作，系统集成相应环境与事务金融CA中心支持金融部门建设网络资源与电信部门合作建设ISP或IPEDI系统利用电信等部门电子商场电子交易主机及数其他业务网上购物主机及数网管系统及内部办已建EDI中心电子商厦附加系统系统套，增值服务各种公系统系统据库据库虚拟，共享，公用配协同作业与内贸，工商，税务，海关，外汇，运输,等有关部门合作客户可用电信网络拨号上网安全支付与结算系统与全国银行卡中心,中国工商银行,中国银行等合作商户服务器可分散或集中放置非金融CA中心支持电信门建设42四、网上采购模式网上采购就是企业通过互联网采购产品，包括企业通过网络了解供应商的产品信息，通过比较选择合适的供应商，经过贸易洽谈达成交易及签定采购合同的全部过程。，与传统采购相比,网上采购则有着如下的优点：431）利用网络将采购信息进行整合和处理、统一定货，选择合适的供货商，从而求得最大批量折扣。2）利用网络将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，企业根据需要适时采购，最大限度地降低库存，减少资金占用和仓储成本，避免价格波动对生产的影响。3）实行库存、采购管理的自动化和科学化，提高采购效率和保证原料质量，避免人为因素造成的不必要损失。44网上采购有三种形式：1）卖方为主的形式。这种方式以卖方列出销售产品目录，让买方选购，这种网上采购模式的业务流程参见下图。2）买方为主的形式。3）中立采购平台形式。45（一）网上采购系统查询信息选择商品询价互联网采购企业原材料供应商1原材料供应商2原材料供应商n报价生产贸易洽谈签订合同发货开信用证46信用证(LetterofCredit，L／C)，是一种由银行依照客户的要求和指示开立的有条件的承诺付款的书面文件。信用证是目前国际贸易中最主要、最常用的支付方式。47信用证的主要当事人(1)开证申请人(applicant)。向银行申请开立信用证的