第3章网络营销系统

第3章网络营销系统3.1网络营销系统概述3.2网络营销站点的建设3.3网络营销电子支付系统3.1网络营销系统概述网络营销是一个极其庞大和复杂的系统，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织、开发和管理。因此，对网络营销系统的研究，必须从网络营销活动的整体出发，分析网络营销系统的概念及其运行，揭示网络营销的规律性。3.1.1网络营销系统概念网络营销系统就是基于Intranet(企业内联网)的网络营销内部系统、网络营销信息管理系统、网络营销环境系统、网络营销站点、网络营销支付系统和网络营销管理人员组成的执行营销任务的总体系统。3.1.2网络营销内部系统网络营销内部系统，它是计算机网络通过一定的媒介如电线、光缆等将单个计算机按照一定的结构连结起来的，在网络管理软件的统一协调管理下，实现资源共享的网络系统。根据网络覆盖范围，一般可分为局域网(LocalAreaNetwork，LAN)和广域网(WideAreaNetwork，WAN)。3.1.3网络营销信息管理系统网络营销信息管理系统是指收集、处理、存储、和传递有关信息，支持组织进行营销决策和管理的系统。网络营销信息管理系统由四个子系统构成：l．内部报告系统；2．市场营销情报系统；3．市场营销研究系统；4．市场营销分析系统。3.1.4网络营销环境系统网络营销环境系统是指对网络营销活动构成影响的各种力量的集合。网络营销环境系统与传统市场营销系统不同，它是由互联网环境与企业的现实环境构成的二元环境。网络营销环境系统包括两个方面：一是互联网所形成的直接环境，二是企业网络营销面临的现实营销环境。1、网所形成的直接环境：（1）互联网环境（2）网络营运商（3）上网终端2.网络营销的现实营销环境根据各因素与企业开展网络营销活动的相关程度，可以分为三个层次。（1）企业内部微观环境企业内部微观环境是指企业市场营销部门以外的企业内部的其他部门，如企业最高管层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门等。这些部门与市场营销部门密切配合，构成企业市场营销的完整过程。（2）企业外部微观环境企业外部微观环境是指从外部直接影响企业的行为者与力量。影响企业外部微观环境的因素包括：供应商、中间商或营销中介、顾客、竞争对手和公众。（3）宏观环境宏观环境是指影响企业本身及其外部微观环境的社会因素，包括人口环境、经济环境、竞争环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等因素。3.1.5网络营销组织与管理人员互联网环境下的网络营销系统，对企业的组织结构和运作方式产生重要的影响，企业的业务流程将根据网络市场需求变化进行重组。为适应业务流程变化，企业必须重新规划组织结构，重新设立岗位和培训有关业务人员。3.1.6网络营销系统的功能完整的包括有营销功能的网络营销系统主要包括以下功能：网上销售、信息发布与沟通、电子单据的传输、电子支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务。1．网上销售。网上销售是网络营销系统的基本功能；2．信息发布与沟通。主要是实现信息发布和与顾客进行沟通的功能；3．电子单据的传输。为保证交易的合法性、安全性，电子单据的传输一般要求保密、安全、可靠，而且可以作为法律凭证；4．电子支付与结算、货物配送。它属于市场交易完成阶段的功能；5．网上售后服务。3.1.7网络营销系统的开发网络营销系统的开发和建设要涉及到很多企业、部门和环节，因此系统的开发和建设必须遵循一定的开发方法和建设步骤。否则，可能由于设计、施工、监督等问题的出现，导致推倒重来的严重后果。1．网络营销系统的开发方式网络营销系统的开发方式可以根据企业自身的技术力量和资金情况进行选择，从而选择适用的途径，利用最少的资源，迅速建立起系统。开发方式有以下几种：（1）购买通用商用系统；（2）自行开发；（3）委托开发；（4）合作开发。2．网络营销系统的开发过程网络营销系统的开发过程可以分为五个阶段：（1）提出项目建议构想阶段（2）进行系统设计阶段（3）编程阶段（4）系统测试阶段（5）实施与评价阶段。3.2网络营销站点的建设网络营销站点是在企业Intranet上建设的具有网络营销功能的能连接到Internet上的站点。网络营销站点起着承上启下的作用。3.2.1网络营销站点的规划网站规划的主要内容包括：1．明确企业网站目标所谓企业网站目标是指企业打算利用网站进行哪些活动。常见的企业网站目标有：（1）利用网站，销售商品（2）宣传企业，扩大企业影响，树立企业形象（3）为用户提供了良好技术支持和售后服务（4）向顾客提供沟通的渠道，密切顾客关系（5）搜集市场信息。2．分析网站的服务对象在确定站点的目标后，就应该确定访问者范围。要分析的主要方面包括：（1）预期网站的主要目标受众的地区分布;（2）网站浏览者的构成情况;（3）网站浏览者的消费行为等。3．确定网站提供的信息和服务在考虑站点的目标和服务对象后，根据访问者的需求规划站点的结构和设计信息内容，规划设计时应考虑：（1）按照访问者习惯规划站点的结构；（2）根据企业经营目标和访问者兴趣，规划网站信息内容和服务；（3）整合企业的形象，规划设计站点主页风格。4．选择拟建立的网站类型(1)信息型站点；(2)广告型站点；(3)信息订阅型站点；(4)在线销售型站点；(5)客户服务型站点；(6)综合型站点。5．网站内容的确定（1）根据企业的核心业务确定网站内容；（2）根据用户的信息需要确定网站内容；（3）网站内容应当突出顾客，弱化自身。6．确定站点建设的预算和人员安排在分析站点的战略影响和规划好站点的经营目标和服务对象后，还应当对站点的建设做出具体的人员安排和预算。站点建设必须有组织保证，有专人负责，这就是要落实的人员问题。站点建设需要一定的资金投人，必须保证预算资金及时到位。7．分析网站的成本效益站点的成本包括使用平台(主机服务器、网上服务器、连接硬件设备和支撑系统软件)和服务内容(创意及日常设计、应用软件设计、日常管理、内容版权等)。在核算站点的成本费用时，还要考虑网站维护的成本。3.2.2网络营销站点的设计1．网络营销站点设计原则在设计网站时应当遵循一定的原则:（1）使用者优先的原则；（2）通用性原则；（3）内容第一的原则。2．网站模式设计网站模式设计应注意以下几个方面：（1）统一方便的站点导航模式站点导航可使访问者在访问网站的某一个页面同时，通过站点导航链接到其他相关的页面。为方便访问者访问使用，最好每个页面使用格式相同的导航方式。（2）简明清晰的主页规划应尽量保持页面静态性，不要使用那些不断运动的页面元素统一规划，避免出现独立的网页，每一个页面都应该具有通向主页的链接位置的指示适当控制滚动的长页面提供网站导航支持使用标准的链接颜色控制页面的下载时间。3．网站平台综合设计完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。（1）信息平台的设计（2）交易平台的设计（3）制造平台设计（4）物流平台的设计与管理（5）服务平台的设计与管理。4．网页设计Web主页设计时应注意的问题：（1）提供联系地址联系地址包括E-mail地址、电话号码、传真号码和通信地址等。（2）加强页面内容针对性一个站点上的每一个页面都应该完成某一项工作。（3）注意页面色彩协调在设计页面时应尽量避免选择使页面难以阅读的背景颜色，页面内容的色彩应该与背景颜色协调一致。在编写一个主页后，要事先将其放到各种操作系统、各种浏览器环境中去试用。（4）注意页面的通用性设计主页时应充分考虑到不同型号计算机和不同软件都可以访问到网站。为保证通用性，最好是不要采用非标准技术。（5）按Web格式设计网页许多站点由于直接使用了其他格式的数据，因此有些数据无法用浏览器查看。要浏览这种格式的文件，用户就不得不先将它们下载过来，然后再使用专门的处理程序进行浏览，这无法令用户满意。（6）注意页面图片使用一是避免使用雷同的图形，二是放到Web主页上的图形应该尽量小一些，这样可以节省用户的下载时间。（7）注意页面质量页面设计中经常出现的错误是拼写和语法错误。因此，避免这类错误的发生，将有利于保持网站良好的形象。（8）注意网络礼仪。5．网站管理系统设计网站管理系统主要是指根据网站目标开发出的一些辅助管理系统，如数据库管理、网站内容维护系统，网站内容更新系统和网站跟踪审计系统等。3.2.3网络营销站点的开发1．站点资料的准备(1)策划网站的整体形象，要统筹安排网页的风格和内容；(2)公司的简介、产品的资料、图片、价格等需要反映在网上的信息；(3)准备一些公司提供增值服务的信息资料，如相关产品技术资料、市场行情信息等。2．站点开发工具的选择常用的工具软件有：主页设计工具软件，如微软的FrontPage；图像处理软件，如Adobe公司的PhotoShop；声音、影视处理软件；交互式页面程序设计软件，如微软的ASP开发系统、支持CGI的Perl开发系统等。3．域名的申请与注册所谓域名就是网站在互联网上的地址，你可以委托当地网络服务公司代理申请域名，也可以直接向有关机构申请。申请国内域名，可以与CNNIC联系(http：//．cnnic.net．cn)。申请国际域名，一般需要委托注册（建议委托国内代理机构）。4．选择服务器入网方式通常采取建设专线主机、托管主机、虚拟主机、租用网页空间、委托网络服务商代理等方式：（1）专线主机（2）托管主机（3）虚拟主机（4）租用网页空间（5）委托网络服务商代理。3.2.4网络营销站点的维护1．网站维护网站维护的主要内容包括：（1）服务器及相关软硬件的维护，确保软硬件性能良好。对软硬件可能出现的问题要进行评估，制定出相应的解决预案。（2）数据库维护，确保数据准确无误，及时更新。尤其需要经常维护的是消除失效的链接。在将每个链接放到主页上之前，应该对其有效性进行验证，还必须定期对其进行检查，以确定它们目前还有没有效。（3）制定网站维护的相关规定，将网站维护制度化、规范化。2．网站测试与推广（1）网站测试网站发布前要进行细致周密的测试，以保证正常浏览和使用。主要测试内容包括：服务器稳定性、安全性；程序及数据库测试；网页兼容性测试，如浏览器、显示器；所需要进行的其他测试。（2）网站推广站点推广常用的有方法有：搜索引擎、付费广告、新闻邮件、免费广告、加入行业网站名录，相关网站排行榜、免费咨询服务、交换链接等等3.3网络营销电子支付系统开展网络营销，最关键的问题是网上资金的支付与结算。电子支付系统的实现将使网络营销和销售、支付连成一个快速反应系统，因此，必须建立完善的电子支付系统。3.3.1电子支付系统的概念与特征1．电子支付系统的概念电子支付系统是指网上交易的当事人，包括消费者、商家和金融机构之间通过网络安全地处理电子货币信息，以偿清经济活动参加者在获取实物资产、金融资产、信息技术或服务等时所承担的债务。电子支付系统是由提供网上支付服务的中介机构、管理电子货币转移的法规以及实现网上支付的技术手段组成的系统。网上电子支付系统包括四个主要模块:（1）电子钱包(e-Wallet)——负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息及历史记录。（2）电子通道(e-Pos)——这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理(负责商家与客户的交流及订购信息的发出)、银行业务操作处理(负责把交易信息直接发给银行)、来往信息的保密。（3）电子银行(e-Bank)——这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功能。（4）认证机构(CertificateAuthority)——负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明。2.电子支付系统的特征：（1）电子支付系统采用先进的技术通过数字化流转来完成信息传输，其各种交易所发生的支付都是采用数字化方式进行的，它不需要借助任何物理实体的流转；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的