第4章 网络营销2

网络营销网络广告网络营销的策略第4章网络营销市场营销：概念与过程实时营销与一对一营销网络营销的在线共同体管理市场营销的基本概念市场营销（marketing）：企业通过提供产品为顾客创造价值并其整个过程进行管理，在使顾客价值最大化的同时获得企业自身的回报。“顾客价值”指顾客从拥有和使用产品中所获得的价值与所付出成本之差。“顾客满意度”取决于顾客所理解的产品效用与其期望值之间的比较。顾客满意度管理的意义AT&T的一项研究表明，声称对本公司产品或服务感到满意的顾客中，有70%仍然会选择竞争对手的产品或服务。获取一位新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。失去一位顾客所带来的交易损失。为了提高顾客的满意度，公司需要在提供增值服务和降低价格之间寻求合理的平衡。目标消费者的选择过程“市场细分”（marketsegmentation）：将市场划分为具有不同的需要、特征和行为的购买者群体的过程。–“细分市场”(marketsegment)则是指对既定的市场营销活动作出类似或相同反应的消费者群体。“目标市场选择”（markettargeting）：选择适宜的细分市场组合的过程。“市场定位”（marketingpositioning）：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别而理想的位置而进行的安排。通用汽车的市场定位策略我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市场定位在不同价格档次内部的高位，同时要使自己的汽车具有对这一价格区而言的高质量以致于能够从比自己价格低的汽车那里吸引到顾客……这需要和更低价格的汽车开展质量竞争……我们要制造出比福特更好的汽车，这种车的价格和福特车的价格非常接近，从而能够吸引福特车的顾客……在1921年福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60%的占有率，克莱斯勒公司拥有4%……因此和福特正面冲突将是一种自杀性的行为。任何人都无法承担从福特手中获取大量定单所需付出的代价。我们采用的战略是在略高于福特市场定位的地方发展。营销组合的设计营销组合的4P要素产品（product）价格（price）分销（place）促销（promotion）市场营销的环境分析微观环境分析宏观环境分析网络营销概念网络营销指利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络化对市场营销的影响营销组合的4C要素客户（Customer）客户愿意支付的成本（Cost）客户的便利（Convenience）与客户的沟通（Communication）提高客户的满意度成为网络营销的核心内容；信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率；网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式；网络营销非常强调信息流-货币流-物流的整合；个性化消费（personalizedconsumption）网络营销的基础中产阶层的形成48%具有大学甚至很高的学历（全体国民中该比例为28.3%）网络用户的平均年龄为34.5岁（人口平均年龄为43.5岁）33.9%的网络用户年收入在6万美圆以上（全国人口中该比例为19.5%）网络化的信息技术基础设施（infrastructure）城市化与城市“空心化”完善而高效率的物流配送体系信用消费与在线支付结算体系网络营销中的消费者选择的时间、空间与选择范围消费者可以以更低的成本获得更完全的信息消费者网络获得更大的讨价还价能力个性化消费时代USConsumerDemographics(1998)Age(mostly21-30year-old)Maritalstatus(41%married&39%single)Educationallevel(81%withsomecollegeeducation&50%obtainedatleastbaccalaureatedegree)Ethnicity(87%whiteinAmerica)Occupation(26%educational-relatedfield,22%computers&22%otherprofessionals)©PrenticeHall,20007ConsumerBuyingPatterns01020304050Percentlessthan$50$50-$100$100-$500$500ormoreDon'tknowAmountSpentonWebinLast6Monthsof19981Year1-3Years4Years网络营销的定价策略通用定价策略以成本为基础的定价策略–成本加成定价方法（cost-pluspricing）–盈亏平衡定价法（break-evenpricing，也称作目标利润定价法）以价值为基础的定价策略以竞争为基础的定价策略新产品定价策略市场撇脂定价策略（cream-skimming）市场渗透定价策略（marketpenetrating）获取顾客的注意力搜索引擎通过站点链接交换程序网上广告传统媒体与网络媒体的结合网页的设计适合于在线销售的产品具有较高品牌知名度的商品；能够借助于信息技术进行数字化处理的产品；由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品；相对而言价格较为便宜的商品；重复性购买的商品；具有标准化规格的商品。建立在线品牌的重要性杜邦定律杜邦定律(美国杜邦化学公司提出)63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买的。case2000年第二季度美国网络广告支出前五位的领域资料来源：IAB（2000）。美国①消费类产品30%计算机类17%金融服务15%商业服务10%媒体9%2000年美国领先大公司网络广告费用■GM（4790万美元）■微软（2550万美元）■IBM（2430万美元）■AT&T（1850万美元）网络广告来源■门户网站、内容网站和搜索引擎等媒体和广告公司5.422亿美元■零售商和电子零售商5.109亿美元■计算机和软件公司4.457亿美元■财经类2.94亿美元美国网络广告增长情况资料来源：eMarketer（2000）。年度19961997199819992000广告收入（百万美圆）175650166736006100在线广告收入排名网站2000年度网络广告收入1999年网络广告收入yahoo$442,336,726$276,199,251Excite$249,248,846$162,073,525Lycos$190,261,291$114,003,750CNET$167,309,781$100,671,750Netscape$134,623,234$82,661,915资料来源：CompetitiveMediaReporting。网络广告的策略因素目标网站的选择不同网站的浏览量和点击率具有不同的效果和权重网络广告方式的选择Banner广告与E-mail广告网络广告的覆盖范围网络广告的预算搜索引擎公司的大批广告和定向广告费率（centperview）[P30]站点大批广告定向广告Excite2.44.0Infoseek1.35.0Lycos2.05.0Yahoo!2.03.0基于CPM的计价方式CPM（CostPerThousand，每千人次访问次数）基于网络广告效果的计价方式对比分析法：网络广告的效果除了体现在点击率上，也表现在公司（产品）品牌形象的提升上。加权计算法：采取一定权重将点击数等折算成产品销售的实际购买件次数。据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。标准BANNER广告的点击率为0.4%~1%左右。网络广告的计价方法网络广告的监测指标点击数点击率（点击-购买率）页面浏览量主页浏览数最主要的进入页面每个访问的平均停留时间最多或者最少的访问页面每天访问高峰期访问者分布范围（潜在消费市场的识别）提供网页统计信息（软件）的网站网址://://成功网络广告的特征从外界发回企业的电子邮件数量增加2~10倍2~3个月内，向公司咨询广告相关内容的电子邮件、电话和普通邮件明显增多广告发布6~24个月内，由广告所带来的收益开始超过广告支出企业通过互联网所作的市场调查有相当高的反馈率我国网络用户对网络广告的接受程度经常点击：12.89%有时点击：37.16%偶尔点击：40.01%不点击：6.24%网上广告将延长下载网页的时间，对其痛恨至极：3.70%资料来源：中国互联网信息中心（CNNIC）2001年2月17日发布的“中国互联网络发展状况统计报告(2001/1)”。在线免费产品策略吸引消费者注意力赢得随后的销售锁定用户HerbertSimon:“Awealthofinformationcreatesapovertyofattention.”创建用户网络网络营销的模式与工具实时营销（real-timemarketing）一对一营销（one-to-onemarketing）在线服务虚拟社区管理在线市场调查实时营销（Real-TimeMarketing）顾客在营销中角色的变化Time-to-market==Time-to-acceptance实时响应向多个职能活动的拓展一对一营销（one-to-onemarketing）关系营销思想（relationshipmarketing）以不同的方式对待不同的顾客一对一营销顾客忠诚性（Customerloyalty）购买行为提升利润空间和市场定位降低对价格的敏感程度着眼于顾客满意度与忠诚性合理成本下的交互式沟通顾客信息数据库的建立响应时间现实例子1-800-FLOWERS一对一营销构建与维持顾客忠诚性保持持续的交流互动在一些支持性技术和信息系统上不断进行投资为不同类型的顾客/客户提供不同的网站/网页Usetheinformationcollectedaboutcustomersinanethicalmanner设定合理的客户服务响应时间Abilitytochangeandcustomizeinformationandservicesquicklyandinexpensivelyisamust在线服务工具（onlineservice）PersonalizedWebPagesMessageboardsChatRoomE-mailFrequentAskedQuestions(FAQ)CallCenter虚拟社区（OnlineCommunity）虚拟社区的基础要素在线工具虚拟社区的规则在线内容虚拟社区对市场营销的影响促进产品信息的扩散经验与技巧的扩散更易于接受在线市场研究市场研究的目的发掘市场机会测试产品概念评价市场营销绩效在线市场研究（onlinemarketresearch）优势数据收集数据处理手段