第4章网络营销基础

“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础第4章网络营销基础“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础1、了解网络营销的发展史，掌握网络营销与传统营销之间的若干差异；2、熟悉网络营销的基本概念，了解网络营销的主要理论和方法；3、了解网络市场调查的定义，理解市场调查对网络营销的重要性；4、熟悉并掌握网络营销的基本策略；5、掌握常见的网络营销的方法及各自的显著特点。学习目标“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.1网络营销概述4.2网络营销的理论基础4.3网络市场调查4.4网络营销策略4.5网络营销方法主要内容“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础1、网络营销的概念网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而开展的营销活动。2、网络营销的特点①时域性②富媒体③交互式④个性化⑤成长性⑥整合性⑦超前性⑧高效性⑨经济性⑩技术性4.1网络营销概述“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础3、网络营销与传统营销的区别◇从产品（Product）与消费者（consumer）看◇从价格（Price）与成本（Cost）看◇从促销（Promotion）与方便（Convenience）看◇从渠道（Place）与沟通（Communication）看4、行业小知识——中小企业的网络营销技巧优秀的企业网站与“精准营销”4.1网络营销概述“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.2.1直复营销理论1、直复营销的概念直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。2、直复营销的种类①直接邮寄营销(见图4.1)②目录营销③电话营销④网络营销4.2网络营销的理论基础“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.2.1直复营销理论3、网络直复营销的特点①一对一服务②凸显便利性③及时获取反馈信息④营销效果可测定4.2网络营销的理论基础“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.2.2网络软营销理论1、网络社区与网络礼仪网络社区是一个互利互惠的组织，网络社区成员之间靠他人发送的信息内容来相互了解。网络礼仪（Netiquette）是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。4.2网络营销的理论基础“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.2.2网络软营销理论2、网络软营销的特点4.2网络营销的理论基础营销活动的主动方专业营销人员消费者传统营销网络营销“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.2.2网络软营销理论3、网络软营销的方式——①发起活动“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.2.2网络软营销理论3、网络软营销的方式——②访谈报道“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.2.2网络软营销理论3、网络软营销的方式——③话题炒作“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.2.3网络整合营销1、网络整合营销的概念网络整合营销（NetworkIntegratedMarketing）是指在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。4.2网络营销的理论基础“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.2.3网络整合营销2、网络整合营销模式FEA模式是一种典型的网络整合营销模式。“FEA”是“Focus”、“Event”、“Activity”三个单词的首字母缩写。“Focus”——话题营销“Event”——事件营销“Activity”——活动营销这种营销模式最大的特点在于对常见的营销工具进行组合化地使用，既充分利用各种可能的渠道，又发挥各种渠道的协同性，以便实现1+12的效果。“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础21世纪是一个全新的网络化的市场时代，今天城市知识层次较高的年轻人群的想法，代表着明天城市社会的意识形态，Internet非常适合进行各种网上调查活动，网上市场调查作为需求量最大的调查业务，可以充分发挥Internet的便捷、经济特性，更好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。4.3网络市场调查“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.3.1网络市场调查概述1、网络市场调查的概念网络市场调查又称联机市场调查(Onlinesurvey、Web-basedsurvey)，即通过网络（Internet/Intranet等）对网上市场的特征进行的有系统、有计划、有组织收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效用和效率。4.3网络市场调查“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础2、网络市场调查的特点网络市场调查可以充分利用Internet的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。①时效性强②便捷性与低费用③交互性④可靠性和客观性⑤无时空、地域限制⑥可检验性和可控性4.3网络市场调查“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.3.2网络市场调查的步骤1、明确问题与制定目标2、明确调查的对象网络市场调查的对象，主要分为三大类：企业产品的消费者、企业的竞争者、企业合作者或行业内的中立者。3、制定调查计划网络市场调查的第三步是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。4、收集信息5、分析信息6、提交报告4.3网络市场调查“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.4.1网络营销策略的内涵网络营销策略（Networkmarketingstrategy）是指以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合。4.4网络营销策略“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.4.2网络营销的基本策略1、网络品牌策略2、网页策略3、产品策略4、价格策略5、促销策略6、渠道策略7、顾客服务策略8、SNS营销策略4.4网络营销策略“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础第四节网络营销策略二、网络营销的价格策略(三)网络营销的定价策略1．常规定价策略低价定价策略。1定制定价策略。2拍卖竞价策略。3“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础第四节网络营销策略二、网络营销的价格策略(三)网络营销的定价策略1．常规定价策略使用定价策略。4捆绑定价策略。5“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础第四节网络营销策略二、网络营销的价格策略(三)网络营销的定价策略2．免费价格策略1)企业实行免费价格的目的(1)让用户免费使用，形成习惯后再开始收费；(2)先占领市场再在市场上获取收益。“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础第四节网络营销策略二、网络营销的价格策略(三)网络营销的定价策略2．免费价格策略2)免费价格的形式一是完全免费策略，即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费；二是限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后就要进行收费；“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础第四节网络营销策略二、网络营销的价格策略(三)网络营销的定价策略2．免费价格策略2)免费价格的形式三是部分免费，是指对产品(服务)一部分进行免费定价，如果要得到全部的产品就需要支付厂商一定的价格；四是捆绑式免费，是指购买某种产品或服务时赠送其他产品或服务。“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础第四节网络营销策略三、网络营销的促销策略1．网上折价促销2．网上变相折价促销3．网上赠品促销“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础第二节网络营销策略三、网络营销的促销策略4．网上抽奖促销5．积分促销6．网上联合促销“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.5.1搜索引擎营销1、搜索引擎营销的概念搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销主要实现方法包括：竞价排名（如百度竞价）、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化、地址栏搜索、网站链接策略等。4.5网络营销方法“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.5.1搜索引擎营销2、搜索引擎营销的特点①网络的实时性使广告更加方便②广告表现手段丰富广告的宣传网页既能充分表现创作者的创意，又能带给消费者传统营销方式无法企及的震撼效果。③消费者为主导的网络营销方式搜索引擎营销使消费者拥有了更多自主选择的权利，消费者可以从搜索出的诸多信息中根据个人兴趣和喜好选择是否接受或接受哪些营销信息。4.5网络营销方法“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.5.1搜索引擎营销3、搜索引擎营销的手段①竞价排名，顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。②购买关键词广告，即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。4.5网络营销方法“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.5.1搜索引擎营销3、搜索引擎营销的手段③搜索引擎优化（SEO），就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。搜索引擎优化（SEO）又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。④PPC（PayPercall，按照有效通话收费），比如：“TMTW来电付费”，就是根据有效电话的数量进行收费。购买竞价广告也被称作PPC。4.5网络营销方法“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.5.2网络广告1、网络广告的概念网络广告指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。2、网络广告的八大特点4.5网络营销方法“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.5.2网络广告3、网络广告的类型①链接广告（Button）②网幅广告（Banner）“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.5.2网络广告3、网络广告的类型①链接广告（Button）②网幅广告（Banner）“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.5.2网络广告3、网络广告的类型③电子杂志广告④新闻式广告⑤移动广告（Mobile）⑥巨型广告（Huge）“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.5.2网络广告3、网络广告的类型⑦电子邮件广告“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础1广告展示量2广告点击量3广告到达率4广告二跳率5广告转化率第三节网络广告四、网络广告的监测与评价(二)网络广告效果评价“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础第三节网络广告四、网络广告的监测与评价(三)网络广告术语和技术统计方法1．术语CPMCPCABCPSDCPAC“十二五”规划教材清华大学出版社电子商务实用基础4.5.3电子邮件营销1、电子邮件营销的概念电子邮件营销（邮件营销）是利用电子邮件与受众客户