第4章网络营销导向的企业网站研究

版权所有请勿拷贝第4章网络营销导向的企业网站研究4.1企业网站的一般特征14.2企业网站的类型24.3网站的基本要素34.4企业网站的规划与建设4思考题5版权所有请勿拷贝本章要点企业网站的类型与特征企业网站的基本要素企业网站规划与建设版权所有请勿拷贝4.1企业网站的一般特征企业网站是企业网络营销的工具，而网络公司和大型电子商务网站本身是一个经营场所，两者关系既有相同的地方，也存在明显的区别。版权所有请勿拷贝企业网站与专业电子商务网站之比较（1）传统企业网站专业电子商务网站建站目的为企业经营服务，作为一种营销工具新企业形式，网站服务和内容几乎代表了企业的全部技术要求通常比较简单，小型企业网站甚至不需要专门的技术人员对网站运行要求较高，网站无法访问就意味着企业关门投入预算根据企业网站的功能不同，从几千元到几十万元之间与网站规模相关，通常要比一般企业网站投入更多资金收益模式企业网站本身并不是利润中心，对企业经营是一种辅助作用，网站的价值体现在企业经营的多个方面而不仅仅是销售额的增加有多种收入模式，如网络广告、技术服务、中介服务、信息服务、网上销售等版权所有请勿拷贝企业网站与专业电子商务网站之比较（2）传统企业网站专业电子商务网站网站主要内容主要为公司介绍、企业动态、产品信息、顾客服务、购买意向等，高级应用还包括B2B、B2C在线销售，在线采购等功能没有统一模式，与各网站的经营领域有关，内容通常比较丰富，服务也比较完善网站功能以信息发布为主，通常比较简单，电子商务型企业网站才有订单管理、用户管理等高级功能要求比较高，要提供完善的在线服务、在线订单等功能运营维护根据企业的需要，发布重要新闻、新产品等情况下需要更新，通常更新量比较小要不断提供新内容、新产品，经常不更新的网站很难聚集人气网站推广方法搜索引擎、企业宣传资料、Email营销、网络广告、在线黄页、信息发布等通过新闻、公关等渠道推广，同时也采用常见的媒体广告、网络广告、网站合作等手段版权所有请勿拷贝企业网站的目的性通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务网上展示、推广、销售产品收集市场信息、注册用户信息其他具有营销目的或营销效果的内容和形式版权所有请勿拷贝4.2企业网站的类型信息发布型网上销售型售后服务型功能定位信息发布、企业形象网上交易顾客服务网站内容企业信息发布：公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容网上商店：产品展示+购物车+在线支付+物流配送提供技术支持服务与售后服务：FAQ，解决方案、在线查询、驱动下载举例版权所有请勿拷贝4.3企业网站的基本要素一个完整的企业网站，无论多么复杂或多么简单，都可以划分为四个组成部分——网站结构：栏目设置、网页布局、网址层次结构等信息的表现形式网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值版权所有请勿拷贝4.3.1企业网站的结构网站结构——是为了合理地向用户表达企业信息所采用的：栏目设置网站导航网页布局信息的表现形式……版权所有请勿拷贝1．网站栏目结构为了清楚地通过网站表达企业的主要信息和服务，可根据企业经营业务的性质、类型或表现形式将网站划分为几个部分，每个部分就成为一个栏目（一级栏目），每个一级栏目可根据需要继续划分为二级、三级、四级栏目。一级栏目不超过8个栏目层次在三级以内用户不超过3次点击就可直达内容页面版权所有请勿拷贝其他要求。。。通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；主栏目清晰并且全站统一；每个页面有一个辅助导航；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。版权所有请勿拷贝2.网站网页布局将最重要的信息放在首页显著位置，一般来说包括产品促销信息、新产品信息、企业要闻等。企业网站不同于大型门户网站，页面内容不宜太繁杂，与网络营销无关的信息尽量不要放置在主要页面。在页面左上角放置企业LOGO，这是网络品牌展示的一种表现方式。为每个页面预留一定的广告位置，这样不仅可以为自己的产品进行推广，还可以作为一种网络营销资源与合作伙伴开展合作推广。在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区，这是开展网站合作的基本需要。公司介绍、联系信息、网站地图等网站公共菜单一般放置在网页最下方。站内检索、会员注册／登录等服务放置在右侧或中上方显眼位置。版权所有请勿拷贝F现象——被调查者被安排浏览几种不同的新闻网站首页，结果发现一个共同的眼球运动模式：视线通常固定在网页左上角，然后在这个区域逡巡一阵后，开始右移，在顶部位置仔细停留阅读后，开始往下扫描。网页布局对用户获取信息影响的研究版权所有请勿拷贝3.网页版面布局方法“F”结构布局“口”型布局“三”型布局对称对比布局POP布局版权所有请勿拷贝脚标：基本信息、联系方式、版权声明标题、横幅广告、口号Logo显示具体内容主菜单优点：页面结构清晰，主次分明缺点：规矩呆板，如果细节色彩上不注意，易让人“看之无味”“F”型布局版权所有请勿拷贝脚标：基本信息、联系方式、版权声明标题、横幅广告、口号Logo首页显示具体内容主菜单链接栏条目二级栏目条“口”型布局版权所有请勿拷贝脚标：基本信息、联系方式、版权声明标题、横幅广告、口号Logo首页显示具体内容二级栏目条优点：充分利用版面，信息量大，与其它页面的链接多，切换方便。缺点：页面拥挤，四面封闭，令人感到憋气。“口”型布局版权所有请勿拷贝标题、横幅广告、口号Flash动画“卖点”一张精美图片作为页面的设计中心菜单栏目自由地摆放POP布局版权所有请勿拷贝标题、横幅广告、口号Flash动画优点显而易见：漂亮吸引人。缺点：显示速度慢，文字信息量少。尤其适合于以图像为主要内容的站点。菜单栏目自由地摆放POP布局版权所有请勿拷贝版面布局的技巧的四个建议——•加强视觉效果•加强文案的可视度和可读性•统一感的视觉•新鲜和个性是布局的最高境界版权所有请勿拷贝红色——是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉。绿色——介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。橙色——具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。黄色——具有快乐，希望，智慧和轻快的个性。蓝色——是最具凉爽，清新，专业的色彩。白色——具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。黑色——具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受。灰色——具有中庸，平凡，温和，谦让，中立和高雅的感觉。补充：网页色彩的选择（1）版权所有请勿拷贝温暖感——暖色和红与黄橙的配色清凉感——冷色和暖色重量感——明亮度低的色彩组合轻量感——明亮度高的色彩组合摩登感——灰色和最鲜艳的颜色华丽感——色彩度高，色环距离较远的色彩组合朴素感——色彩度低，色环距离较近的色彩组合庸俗感——以肤色为主题组合稳重感——茶色与柑色的配色年轻感——白与艳红的搭配开朗感——黄与亮绿的组合积极感——红与黄、黄与黑的配色理智感——白与青绿等的配色平凡感——绿与橙的组合补充：网页色彩的选择（2）版权所有请勿拷贝4.3.2企业网站的内容公司信息——公司概况、发展历程、公司动态、媒体报道、主要业绩（证书、数据）、组织结构、企业主要领导人员介绍、公司联系方式等产品信息——所有系列和各种型号的产品介绍用户服务信息——产品选择和使用常识、产品说明书、在线问答等促销信息——网络广告、有奖竞赛、有奖征文、下载优惠券等销售信息——(1)销售网络(2)网上订购(3)售后服务其它——招聘信息、采购信息版权所有请勿拷贝4.3.3企业网站的服务产品选购和保养知识产品说明书常见问题解答(FAQ)在线问题咨询即时信息服务会员通讯优惠卷下载驱动程序下载会员社区服务免费研究报告RSS订阅（参见3.4.5节，P60）版权所有请勿拷贝4.3.4企业网站的功能技术功能——产品管理、会员管理、订单管理营销功能——形象展示、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售版权所有请勿拷贝企业网站部分常用功能信息发布产品管理会员管理订单管理邮件列表在线帮助站内检索在线调查流量统计版权所有请勿拷贝4.4企业网站的规划与建设4.4.1企业网站的规划4.4.2企业网站的建设4.4.3建立Web应用开发及运行环境版权所有请勿拷贝4.4.1企业网站的规划1．确定企业网站的目标（1）为用户提供良好的用户服务渠道；（2）试图销售更多的产品和提供更多的服务；（3）向有兴趣的来访者展示一些信息。2．确定访问者（1）预期网站的主要目标受众在哪些地区，何种人口结构；（2）访问者接入互联网的带宽有多大，能否快速访问到网站内容；（3）谁会使用你的网站页面。版权所有请勿拷贝续3．确定网站结构、内容、服务和功能（1）按照访问者习惯规划网站的结构；（2）结合企业经营目标和访问者兴趣，规划网站信息内容和服务；（3）整合企业形象，规划设计网站的主页风格。4．组织建设网站（1）要建立自己的网站，还是采取其他方式（如委托建设）；（2）为网上营销方案预计投入多少资金；（3）如何组织人员和有关部门参与网站建设；（4）如何维护管理企业网络营销网站。版权所有请勿拷贝参考：精确设定网站目标—昝辉的建议网站目标是给企业和站长本身看的，而不是给用户、投资人或老板看的！对网络营销人员来说，网站目标就是你想让网站的浏览用户在网站上做什么。你最想让浏览者做的那件具体的事就是你的网站目标。版权所有请勿拷贝4.4.2企业网站的建设1.站点域名的申请（参见5.2节，P92-P95）2.站点建设的准备——Web服务器建设准备网站资料选择网站开发工具版权所有请勿拷贝1.站点域名的申请版权所有请勿拷贝CN域名注册过程fromCNNIC.CN1、选择要注册的域名及注册年限CN域名遵循“先申请先注册”的原则。CN域名的最高注册年限为10年，您可以自主选择域名的注册年限（以”年”为单位）。版权所有请勿拷贝2、登录网站”WHOIS查询”系统，查询域名信息情况一：当所查域名未被注册时，将提示为”你所查询的信息不存在”，此时您可以尝试通过注册服务机构提交注册申请。情况二：如果您选择的域名已被注册，将会显示该域名的注册信息。这时，您可以采取相应措施。情况三：当所查域名属于保护注册时，表示仅由对应的保护单位申请注册。当所查域名属于禁止注册时，表示任何用户均无法申请注册。版权所有请勿拷贝3、在CNNIC认证的注册服务机构列表中选择一家满意的注册服务机构注册服务机构，是指受理域名注册申请，直接完成域名在国内顶级域名数据库中注册、直接或间接完成域名在国外顶级域名数据库中注册的机构。CNNIC认证注册服务机构评级活动中曾获“星级标志”的域名注册服务机构信息，以供参考：