第5章网络营销

LOGO重庆定做广告伞本章要点:网络营销的含义网络营销的目标市场及其定位网络营销策略组合网上调查的方法1243335网络公关的特征与要求6.1网络营销概述5.1.1网络营销的概念与特点：１、概念：网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。２、网络营销的特点1）具有鲜明的理论性新的营销理念的精髓、计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，2）经营的跨时空性7天24小时向全球的客户随时随地地提供服务3）资源的整合性将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。4）明显的经济性网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。5．市场的冲击性挑战了4P理论6．极强的实践性5.1.2网络营销的主要内容1．网上市场调查主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。2．网上消费者行为分析了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。3．网络营销策略制定应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响4．网上产品和服务策略改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。5．网上价格营销策略网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。6．网上渠道选择与直销Dell公司借助Internet网上直销的成功，改变了传统渠道中的多层次的选择和管理与控制问题，最大限度降低渠道中的营销费用。还有：yesppg.cn7．网上促销与网络广告实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。8．网络营销管理与控制网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。网络营销赢利方式比较，5.1.3网络营销与传统营销网络营销与传统的市场营销的区别:1、销售覆盖范围：网络营销：覆盖范围广，全球。传统营销：局部区域。网络营销与传统的市场营销的区别2、传统的营销强调4P(产品--Product,价格--Price,渠道--Place,促销--Promotion)组合,现代营销管理则追求4C(需求--Customer’swantsandneeds,成本--Costtosatisfywantsandneeds,方便--Conveniencetobuy,沟通--Communication.).3、网络营销与传统的营销相比较,更能满足消费者的需求。提供更多、更全面的产品信息，可以更快、更好地为消费者提供服务，全天候服务。5.2网络营销的目标市场5.2.1网络营销的市场细分和目标市场企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发。没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。市场定位、产品/服务差异化、独特的核心价值等1.消费者市场细分标准只能依据于消费者自身的各种特性。主要有人口和社会经济因素、地理因素、心理因素、行为因素等几个方面。2.组织市场细分组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场细分时主要考虑的标准有地理因素、用户组织因素和个人及行为因素；中间商市场细分和政府市场细分，均可参照消费者市场和产业者细分标准。网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。如：行业、大宗商品等市场细分与目标市场区别：市场细分仅仅是把市场分成不同的顾客区间，目标市场则是要决定进入哪一个具体的细分市场。5.2.2网络营销市场定位1.市场定位的定义及其方式市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。2.网络市场定位的内容网络市场定位的内容包括：网站类型定位、顾客服务定位、服务半径定位。(1)网站类型定位目前，网站类型主要有宣传型和交易型两种。宣传型网站主要介绍企业的经营项目、产品信息、价格信息、广告宣传等，还同时提供交易平台，买卖双方可以在线相互传递信息，实现网上洽谈、网上订货、网上支付等。网站动能、(2)顾客服务定位如信息查询、信息发布、各种咨询服务、订购服务等。(3)服务半径定位如国际型、全国型、省市地区型。理论上，网络营销无时空限制，但受客观条件的限制，网站服务半径是有局限性的。3.网络营销商品的定位对于网络营销商品，按照商品形态的不同可以分成实体商品、软件商品和在线服务三大类。（1）实体商品实体商品包括工业产品、农业产品和民用品，其营销方式主要是通过客户进行在线购物的浏览和选择，然后由商家组织送货上门服务。(2)软件商品软件商品包括软件销售和信息提供服务，商品范围包括各种软件、游戏以及电子图书、电子报刊、新闻、研究报告和论文等信息库的查询与检索。(3)在线服务通过Internet提供的在线服务的商品种类很多，这些服务大致可以分为三类。第一类是情报服务，如法律查询、股市行情分析、银行和金融咨询、医疗咨询等。第二类是互动式服务，如预订机票、车票、代购球票、电影票等，第三类提供旅游预约服务，医院预约挂号、房屋中介服务等。5.3网络营销策略5.3.1网络营销策略的4P组合市场营销策略中的4P组合，即：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1.网络营销中的产品策略（1）网站产品策略对于网站产品策略的研究主要关注：网站产品定位策略、网站产品的规划策略。网站产品定位策略：网站定位策略就是指塑造本网站与众不同的特征，并把它传递给顾客（浏览者），使之接受并产生偏好的策略。网站产品的规划策略：企业在确定网站主题时，实质是服务的营销，目的在于通过服务与顾客建立长期忠诚的关系。主题网站+线下的服务(客户服务)案例：PPG衬衫网络直销从2005年10月创立至今，PPG从默默无闻一跃而成为电子商务的巨头.07年PPG拥有员工500人，每天销售的服装数量超过1万件。与国内市场占有率第一的雅戈尔衬衫去年每天1.3万件销量相差无几。更令人称奇的是，PPG没有任何形式的门店、厂房和流水线，只有3个小仓库；而雅戈尔的零售网点超过1500多个。这种将产品交给其他工厂OEM、将销售放在互联网和电话的模式，仅依靠轰炸广告和订单管理的商业模式获得了极大成功。最近一段时间，PPG甚至被某些媒体视为“轻公司”的典型代表。借助持续广告轰炸所产生的宣传效应，以及有效的互联网直销模式，PPG的成长神话还有望继续。PPG高层日前更预测说，2007年PPG全年营业额预计达10亿至15亿元，PPG的成功PPG的神奇发展轨迹，也让其背上了“将戴尔模式移植服装业”的美誉。一时之间，PPG的呼叫中心、电话订购、零库存、广告轰炸等因素也一一被贴上神圣标签。“我一直关注这个网站的模式。尽管争议很大，但PPG的生意模式依然给中国电子商务指出了新方向。”一位投资人士告诉《财经时报》，PPG如果能在产品和服务上提升质量，补足在运营及管理上的漏洞，它的未来将不可估量。PPG的成功首先在于它选择了一个容量巨大但需求未被满足的市场——男性衬衫；其次，PPG的网络直销和电话直销的模式彻底颠覆了传统服装业渠道，具备极强的可扩张性；再次，PPG的营销方式尽管有许多不当之处，但其产品设计、价格定位，以及广告创意、媒体选择仍不乏可圈可点之处。（2）网络资讯产品策略常见的资讯产品主要包括以下几种：行业和企业的信息以及产品的型录和技术资料，方便客户获取所需的企业资讯；如BBS、媒体产品、网络软件、FAQ、在线服务、休闲娱乐资讯。网络资讯产品策略：剥离策略、相关性策略、开放性策略和定制策略网络资讯产品策略剥离策略：除了一些数字化的产品，网络并不是实体产品的分销渠道，所以网络营销从实质上说是服务的营销。相关性策略：是指网站所提供的资讯最好能和网络的实体产品有一定的联系，或者是以网站的实体产品为基础。开放性策略：是指利用互联网，提供网络消费者一个开发性的平台来进行信息的交流和互动的一种策略。定制策略：网络资讯产品的提供者应了解顾客的要求和愿望，将大规模营销改进为小众，甚至是“一对一”的营销，为消费者提供极大个性化的信息产品。典型案例网站：腾讯QQ、巨人网络、kong.net等（3）网络实体产品策略网络实体产品主要指有形产品，如民用品、工业品、农产品等。并不是所有的产品都适合放到网上去销售，一般放到网上去销售的产品均有一下特点：资讯丰富的产品；规范化的产品；顾客自主性强的产品。网络实体产品策略开发策略：网络在创意形成、概念测试、产品开发以及市场检验等环节，可以有效帮助企业开发适销对路的产品。市场调研、跟踪科技前沿、估计产品的销售潜力、消费者的价格接受水平包装策略：充分利用网络和多媒体技术，通过图片、动画、音响、交互工具等，通过整合化的信息载体给消费者造成强烈的视觉冲击和心灵震撼，强化消费信心，刺激了购买欲望。解剖图策略：利用网页引人入胜的图形界面和多媒体特性，企业可以全方位地将产品的外观、性能、品质以及产品的内部结构一层层解剖出来，使消费者对产品有一个客观、冷静、不受外界干扰的理性了解。定制策略充分利用网络技术的多媒体展示以及交互性的特点，给消费者一个个性化定制产品的自由空间。2.网络营销的价格策略（1）低位定价策略（2）个性化定制生产定价策略（3）使用定价策略（4）折扣定价策略（5）拍卖定价策略（6）声誉定价策略3.网络营销渠道策略网络营销渠道的种类：1）直接营销渠道2）间接销售渠道如何选择直销策略：1）目标市场的大小2）商品特性3）企业条件4）营销环境5）传统渠道的影响网上直销的条件1）有理想的零售市场2）产品本身的特殊性3）生产企业有丰富的市场营销经验和配送能力。4）财力资源较为雄厚。4.网络营销促销策略（1）网上折价促销（2）网上抽奖促销（3）网上积分促销（4）网上赠品促销（5）网络文化促销（6）网上联合促销（7）网络聊天促销5.3.2网络营销策略的4C组合4C组合：Customer’s需求Cost成本Conveniencet便利Communication沟通4P和4C的对比4P4CProduct（产品）Customer’sneedsandwants（消费者的需求）Price（价格）Costandvaluetosatisfycustomer’sneedsandwants（消费者对产品愿意支付的价格）Place（渠道）Conveniencetobuy（购物方便性）Promotion（促销）Communicationwithcustomer（与消费者沟通和交流）4C特征1.从产品策略到满足需求策略2.从按成本定价到满足需求定价传统商品的定价：生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数满足需求定价：消费者需求——产品功能——生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数——市场可以接受的性能价格比。3.从传统到现代的商业运作模式4.网络在线的实时沟通组织内部、文化和感情、商业信息、消费者的实时沟通。5.4网络营销手段5.4.1网上市场调研1.网上市场调研的特点在线调查运用的是电子邮件、BBS、网站中公布调查问卷表。传统的调查手段则是人员调查、邮寄调查和电话调查等。网上调研与其他调研方式的比较比较项目网上调研个人谈话电话调查邮件调查成本很小很高中少回复速度快立即立即慢可接近性很少全部较少较多到达范围很大很小中较大到达准确度低不一定中很高耗费时间很少长中长2.网上市场调研的内容根据