第5讲中国农牧企业营销网络的建设

中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198第四讲中国农牧企业如何建设与管理营销网络中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198讲授提纲•一、营销网络的作用•二、营销网络的类型•三、营销网络的评价与管理中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198一、营销网络的作用营销网络就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的渠道中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198网络相关概念•长度：厂家经销的层级和层次•宽度：厂家直接面对的经销商的数量•渠道长度与宽度成反比中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198网络要素•业务流（合同手续）：•信息流（宣传）•资金流（打款）•所有权流（物品转移）•赊销就是资金流与所有权流的分离•物流要快速便宜、减少仓库的层次和个数，满足商家多频次补货的需要中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198网络相关概念经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198青蛙与蜘蛛中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198营销网络的作用•六网合一：•营销网络=销售网络+服务网络+商情网络+宣传网络+客户网络+策划网络中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198二、营销网络的类型•企业•批发商•经销商•二级经销商•零售商•终端用户中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198类型一：空中运行模式•间接营销网络模式•“公司经销商零售商用户”•特点：主销大经销商：中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198类型二：半空运作模式公司专销商用户•半直接营销网络模式：•优点：•1、销售区域明确，经销商工作积极性高，愿与公司同舟共济•2、专销商可协助公司处理区域内有关事宜•3、专销商对公司忠诚度高中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198类型三：地上辐射模式公司办事处（专卖店）用户•直接营销网络模式•缺点：•1、体系庞大而复杂，投入巨大，管理成本高•使经营中心由制造业向流通业偏移•2、承担流通领域的风险中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198类型四：渗透模式•乡乡设点，村村见货乡乡点火，村村冒烟•厂家办事处经销商零售商用户•缺点：•1、见效慢•2、投入人力物力较多中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198精耕的五个关键保证•1、通路精耕是在通路构筑完成的基础上进行的细致化、深入化管理，没有形成良好的市场通路，就谈不上通路精耕。•2、通路精耕是一种量化管理，准确及时的基础资料是实施通路精耕的前提条件，是通路精耕的开始中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198•3、通路精耕是一个过程管理，由一系列的步骤组成，在此过程中，资料的更新、数据的分析是有效实施的关键。•4、通路精耕不仅是对业务的管理，更重要的是对人的管理，一线组织者的智慧、素质、工作态度、作风将决定实施的成效。中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198•5、通路精耕涉及到大量的数据处理过程，所有的经营信息都反映在经营数据中，计算机、专业软件将是有效实施通路精耕的有力工具。中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198类型五：立体混合模式•阶梯形的营销网络体系•并与阶梯形的区域市场和客户群进行对接•体系包括：中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198全国客户管理人员区域办事处分销商代理商阶梯性营销体系阶梯性区域和客户群全国性大客户区域大客户中客户城市小客户乡村小客户中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198什么是精确营销网络？•精确营销网络就是：•综合立体创新差别化营销网络中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198精确营销网络的建设思路•1、区域创新差别化营销网络建设的思路•2、产品创新差别化营销网络建设的思路•3、客户与营销精英创新差别化营销网络建设的思路•4、产品不同生命周期的差别化中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198三、营销网络的评价与管理•（一）评价•1、综合诊断法中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198项目本公司竞争者A竞争者B竞争者C营销渠道方式营销渠道数量经销商零售商零售商养殖户合计所占比例优点中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198（二）营销网络的管理通路中的人员管理通路中的市场管理通路中的价格管理通路中的促销管理•通路中的串货管理中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—825711981、企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议。该协议是一种合同，一旦签订，就等于双方达成协约，如有违反就可以追加责任。关于处罚方式，对本公司业务员，厂方加大内部办事处的相互监督和处罚力度，一经查出恶意窜货，就地免职，厂内下岗。串货的防止办法中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198•2、外包装区域差异化。•一是通过文字标识，在每种产品的外包装上，印刷‘专供某某地区销售’。这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度，并且外包装必须无法回收利用。二是商标颜色差异化，即在不同地区，将同种产品的商标在保持其他标示不变的情况下，采用不同的色彩加以区分。中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198•三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码，这样一来，厂方必须给不同的地区配备条形码识别器。这些措施，都只能在一定程度上，解决不同地区之间的窜货乱价问题，而无法解决本地区内不同经销商之间的价格竞争。中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198•3、发货车统一备案，统一签发控制运货单。在运货单上，表明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等，并及时将该车的信息通知沿途不同地区的业务员或经销商，以便进行监督。中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198•4、建立科学的地区内部分区业务管理制度。可以采用“七定”的措施：•（1）定区。依据所在地区的行政地图，将所在地区，依据道路、人口、经济水平、业务人员数量，划分若干分区。依据城市地图，按照街道分区，将终端零售店全部标示出来。根据两张地图，将自己所负责的业务地区，细化为若干分区。中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198•（2）定人。每个分区必须有具体负责的业务员。•（3）定客户。业务员必须尽快建立其客户档案。•（4）定价格。所有分区，作为内部业务管理制度，必须实行价格统一。中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198•（5）定占店率。分区业务员必须将所在分区的零售商准确的标记在分区图上，并在规定时间内，占领一定比例的零售店。•考核占店率，比考核销量好。如果只考核销量，为了简单完成任务，很有可能窜货。为了降低客户风险，在对客户进行前期评估的基础上,还必须控制累积铺货额。中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198•（6）定激励。•一是针对业务员开展评星级业务员。评选要从单一的销售量转到7项指标，包括任务完成率、市场占有率、回款率、客户开发、社会资源开发、市场控制、同区业务员的协作等。•二是针对客户，采取五项指标，奖励五等星级客户。包括：合同质量完成率、价格控制、销量增长率、销售盈利率、是否窜货。将每个指标分成五个等级，每个等级有不同的分值，经过综合评价，得出总分值。从单一的折扣让利，转到综合奖励，主要是为了更公平、更公开的奖励客户的努力。中华策划培训网中国农牧企业经营宝典培训课程咨询电话：010—82571198•（7）定监督。主要监督窜货与价格。•一是企业内部必须成立市场监督部，直接对销售总经理负责。成员来自一线优秀业务员，负责监督地区业务员。二是分区业务员，监督客户的客户。采用反向监督，零售——二级批发商——一级批发商。•另外，在制定返利价格政策时，厂家扣有一定的利润，定期返还给经销商；对已形成恶性降价行为的，应坚决予以制止。